專訪鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理 付繼仁：探尋原生廣告的魅力
相信您已經(jīng)或多或少地了解了“原生廣告（Native Advertising）”這個營銷界的熱詞。當傳統(tǒng)數(shù)字廣告遭遇瓶頸后，原生廣告的到來可能會徹底解決這個問題。其實，消費者早已經(jīng)準備好迎接這一變化：他們厭煩了被打斷、被打擾、被營銷；而越來越多的廣告發(fā)布商，諸如雅虎、AOL、Facebook、谷歌等，也已經(jīng)開始提供不同種類的原生廣告服務(wù)，谷歌旗下的DoubleClick甚至都開始提供原生廣告的監(jiān)測服務(wù)。
那么原生廣告的魅力到底是什么？近日，帶著對原生廣告的好奇，記者采訪了鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁。
原生廣告為何而來？
據(jù)付繼仁介紹，原生廣告屬于內(nèi)容營銷的一種。2013年2月，美國鳳凰城的iab大會，原生廣告在“大數(shù)據(jù)、大創(chuàng)意”的大會主題中躍然眼前絕非偶然。傳統(tǒng)數(shù)字廣告如今遇到瓶頸是不爭的事實，以互聯(lián)網(wǎng)品牌展示廣告的主要平臺——門戶網(wǎng)站來說，涇渭分明的廣告/內(nèi)容布局，用戶很容易知道哪些是廣告，這使越來越多的傳統(tǒng)展示廣告成為了視覺盲區(qū)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確幫助我們更容易地定位目標人群，但這并不意味著我們的廣告就會起到效果，我們反而更需要審視營銷的內(nèi)容。傳統(tǒng)的做法，比如說給客戶做一個專題或活動，完全站在廣告主的視角，信息內(nèi)容是公司和廣告主提供，用廣告位置推廣，承載的內(nèi)容更多是品牌相關(guān)的信息，打動不了用戶。這也是為什么廣告主有越來越多投入在營銷內(nèi)容上。
原生廣告內(nèi)容跟傳統(tǒng)媒體廣告的不同之處，在于它的所有的信息的整理和梳理不是廣告主做的，是由媒體編輯來做的，媒體本身有非常大量的編輯團隊在服務(wù)用戶，只不過是換一個角度去服務(wù)消費者。廣告所傳播的價值也不是單一基于品牌需要，更多的是基于新聞或者具備價值的媒體內(nèi)容，將品牌的信息融入其中，而不是一味的強調(diào)客戶的信息。另外，推廣并不是全部以廣告形式來推廣，而是會更多地直接用的內(nèi)容位推廣，Nielsen曾做過測試，相鄰位置的原生廣告內(nèi)容和媒體內(nèi)容，兩者被用戶瀏覽的時間不相上下。
原生廣告的核心是提供價值內(nèi)容
付繼仁強調(diào)，原生廣告的核心概念是三個方面，重中之重就是要提供價值內(nèi)容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看；其次要融入媒體環(huán)境，因為媒體更了解自身的受眾，用媒體慣用的語境或者說話方式跟消費者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通，因為這樣消費者能接受；第三個就是適配性，原生廣告未來要快速適配各種傳播媒介，圖片和視頻都具備很強的適配性，更利于內(nèi)容在各種媒介中無縫傳播，不論PC，Pad，還是手機。
Facebook的Sponsored stories，Twitter的Promoted Tweet，以及眾多視頻網(wǎng)站的Branded Content，應該說都已經(jīng)很好的解決了終端適配和融入頁面環(huán)境的問題。但接下來就是價值內(nèi)容生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)——如果只是發(fā)布官方信息、或者一些夸張的以吸引眼球為目的的內(nèi)容，那么營銷與用戶的關(guān)系依然沒有建立。
原生廣告的內(nèi)容更強調(diào)來自于對社會熱點及用戶關(guān)注點的洞察。這些對于真正意義上的媒體而言相當容易，因為媒體每天從事的也正是諸如方向政策、切身利益、生存資源、共鳴談資等方面的價值內(nèi)容。所以，由媒體所生產(chǎn)的原生廣告內(nèi)容既是服務(wù)于廣告主目標消費者的高質(zhì)量營銷信息，也是滿足網(wǎng)站用戶的高價值媒體內(nèi)容。
鳳凰網(wǎng)領(lǐng)航原生廣告
付繼仁說：“鳳凰網(wǎng)從2012年就開始做，原生廣告概念是我們今年開始倡導的，去年做了很多的案例，比如為一汽量身定制的微紀錄片《車輪上的記憶》，我們的溝通語境就是紀錄片，因為大家接受鳳凰的人文歷史，而在價值內(nèi)容上，我們提供的不僅僅是一汽品牌歷史，而是放在中國汽車工業(yè)發(fā)展角度，講述中國第一輛汽車的由來，讓受眾看了以后能有收獲，并認為內(nèi)容有價值?！?/p>
鳳凰網(wǎng)的原生廣告營銷主要分五類，
第一是原生品牌新聞，由鳳凰網(wǎng)專業(yè)的內(nèi)容采編為品牌生產(chǎn)有價值的圖文形態(tài)新聞，比如為伊利工廠行的前期預熱制作的“中國牛仔的一天”，通過記錄奶牛場主一天鮮為人知而又有趣的工作故事來體現(xiàn)產(chǎn)品原料階段的高標準；
第二是原生視頻，包括微紀錄片、MTV、微電影等；在這方面，鳳凰衛(wèi)視團隊的參與，為原生視頻提供了策劃、制作全方位的保障。如柒牌的“非遺”系列紀錄片《中國，才是美》；
第三是原生欄目，針對廣告主的傳播節(jié)奏，進行原生內(nèi)容呈現(xiàn)，形成品牌陣地；鳳凰網(wǎng)目前已經(jīng)打造了《鏘鏘80后》、《世說真力量》、《總裁在線》等多個品牌欄目；
第四是原生專題，與熱點結(jié)合進行主題策劃，更具時效性；特別是鳳凰網(wǎng)近年來在時尚、娛樂、汽車、財經(jīng)領(lǐng)域的發(fā)力，使鳳凰網(wǎng)以原生廣告服務(wù)的行業(yè)不斷拓寬，比如鳳凰娛樂的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)專題，甚至成為客戶為其它合作媒體指定的內(nèi)容標準；
第五是原生頻道，以年度合作為標準，媒體與廣告主共建一個內(nèi)容頻道，提供與客戶相關(guān)、以及對用戶有價值的新聞。
最近，一直強調(diào)創(chuàng)新的GE與鳳凰網(wǎng)合作了“創(chuàng)新頻道”，包括了跟創(chuàng)新相關(guān)的話題，跟創(chuàng)新相關(guān)的領(lǐng)域，關(guān)注創(chuàng)新的人，看這些內(nèi)容都是有很大收獲的。
鳳凰網(wǎng)未來還會考慮構(gòu)架整個原生廣告的評估體系，會有多個指標去衡量原生內(nèi)容的價值，所以是跟傳統(tǒng)的CPC和CPM的衡量方式不同。
鳳凰網(wǎng)品質(zhì)內(nèi)容提升原生廣告營銷價值
在采訪中記者了解到，原生廣告的營銷價值遠遠高于普通廣告的價值，付繼仁解釋：“以前的廣告更多是以CPC及CPM衡量。而原生廣告，評估指標會更多元，在量化研究上會提供更多指標，例如停留時間，評論與反饋，訪問來源，社會化媒體提及等；在質(zhì)化研究上會根據(jù)用戶在看廣告前后對品牌及產(chǎn)品的認知度、預購度、推薦度等進行評測。尼爾森曾在國外做過針對原生廣告的調(diào)查，拿五個廣告主的傳統(tǒng)貼片廣告和原生廣告做對比，原生廣告的品牌度提升達到了82%，這說明受眾對于內(nèi)容接受程度遠遠大于貼片廣告，這是多低的CPM和CPC都無法達不到的。”
內(nèi)容本身決定營銷價值。原生廣告提供價值內(nèi)容，就是有可能給你帶來快樂的價值，帶來知識豐富的價值。因為看起來不像廣告，所以受眾會接受它，會認同它、會傳播主動它。
而這個的前提，是原生廣告的生產(chǎn)者要具備的專業(yè)策劃及生產(chǎn)能力，鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視，傳承了鳳凰衛(wèi)視的品質(zhì)基因，共享鳳凰衛(wèi)視集團的專業(yè)制作團隊，明星資源。“只有品質(zhì)內(nèi)容才能提升原生廣告的營銷價值”付繼仁說。
今年上半年鳳凰網(wǎng)和聯(lián)想手機合作了“中國即客”品牌活動，這是聯(lián)想手機連續(xù)兩年合作這一主題內(nèi)容?！爸袊纯汀笔恰坝袎粝耄纯绦袆印钡牟莞脩舸~，在第一年，鳳凰網(wǎng)和聯(lián)想一起發(fā)起 “中國即客，樂在即刻”主題活動，號召中國有夢想的年輕人，即刻行動?！耙驗槲覀儼l(fā)現(xiàn)中國年輕人現(xiàn)在處于夢想缺失的時代，大家都在關(guān)注房子、物價”，付繼仁說，“這群人恰恰是聯(lián)想手機核心受眾群，而“中國即客”這一概念，和聯(lián)想手機品牌強調(diào)的‘For Those Who Do’精神極為吻合?！钡倪@一案例當年取得了很大的成功和社會效應，并獲得金網(wǎng)獎，金瑞獎，艾菲獎等各大獎項。
今年的主題定義為“中國即客，持智以恒”，號召有夢想的年輕人，不僅要即刻行動，還要堅持，不放棄?！斑@個合作我們采取了為聯(lián)想定制原生視頻的策略”，付繼仁說，“并且是以MTV這種針對目標受眾傳播最廣泛，最深度的方式。”在此次合作中，鳳凰網(wǎng)邀請中國好聲音的學員李代沫作為活動代言人，并為李代沫定制創(chuàng)作了名為《即客》的主題歌。隨著活動的推移，在整個活動即將收官階段，“即客”這首歌首發(fā)，在各個媒體，電臺，開始打榜?！斑@首歌的MTV是對中國即客活動的總結(jié)，記錄了我們這兩年活動的精彩畫面和故事。”付繼仁說，“當然還少不了聯(lián)想和鳳凰網(wǎng)的品牌露出?！边@首歌傳播率極高，在百度和九天音樂網(wǎng)打榜中，排名均靠前，同時從走訪的一些KTV來看，點播率也非常高，“這個MTV的傳播效果之好，關(guān)鍵在于鳳凰網(wǎng)可以生產(chǎn)出極具品質(zhì)的原生視頻，并且讓這個視頻可以在各個媒介傳播中適配。”付繼仁說?！?br/>
在音樂MTV中融入廣告內(nèi)容不新鮮，但可以與傳播信息整合而不被用戶反感，并且可以獨立完成從“創(chuàng)意策劃”到“視頻內(nèi)容的生產(chǎn)”，再到“無縫隙適配的傳播”，這在當下互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其門戶媒體中，并不多見?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體的崛起，將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到了新的層次。”付繼仁分析，視頻是當今傳播的最高形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展拉動了整個視頻生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的變化同時也拉升了網(wǎng)絡(luò)視頻的原創(chuàng)品質(zhì)，這讓我們跟電視媒體制作的差距在縮小。而社會化媒體更容易將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選出來，做到自主傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社會化媒體上會更被用戶接受而劣質(zhì)內(nèi)容不受人喜愛，到達良幣驅(qū)逐劣幣的效果?！拔覀兪墙鑴荻?，秉承原生廣告理念，發(fā)揮我們在策劃和內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢?！备独^仁說，“結(jié)果就是為我們合作的廣告主提供極具品質(zhì)的內(nèi)容，整合傳播渠道，最終提升營銷價值?！?br/>
踐行原生廣告，打造特色互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷模式
原生廣告更適合廣告主品牌層面?zhèn)鞑バ枨?，需要媒體提供適合其品牌或產(chǎn)品的個性化創(chuàng)意，及投入高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，并且整合渠道進行內(nèi)容的媒介適配、分發(fā)及運營?！拔覀兛吹綇V告主越來越愿意把預算投入在內(nèi)容上”付繼仁說，“在信息同質(zhì)化，渠道多元化的時代，好的內(nèi)容更加吸引消費者?！?br/>
今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶接觸第二大媒介，區(qū)別于電視，互聯(lián)網(wǎng)不僅解決品牌及產(chǎn)品的知名度問題，更多還要解決認知度，美譽度，忠誠度等問題。品牌營銷將從電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，而原生廣告是實現(xiàn)品牌營銷效果最大化的推動器。鳳凰網(wǎng)把優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)與商業(yè)利益的追求良好的結(jié)合在一起，用消費者的熱情，喚起創(chuàng)作者的激情——在他們的想法里：只有將廣告更好的融入到媒體環(huán)境中，才能既讓用戶獲得更好的體驗，又讓企業(yè)品牌得到良好的展現(xiàn)，同時幫助媒體平臺獲得收益。
“我們定位品牌營銷，通過鳳凰影響，為廣告主提供高質(zhì)量的品牌解決方案，找到震撼消費者心靈的共鳴點，打動這群中國最具消費力的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民?！备独^仁認為，實現(xiàn)這一目標的方法，就是原生廣告。
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