AdMaster發(fā)布《2014巴西世界杯消費(fèi)者觸媒和消費(fèi)習(xí)慣研究報(bào)告》
隨著2014巴西世界杯腳步的臨近，一場全球的足球盛宴即將拉開帷幕，伴隨著這場盛事隨之而來的也將是這一年的營銷頂峰。各大品牌、媒體、代理商正鉚足勁頭，為2014年世界杯營銷摩拳擦掌。然而，世界杯期間，消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、生活和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了怎樣的改變？世界杯營銷應(yīng)該如何又通過什么途徑恰到好處地去觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者？針對以上世界杯營銷需要了解的消費(fèi)者洞察和研究，中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）特別在世界杯前期通過消費(fèi)者在世界杯期間消費(fèi)態(tài)度和行為進(jìn)行研究和分析，正式發(fā)布了《2014年世界杯消費(fèi)者態(tài)度和觸媒行為研究報(bào)告》，通過數(shù)據(jù)解析世界杯前期的消費(fèi)者洞察！
71%的球迷選擇使用PC觀看世界杯直播，微博是球迷首選的世界杯互動(dòng)平臺(tái)
針對球迷對2014巴西世界杯的態(tài)度的研究數(shù)據(jù)顯示：2014年世界杯吸引了廣泛的關(guān)注度，62%的受訪者表示會(huì)關(guān)注今年的世界杯。其中，超過1/3的關(guān)注球迷看好東道主巴西奪冠，大部分球迷認(rèn)為黑馬球隊(duì)將是烏拉圭。關(guān)于最受歡迎的世界杯球員方面的研究顯示，半數(shù)的球迷表示支持阿根廷球員梅西，巴西球員內(nèi)馬爾則是最受歡迎的年輕世界杯球員。
在球迷對世界杯的關(guān)注點(diǎn)的研究方面：80%的球迷表示會(huì)觀看世界杯比賽。另外，56%的球迷表示同時(shí)也會(huì)關(guān)注賽事資訊、新聞和八卦信息。同時(shí)，2/3的球迷表示，觀看世界杯更傾向選擇看直播，只有少數(shù)場次可以接受看錄播（如圖1）。特別是關(guān)鍵場次和熱門球隊(duì)場次的直播吸引大量的球迷關(guān)注，55%的球迷表示不會(huì)錯(cuò)過關(guān)鍵場次的直播，其次是其支持的球隊(duì)的比賽。
（圖1）
88%的球迷選擇在家觀看世界杯直播。其中，大部分還表示和朋友一起觀看更過癮。在收看直播的終端選擇上，71%的球迷表示PC是他們的首選，其次是電視。也有超過3成的球迷表示，會(huì)通過手機(jī)看世界杯。有趣的是，以往球迷觀看世界杯通常喜歡選擇大屏幕，例如電視，在酒吧、餐廳、或邀請朋友在家中觀看，大家一起享受激烈的球賽氛圍。然而，由于今年的世界杯直播時(shí)間主要安排在凌晨3點(diǎn)后，甚至清晨8點(diǎn)。大部分球迷只能把觀看直播的地點(diǎn)選在家里，同時(shí)為了不影響家人的休息，PC將成為今年觀看世界杯的首選。整體趨勢來看，使用電視、PC端和移動(dòng)端多屏收看世界杯比賽將成為普遍現(xiàn)象（如圖2）。另外，關(guān)于世界杯資料了解渠道方面，球迷傾向通過多屏、多媒體渠道獲取世界杯資訊。例如：電視新聞、視頻網(wǎng)站、體育類網(wǎng)站/論壇、手機(jī)新聞APP等，其中電視新聞是過半數(shù)球迷首選的資訊獲取渠道，但對比其他途徑差距不到5%。從營銷的角度來說，世界杯期間的品牌廣告投放策略中，跨屏、跨平臺(tái)的媒介組合策略仍然是整體層面的指導(dǎo)方向。
（圖2）
微博將成為球迷首選的世界杯互動(dòng)平臺(tái)，其次是微信平臺(tái)。盡管微博的用戶規(guī)模不及微信，但對于社會(huì)廣泛關(guān)注的公眾話題，用戶更樂于通過微博平臺(tái)獲取信息，公開發(fā)表意見和開展互動(dòng)。微博平臺(tái)更有助于信息的公開、分享和傳播，這種趨勢在之前馬航MH370等事件中已被證實(shí)。
可口可樂是品牌認(rèn)知度最高的世界杯贊助品牌，42%的球迷認(rèn)為耐克也是世界杯的贊助品牌
世界杯期間，因?yàn)榭辞蛸悓?dǎo)致作息時(shí)間和行為習(xí)慣的短暫調(diào)整，隨之而來的消費(fèi)傾向和喜好也有所轉(zhuǎn)變。AdMaster針對世界杯期間消費(fèi)者的消費(fèi)喜好等研究顯示：球迷喜歡購買飲品、零食等為觀看世界杯助興。啤酒、碳酸飲料和茶飲品則是首選的三種飲品，其中啤酒是大部分球迷的首選，選擇高達(dá)56%。但有趣的是，雖然大部分球迷認(rèn)為觀看世界杯喝啤酒更盡興，但提到觀看世界杯時(shí)球迷首先想到要喝的飲品品牌中，可口可樂和百事可樂卻居于啤酒品牌百威和青島之前，比例分別達(dá)40%和29%（如圖3）。相信這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與可口可樂和百事可樂成功的世界杯預(yù)熱營銷密不可分?？煽诳蓸吩?010年的世界杯整合互動(dòng)營銷頗具借鑒意義。早在4月份可口可樂便啟動(dòng)了世界杯營銷大幕，確立了世界杯營銷主題為“暢爽開懷，狂歡世界杯”，通過四大營銷手段(“形象大使”、“歡慶動(dòng)作”、“主題曲”和“創(chuàng)意營銷”)逐步將品牌傳播推向高潮。
在觀看世界杯的零食選擇中，水果、中式點(diǎn)心成為今年球迷的首選。在韓流強(qiáng)勢逼來的當(dāng)下，作為啤酒的佐配，炸雞居然沒有名列前茅，說明國人的飲食習(xí)慣相對還算健康，也有很大可能和世界杯在后半夜直播有關(guān)。
（圖3）
被球迷認(rèn)為是官方贊助商前五的品牌中，非官方贊助品牌占3/5
針對國際足聯(lián)的贊助商品牌和世界杯贊助品牌表現(xiàn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：可口可樂和阿迪達(dá)斯是國際足聯(lián)的贊助合作伙伴中品牌認(rèn)知度最高的兩個(gè)品牌， 可口可樂的認(rèn)知度為51%， 阿迪達(dá)斯認(rèn)知度為46%。百威和麥當(dāng)勞則是世界杯贊助合作伙伴中認(rèn)知度最高的兩個(gè)品牌，百威的認(rèn)知度為25%。同時(shí)，耐克、百事可樂、三星品牌雖然不是世界杯合作贊助商，但由于在世界杯預(yù)熱期間策劃了多個(gè)成功的世界杯、足球等相關(guān)的營銷案例，也被消費(fèi)者熟知并被認(rèn)為是世界杯的贊助商，品牌知名度明顯提升。42%的球迷認(rèn)為耐克是世界杯的贊助品牌，還有38%的球迷認(rèn)為百事可樂也是世界杯贊助品牌。同時(shí)，在消費(fèi)者認(rèn)知的世界杯贊助商品牌前五位中，非官方贊助品牌占了3/5，耐克和百事可樂在消費(fèi)者認(rèn)知的世界杯贊助品牌中，知名度分別排第三和第四（如圖4）。
（圖4）
整體而言，四年一度的世界杯引發(fā)了人們無限的激情和夢想，同時(shí)造就了無與倫比的營銷事件契機(jī)。面對互聯(lián)網(wǎng)豐富的廣告形式和新媒體平臺(tái)的層出不窮，也給世界杯營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)。然而，無論是多媒，還是多屏策略，了解消費(fèi)者消費(fèi)行為、態(tài)度，觸媒習(xí)慣、及深度洞察目標(biāo)消費(fèi)者的品牌喜好，做到追隨并引領(lǐng)消費(fèi)者的步伐，這些才是決定一個(gè)營銷案例是否成功的重要根基。
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