大數據時代的idea與ROI ——鳳凰網與博達大橋對話廣告業(yè)未來
（從左至右依次是：許戈輝、李亞、Howard Draft、周佩蓮）
11月14日，第五屆“金投賞”全球創(chuàng)意領袖峰會在上海舉行，會議第一天上午，鳳凰網（ifeng.com）與博達大橋（DraftFCB）進行了25分鐘的對話，共同探討廣告營銷行業(yè)的趨勢以及如何提升ROI（投資回報），參與對話有鳳凰網COO李亞、鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝，以及博達大橋全球主席Howard Draft、博達大橋大中華區(qū)主席兼首席執(zhí)行官周佩蓮。
“這是一場傳奇對話”，金投賞主辦人賀欣浩說，“Howard Draft是全球4A廣告創(chuàng)始人中當世僅有的傳奇人物，鳳凰網是中國傳媒環(huán)境下蓬勃發(fā)展的傳奇力量，在展望未來十年傳媒與廣告趨勢的環(huán)節(jié)中，雙方換位思考提出的觀點讓業(yè)內矚目”。
對話觀點摘要：
關于“大數據”與ROI
Howard Draft認為，巨大的數據儲量將使媒介變得更有效率，它能幫助企業(yè)以更少的錢找到更為精準的目標受眾，也能激發(fā)出那些原來不曾有購買意向的顧客潛在的購買欲望。這項新新技術的應用最大的意義在于有效地降低企業(yè)的風險。
周佩蓮表示，隨著數據營銷體系的日益成熟，大數據將根據廣告公司、廣告主以及媒體公司的不同需求，被按類分劃成小數據，以便各方面更深刻地洞察消費者的需求。
李亞表示，信息“遍在化”、傳播“碎片化”時代，只有在大數據挖掘基礎上做到對品牌和消費者的充分洞察，才能以更好的創(chuàng)意實現對目標群體的精準覆蓋，獲得最有效的整合營銷效果。鳳凰網于2009年提出“4i For ROI”營銷理念——即“精準力”（Intended Target)、“洞察力”（Insight)、“整合力”（Integration)、“影響力”（Influence)——以期為廣告客戶帶來品質、效果合一的營銷價值，提高ROI。
關于創(chuàng)意
Howard Draft以蘋果公司具有活力的營銷方式為例來證明，如何通過大數據的整合來規(guī)避風險。在此基礎上，他強調創(chuàng)意的重要性。他認為，只有疊加“數據整合”及“創(chuàng)意”，才能將信息傳達至目標群體，從而“控制我們的消費者”。
周佩蓮認為，人們糾結于傳統(tǒng)媒體和新媒體的前景探討是無益的，與其如此，不如從目標群體的需求出發(fā)，更有娛樂性、更有洞察力地制作廣告。她相信，最好的廣告還是在于創(chuàng)意，在于品牌與消費者之間的價值觀及情感共鳴。
李亞認同創(chuàng)意的重要性，他認為，真正優(yōu)秀的媒體也可以跟廣告公司一樣，生產非常優(yōu)秀的創(chuàng)意——他從鳳凰網及其他網站過去幾年具有真正實效效果的案例中都看到了這樣的一個趨勢。因此，創(chuàng)意的價值開始被媒體更加的重視。
“鳳凰網的特點是除了聚合很多精品的第三方內容、用戶貢獻的內容之外，還有自己獨家制作的以及鳳凰衛(wèi)視所生產的內容，通過對這些內容和用戶數據的分析，我們可以去探索，到底什么樣的創(chuàng)意能夠與客戶的品牌內涵吻合，同時又能打動其目標受眾的內心?！崩顏喺f。
關于廣告與傳媒的未來
Howard Draft表示，由于現在中國的城市規(guī)模在不斷的擴大，產生了各種各樣的媒體，新的媒體形式也層出不窮，對于廣告代理商而言，電視等傳統(tǒng)媒體的投放成本越來越高，但是新媒體的投放又比較難找到目標受眾，因此，廣告公司要非常有針對性來幫助企業(yè)找到目標客戶群，這是未來他們在傳媒領域的一個極大挑戰(zhàn)。
李亞認為，未來的廣告公司將通過對數據的分析、對消費者的洞察，掌握在客戶生產商品之前的價值鏈中所扮演的角色，參與到所服務的客戶的市場、策略和產品規(guī)劃中，提供類似咨詢公司的服務。他幽默地說：“我覺得以后只有真正的瘋子才能當廣告人”。
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