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如果說在去年的冬天，哪支廣告能最讓你印象深刻？那么由陳坤和柯震東聯(lián)合出演的“誰能代表肯德基”相信能排進前三。它的出現(xiàn)不但從視覺上注入了一道明媚的陽光，同時，這個全球第二大的快餐連鎖也開始挑戰(zhàn)人們的味蕾，消費者們至少兩次走進肯德基，一次是嘗鮮，一次則是懷念。

肯德基在這場營銷戰(zhàn)役中取得了不錯的反響。本文就來談?wù)劇罢l能代表肯德基”是如何成功引起消費者的興趣并讓我們掏錢買單，同時奧美團隊也為我們解讀了肯德基的營銷傳播之道。

關(guān)于“誰能代表肯德基”的誕生：

隨著“吮指原味雞”進入中國26 年，加上其產(chǎn)品的推陳出新，中國消費者尤其是年青人對肯德基這款經(jīng)典產(chǎn)品的關(guān)注度降低。所以當(dāng)初任務(wù)是新品“黃金脆皮雞”全國上市廣告?zhèn)鞑バ麄魅蝿?wù)。在經(jīng)過前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品各有特點與優(yōu)勢，而在試點市場推出脆皮雞時，消費者也表示了可惜與懷念。所以，肯德基最終決定以交替上架的方式，讓消費者自己去嘗試一下產(chǎn)品，再憑自己對兩種產(chǎn)品味道的了解，喜好來投票，決定是替代還是保留。（文章最后附誕生全紀(jì)錄）

策略一：懷舊派的原味雞

從產(chǎn)品的選取上來說，肯德基大膽的選擇了“吮指原味雞”這款在眾多消費者心中有著一定地位的招牌產(chǎn)品，其獨特的口感是它上市時間之久（自1987 年肯德基進入中國市場以來，吮指原味雞就已經(jīng)是主打產(chǎn)品）并廣受好評的原因所在。從肯德基早年在快餐行業(yè)的地位來看，于70、80 后，原味雞已不僅僅是款產(chǎn)品這么簡單，而是成為了某種回憶的象征。所以原味雞暫時停售必然會引起消費者捍衛(wèi)的心態(tài)。在國外也有類似成功案例，比如，漢堡王的病毒視頻《Whopper Freakout》就以經(jīng)典產(chǎn)品whopper 漢堡的停售，窺探到了消費者因此苦惱和憤怒的反應(yīng)；以及甜甜圈品牌Dunkin 在限定的一個禮拜內(nèi)只提供給他們的消費者星巴克咖啡，而非自己家咖啡后的對比。

策略二：是炸雞之爭還是粉絲之爭？

此次的“誰能代表肯德基”也是肯德基在國內(nèi)首次采用明星代言的形式，吮指原味雞PK 黃金脆皮雞，從產(chǎn)品定位而言，一個代表著經(jīng)典，一個則代表了新生力量的崛起。而陳坤與柯震東兩個男神級別的人物，正能恰如其分的代表了產(chǎn)品。同時，借助兩位龐大的粉絲群，對本次“誰能代表肯德基”的營銷活動產(chǎn)生了推波助瀾的效果。據(jù)活動方透露，在活動期間，更是出現(xiàn)了”吮指原味雞“ PK ”柯震東“或 ”陳坤“ PK “黃金脆皮雞”的有趣現(xiàn)象

策略三：基于大眾意愿的投票

而對于整個活動的運行機制在于兩款產(chǎn)品分別輪番銷售，在消費者品嘗后用投票的方式?jīng)Q定它們的去留。品牌用一句“肯德基將參考投票及消費者調(diào)查結(jié)果作最終決定”，將決定權(quán)移交給了消費者，大大增強公眾的參與感。還記得1985 年，可口可樂公司更換了這個世界最著名的產(chǎn)品配方，推出新口味的可樂并宣布傳統(tǒng)的可口可樂品牌將永久性地退出市場的案例嗎？這告訴了我們“沒有人調(diào)查過，更換老口味會帶來的消費者的心理影響”的道理。

所以，從兩款產(chǎn)品輪番銷售的方式來看，當(dāng)黃金脆皮雞上架時，消費者必定帶著嘗鮮的心態(tài)走進肯德基一嘗這個今后有可能代替吮指雞的產(chǎn)品究竟為何方神物；而當(dāng)闊別5周的吮指雞又重新上架時，消費者們又會帶著一種“就像迷路的朋友回家了一樣”的心情喜大普奔的再一次走進肯德基的大門。這一次，肯德基似乎把饑餓營銷玩的妥妥的。

快餐大亨的營銷之道——傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò) 齊頭并進

作為典型的快餐企業(yè)，肯德基主要是以線下線上相結(jié)合的營銷方式為其活動與產(chǎn)品進行宣傳。

“肯德基在營銷方面，主要是大量投放傳統(tǒng)媒體，包括電視廣告，戶外電視，燈箱，網(wǎng)絡(luò)廣告（貼片）等；畢竟快餐就是售賣食物為主，有了好的產(chǎn)品，就把產(chǎn)品最美好的一面以最快最有效率的方法在不同的接觸點讓消費者知道，直接勾起他們的食欲馬上到附近的肯德基購買，就達成任務(wù)了。但是為了適應(yīng)消費者對媒體使用習(xí)慣的改變，現(xiàn)代的主流媒體已經(jīng)有數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)和社交平臺的融入，尤其是對年青人而言，所以肯德基在營銷上作出了比較大的改變，希望更多利用更創(chuàng)新的策略和執(zhí)行，比如說加入更多的數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)／社交媒體的作為整個營銷推廣的一個重要部分，希望更多消費者關(guān)注肯德基的活動，不僅僅是肯德基的產(chǎn)品，更希望是肯德基的品牌本身，網(wǎng)絡(luò)就是和消費者互動，增進感情的最佳平臺?！必?fù)責(zé)本次campaign 的奧美團隊告訴我們。

的確，無論你是在家看電視上網(wǎng)，還是坐地鐵公交，通過多屏投放，總能看到陳坤與柯震東代言的帥氣形象。同時，線上投票平臺與品牌官方微博的相互配合，提高了消費者的參與度。從肯德基宣布PK 開始，就在微博上以猜代言人的活動方式為前戲，引起消費者的關(guān)注與興趣。之后能夠保證每天的微博內(nèi)容更新，不斷釋出的拉票視頻，以及與消費者的緊密互動。相信在那段時間中，很多人見面會問 “你吃過肯德基出來的那個新品了嗎？”以及從微博、微信朋友圈中小伙伴們發(fā)的照片也可以看出。當(dāng)然，大多數(shù)人都是在懷念吮指雞的好。

據(jù)悉活動平臺的投票量超過兩千萬、無數(shù)的評論轉(zhuǎn)發(fā)，更有消費者自制內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上，比如為了吐槽原
味雞的下線，網(wǎng)友自發(fā)撰寫的抵制撤銷原味雞的段子和視頻，比如高呼“沒有原味雞的KFC 還是KFC 嗎？”，
以及在活動結(jié)束后“誰能代表肯德基”slogan 的活（tu）用（cao）。

(圖1)

(圖2)

(圖3)

縱觀整個宣傳活動，肯德基在此次的品牌營銷中作出了與以往相比沒有的突破，奧美團隊總結(jié)道：

• 產(chǎn)品的突破：在同一個營銷活動中同時推廣兩個產(chǎn)品，以一條主軸線把兩個產(chǎn)品緊扣在一起；

• 營銷策略的突破：把選擇權(quán)交給消費者，由他們來投票哪種產(chǎn)品最終留在肯德基的菜單上，深深使消
  費者對這個活動的投入；

• 明星代言的突破：利用明星影響力把活動立體放大，增加活動吸引力和趣味性；

• 媒體運用的突破：以網(wǎng)絡(luò)和社交平臺為導(dǎo)向，在創(chuàng)意發(fā)展方面以能不能在網(wǎng)絡(luò)爆紅并引發(fā)而集團二次
  甚至三次轉(zhuǎn)發(fā)／討論為標(biāo)準(zhǔn)。

本次活動“不僅僅把肯德基品牌形象年青化啟動了重要一步，帶給消費者一個更有活力更潮流更年青的品牌
形象， 更多消費者都在談?wù)摽系禄@次活動“，同時也為全球百勝集團第一季度的盈利增長作出相當(dāng)?shù)呢?br/>獻。根據(jù)百勝餐飲集團于近期剛剛發(fā)布的2014 財年第一季度財報顯示
（http://finance.sina.com.cn/world/20140423/062118888602.shtml ），百勝餐飲集團第一季度凈利潤為3.99億美元，比去年同期的3.37億美元增長18%，主要由于中國銷售表現(xiàn)改善。

仔細(xì)想來，無論是“誰能代表肯德基”還是正在進行中的“誰是超強星賣家”都是以社交媒體推廣為主導(dǎo)的一次營銷活動。比起單純的一個電視廣告，一次優(yōu)惠活動，一個minisite，這樣的線下與線上相結(jié)合的方式更能夠增加消費者的參與感。

“我們和肯德基客戶都相信未來肯德基的營銷將會根據(jù)需求加強數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)／社交媒體的應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體和數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)／社交媒體會互相推進整個營銷活動；傳統(tǒng)媒體就是用來引爆傳播，達到最快的活動信息公布； 數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)／社交媒體就是與消費者進行深度溝通和互動，讓肯德基可以持續(xù)不斷推送新鮮有趣的內(nèi)容，制造話題擴大話題，支持活動長時間的推進，取得成功。單靠單一媒體已經(jīng)不能與時并進，達到最佳的營銷效果?！?

對于肯德基而言，在這次的戰(zhàn)役中，到底“誰能代表肯德基”已經(jīng)變得不那么重要了。

“誰能代表肯德基”誕生全記錄：

由于“吮指原味雞”在進入中國26年后，加上肯德基經(jīng)常推出的各種不同的新品，中國消費者尤其是年青人對肯德基的經(jīng)典產(chǎn)品“吮指原味雞”關(guān)注度在降低，他們轉(zhuǎn)而去嘗試肯德基的其他新品。

所以當(dāng)初任務(wù)是一個新品“黃金脆皮雞”全國上市廣告?zhèn)鞑バ麄魅蝿?wù)。其實之前我們已曾經(jīng)做過一次“黃金脆皮雞”在幾個試點市場上市傳播活動，所以我們已經(jīng)了解到“，黃金脆皮雞和吮指原味雞各有產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，雞肉原料和大小一樣，都是由原只雞切成九塊烹調(diào)的，但以不同烹調(diào)方式來處理， 這個產(chǎn)品之前在世界各地上市的時候大受消費者歡迎。

由于肯德基客戶在運營上如果售賣兩種炸雞產(chǎn)品，會造成較大的困難，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的保證，如果“黃金脆皮雞”上市， 就必須停售“吮指原味雞”，但是“吮指原味雞”既是肯德基的經(jīng)典產(chǎn)品，對中國消費者而言，就是集體的童年回憶，在肯德基的消費者調(diào)研也發(fā)現(xiàn)到這點，他們甚至說到他們的第一口炸雞就是肯德基的“吮指原味雞”。之前在試點市場推出“黃金脆皮雞”的時候，也停售了“吮指原味雞”， 當(dāng)時候市場上消費者也表示可惜和懷念，希望肯德基保留“吮指原味雞“這一經(jīng)典產(chǎn)品。

真的直接把“黃金脆皮雞“上市直接替代”吮指原味雞“嗎？這是一個重要的商業(yè)決定，也是一個足以影響品牌形象的決定。

最后客戶作了一個重要的決定，也是一個聰明絕頂?shù)臎Q定，既然肯德基一直以來都是以中國廣大消費者口味為導(dǎo)向，為他們提供最優(yōu)質(zhì)美味的食品為宗旨，那就應(yīng)該由消費者來決定最后應(yīng)該是由“黃金脆皮雞”替代“吮指原味雞”或者是保留“吮指原味雞“。于是客戶和我們就得出了“誰能代表肯德基，由你來決定”這個傳播活動的想法了。

簡單來說， 就是”黃金脆皮雞“ PK ”吮指原味雞“。 ”黃金脆皮雞“代表新生代，年輕，有活力，新鮮感； ”吮指原味雞“代表經(jīng)典，沉淀，有實力。怎么PK？就讓消費者自己去PK吧，我們希望消費者自己去嘗試一下產(chǎn)品，再憑自己對兩種產(chǎn)品味道的了解，喜好來投票，告訴肯德基，他們希望哪種產(chǎn)品會長期保留在肯德基的菜單里面。

萬事俱備，只欠東風(fēng)；不是，是一場大風(fēng)。大風(fēng)是什么？雖然伴隨無數(shù)中國消費者長大的肯德基經(jīng)典產(chǎn)品“吮指原味雞” 可能永遠(yuǎn)給新品“黃金脆皮雞”替代這樣的經(jīng)典大戰(zhàn)已經(jīng)噱頭十足，但是什么能保證這個活動真的可以震撼中國所有愛好肯德基的消費者。

客戶再提出一個肯德基從來沒有做過想法 － 明星代言，這可以讓兩款產(chǎn)品的特點更具象化。同時利用明星的威力把這次活動把勢頭和影響力加大推一把，這一事情決不簡單，在中國起用明星代言已經(jīng)不是一見新鮮的事，很多廣告商為了吸引消費者眼球都以明星代言為主要策略，但是已經(jīng)到了濫用的情況，這樣反而令消費者無所適從，消費者更差不多對明星代言到了麻木的地步。另外，除了利用大牌明星外，明星的個性，性格，形象能否與所代言產(chǎn)品切合，以及在網(wǎng)絡(luò)平臺上的影響力我們都與客戶詳細(xì)考量， 不能為用明星代言而用明星，一定要用的其所。

我們首先做了大量的資料收集工作，考查中國當(dāng)紅的明星偶像在不同緯度上的實力尤其是網(wǎng)絡(luò)上的影響力，他們不同特質(zhì)個性和這次活動兩款產(chǎn)品個性的配合，最后在非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程中確定由中國首席男神“陳坤”代表經(jīng)典有實力的“吮指原味雞”，和中國新生代充滿活力的男神“柯震東”代表新鮮勁爆的“黃金脆皮雞”，事后我們和客戶都認(rèn)為他們是天衣無縫的組合；在整個活動里面，消費者都不僅僅是為了他們喜愛的產(chǎn)品投票，同時“陳坤”和“柯震東“的粉絲們也為他們各自的偶像助威，為他們所代表的產(chǎn)品爭取票數(shù)，明星代言在這個活動真正發(fā)揮了巨大的推動力?；顒又g，更出現(xiàn)了”吮指原味雞“ PK ”柯震東“或 ”陳坤“ PK “黃金脆皮雞”的有趣現(xiàn)象。

值得一提就是整個活動的機制，從兩個不同產(chǎn)品的PK， 到兩個不同明星的PK， 背后就是“投票”這個機制使這個活動充滿魅力和吸引力。 “投票”是整個活動的一個Big Idea； 投票權(quán)利一直以來都是中國消費者所向往的（這個可以在當(dāng)年“超級女聲“歌唱比賽印證出來）， 所以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，選出哪個產(chǎn)品最能代表肯德基就是這次活動最成功最受歡迎的關(guān)鍵，有網(wǎng)友在投票后在自己的微博留言： “想不到人生第一次投票機會是肯德基給的。“／ ”為什么人家可以投票選總統(tǒng)，我們只可以投票選炸雞？“ － 這些都是我們之前意想不到的網(wǎng)絡(luò)聲音，但這樣更能證明我們這次活動的影響力，已經(jīng)大大超出了當(dāng)初的預(yù)期了。