對(duì)話TBWA\全球主席Jean-Marie Dru：中國(guó)廣告中被誤讀的數(shù)學(xué)邏輯

轉(zhuǎn)載贊1 收藏2 評(píng)論

舉報(bào) 2014-05-13

掃描,分享朋友圈

來(lái)源：Campaign China

在有些人看來(lái)，恪守用戶至上的黃金法則，采用15秒廣告模式，謹(jǐn)慎、保守、枯燥、單調(diào)、請(qǐng)名人代言，這些都是中國(guó)廣告的重復(fù)套路。您如何在中國(guó)市場(chǎng)踐行顛覆理念?

請(qǐng)注意，這里所說(shuō)的顛覆通常是指策略層面，而非執(zhí)行層面。顛覆是一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程，顛覆性的工作一定要早于創(chuàng)意性的工作。而且，你的策略必須非常與眾不同、不落俗套。據(jù)我所知，顛覆性創(chuàng)新之所以在中國(guó)尚未得到足夠的重視是因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈——很多不同品牌在同一領(lǐng)域拼殺，要想在廣告創(chuàng)意上出奇制勝并非易事。更何況，我們處在一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，沒(méi)人在乎與眾不同。但是，當(dāng)發(fā)展節(jié)奏放慢、當(dāng)銷量開(kāi)始下滑、當(dāng)市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮，你一定要做到與眾不同才能脫穎而出。因此，顛覆理念將對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)有所幫助。

現(xiàn)階段，中國(guó)廣告太公式化，太多名人代言，太多走15秒廣告套路。讓我告訴你廣告中的數(shù)學(xué)邏輯：15秒不等于1/2個(gè)30秒，而是等于1/12個(gè)30秒。因?yàn)槟憧傂枰r(shí)間才能進(jìn)入“接受”廣告的狀態(tài)。

據(jù)您所言，中國(guó)的廣告行業(yè)在策略層面還未出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，這一點(diǎn)倒在意料之外，因?yàn)樽匪葜袊?guó)歷史，古老的軍事策略一直在經(jīng)營(yíng)之道中扮演著重要角色。

不錯(cuò)，世間唯一不變的就是變化本身。孔子也說(shuō)過(guò)類似的名言。英語(yǔ)中還有這樣一種說(shuō)法：“你不改變世界，世界就會(huì)改變你”——也從反面說(shuō)明了這個(gè)道理。如果你一而再再而三地重復(fù)自己，沒(méi)人愿做你的傾聽(tīng)者?，F(xiàn)階段，漸進(jìn)式改變的力量尚未足夠強(qiáng)大，所以我們提倡創(chuàng)新策略。但我告訴客戶，如果事事不變，終將死路一條;但如果事事改變，最后也是死路一條。所以，一定要拿捏好變通的力度，知道哪些應(yīng)該變，哪些不該變。這正是顛覆的精髓：不求全盤改變，只為打破某些慣例。

為推廣顛覆理念，我們面向廣告主和廣告商舉辦了超過(guò)5000個(gè)“顛覆日”(Disruption Days)活動(dòng)。感興趣的不只是營(yíng)銷和廣告從業(yè)人士，還有企業(yè)界及法律界人士。用TBWA\洛杉磯辦公室負(fù)責(zé)人的話來(lái)說(shuō)，這一顛覆理念是我們“不公平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。說(shuō)其“不公平”是因?yàn)樵摾砟詈茈y被他人[其他廣告商]所復(fù)制。

中國(guó)客戶對(duì)您所堅(jiān)持的顛覆理念反應(yīng)如何?

宏觀上來(lái)看，過(guò)去10-15年間，大多數(shù)中國(guó)客戶都在全力構(gòu)建供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)等。這期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速高達(dá)10%、12%和15%，數(shù)百萬(wàn)人涌入城市，加入中產(chǎn)階級(jí)之列。他們根本不必太過(guò)擔(dān)心營(yíng)收增長(zhǎng)的問(wèn)題?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。就在前不久，我們的客戶阿迪達(dá)斯從耐克手中奪過(guò)三成女裝市場(chǎng)份額，這一成績(jī)格外出色，要是放在五年前，我們是絕口不提的。中國(guó)的發(fā)展日新月異，顛覆性創(chuàng)新對(duì)中國(guó)而言具有前所未有的相關(guān)性。比如，佳得樂(lè)(Gatorade)的案例就是TBWA\洛杉磯在顛覆理念的驅(qū)動(dòng)下提煉出來(lái)的創(chuàng)意，把一款運(yùn)動(dòng)飲料成功塑造為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

您的職業(yè)生涯始于寶潔。他們接受您的顛覆哲學(xué)么?

如果你聽(tīng)過(guò)寶潔全球品牌運(yùn)營(yíng)官畢瑞哲(Marc Pritchard)的演講，就會(huì)看到寶潔的巨大進(jìn)步——現(xiàn)將重點(diǎn)放在提高消費(fèi)者生活質(zhì)量上，而不是僅僅關(guān)注單個(gè)商品，比如幫寶適、汰漬或其他。他們的出發(fā)點(diǎn)不是利益，而是品牌使命。以幫寶適為例，過(guò)去其品牌主張是幫助寶寶的小屁屁保持干爽;現(xiàn)在，品牌主張升級(jí)為讓寶寶擁有整晚金質(zhì)睡眠，明天精力充沛更愛(ài)玩。品牌主張一旦跳脫單一的用戶利益的拘囿，就會(huì)迎來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)，比如品牌CSR提案和實(shí)踐。你知道嗎，我之所以會(huì)提出顛覆理念是因?yàn)槲冶旧硎且粋€(gè)非常保守的人。

您有沒(méi)有遇到過(guò)非常固執(zhí)的客戶，需要向其“強(qiáng)行灌輸”顛覆理念?

我想，這種情況絕不會(huì)發(fā)生在蘋(píng)果(Apple)身上，因?yàn)樵撈放票旧砭蜆O具顛覆性。客戶的情況很難說(shuō)，但就我們而言，執(zhí)行層面的問(wèn)題更多。有人會(huì)認(rèn)為我們的創(chuàng)意太異想天開(kāi)，也有人會(huì)說(shuō)我們的創(chuàng)意不符合他們的預(yù)期。

我喜歡的一位法國(guó)電影導(dǎo)演常說(shuō)，一部影片的優(yōu)劣取決于劇本(50%)、導(dǎo)演(50%)、演員(50%)、配樂(lè)(50%)和剪輯(50%)。如果其中任何一環(huán)碰巧出了問(wèn)題，這部影片的品質(zhì)就折損了一半。再好的策略遇到蹩腳的執(zhí)行也不濟(jì)于事。同樣，錯(cuò)誤的策略即便得以完美執(zhí)行也不會(huì)湊效。你必須既有好的策略，又有好的執(zhí)行，兩者缺一不可。

在我以前自己開(kāi)辦的公司[BDDP]，創(chuàng)意總監(jiān)有權(quán)無(wú)理由否決創(chuàng)意策略。那時(shí)，我們產(chǎn)出了很多創(chuàng)意佳作。在你向創(chuàng)意人傳達(dá)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)(Brief)時(shí)，一定要為他們提供發(fā)揮顛覆性創(chuàng)新的良好跳板。

現(xiàn)在，TBWA的創(chuàng)意人也有權(quán)駁回創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)嗎?

現(xiàn)在無(wú)此權(quán)限了。所謂駁回并不意味著斷然否定，而是表示“這份工作單不足以創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，我們需要更有沖擊力的Brief”?，F(xiàn)如今，整個(gè)創(chuàng)意工作更多是團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

說(shuō)到合作，您認(rèn)為陽(yáng)獅與宏盟的合并會(huì)對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)顛覆性的影響么?

會(huì)的。在合并完成之前，我無(wú)權(quán)發(fā)表任何觀察意見(jiàn)，但從客戶角度來(lái)說(shuō)，[合并后]的陽(yáng)獅宏盟集團(tuán)可以提供一切所需的支持和資源。

請(qǐng)問(wèn)，您對(duì)TBWA在大中華區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展有何期待?

在TBWA\大中國(guó)區(qū)總裁方以恩(Ian Thubron)的領(lǐng)導(dǎo)下，我們大中華區(qū)業(yè)務(wù)在兩年之內(nèi)增長(zhǎng)了60%。在營(yíng)收貢獻(xiàn)上，大中華區(qū)市場(chǎng)排名第五，要成為僅次于美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。目前來(lái)看，大中華區(qū)的業(yè)務(wù)量還不及法國(guó)業(yè)務(wù)量的一半。中國(guó)是僅次于美國(guó)之后的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，TBWA\大中華區(qū)也應(yīng)成為僅次于TBWA\美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。我想，這一進(jìn)程不用五年便可實(shí)現(xiàn)。廣告行業(yè)的發(fā)展在很大程度上是一個(gè)國(guó)家整體氛圍和狀態(tài)的體現(xiàn)。當(dāng)前法國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，本國(guó)廣告業(yè)也萎靡不振。

您認(rèn)為哪些中國(guó)廣告做得特別出色?

大眾汽車的“大眾自造”廣告特別有趣，不過(guò)不是我們策劃的。我很不愿承認(rèn)這一點(diǎn)，但這的確是一個(gè)非常棒的項(xiàng)目。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。