對(duì)追求品牌差異化的疑問

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舉報(bào) 2014-05-13

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原文：Branding Srategy Insider

原文作者：Mark Di Somma

翻譯：品牌幾何

可能是因?yàn)榘柪锼购徒芸丝藙谔氐脑颍诤荛L的一段時(shí)間內(nèi)，品牌都在追求著差異化：定位、顛覆、創(chuàng)新……所有的這一切只有一個(gè)目標(biāo)，就是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。大量的時(shí)間和精力都被花費(fèi)于此，每一個(gè)人都在努力變成紫牛。（《Purple Cow》，知名的暢銷書，作者Seth Godin認(rèn)為平庸總是導(dǎo)致失敗，所以要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品，為此Godin把那些出眾獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)稱作為“紫?！薄＃?br />
而與之恰恰相反，大多數(shù)的營銷人并沒有能夠照著Godin的指導(dǎo)，讓“?！背晒ψ兩?。根據(jù)明略行（Millward Brown）的Nigel Hollis所述，雖然全世界都在追求著差異化，但結(jié)果并不樂觀，根據(jù)統(tǒng)計(jì)在5個(gè)品牌中，只有1個(gè)才是真正能被消費(fèi)者認(rèn)為是與眾不同的。

為什么顯著的差異化并沒有帶來所期待的結(jié)果呢，原因有3條：

營銷人員在追求差異化的過程中往往忽視了最根本的，即那些真正購買他們品牌的消費(fèi)者。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?nèi)コ胁⒉皇菫榱速徺I與眾不同的東西，他們只會(huì)購買他們知道的、對(duì)他們有意義的東西。簡(jiǎn)單來說，在購買行為中，記憶一定有用，但差異化不一定。
在一個(gè)物質(zhì)越來越豐富的世界里，有意義的差異化將會(huì)是一件越來越困難的事情。雖然在書面的營銷計(jì)劃里，它看上去是那么光鮮，但是在真實(shí)的商業(yè)世界中，即使你成功地欺騙了自己、也欺騙了他人，能把黑白顛倒過來，但品牌的本質(zhì)依然沒有改變。

既然差異化這條道路行不通，那應(yīng)該怎么做呢？一致性嗎？但Godin說了人類厭煩了循規(guī)蹈矩，如果有東西能抓住他們的眼球、讓他們心跳加速、讓他們平淡的生活閃出新的靈感……這才是品牌的真正機(jī)會(huì)。但大多數(shù)品牌往往只是偶爾能讓它的消費(fèi)者們開心一會(huì)會(huì)兒，更多時(shí)間、甚至還有品牌從來就沒讓消費(fèi)者高興過。WK的Martin Weigel說，“與其花時(shí)間在尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處，還不如想想消費(fèi)者為什么會(huì)開心，為什么會(huì)感興趣？”

Weigel的觀點(diǎn)提出了3個(gè)簡(jiǎn)單且有關(guān)聯(lián)性的問題：

為什么生活不能更有趣？
品牌能不能成為讓生活更有趣的推動(dòng)者？
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌真正的價(jià)值落在哪里？

或許有人會(huì)說這不就是把差異化換了種提法嗎？但請(qǐng)分清差異化是基于競(jìng)爭(zhēng)范疇的，老是想著對(duì)手會(huì)如何，為此從本質(zhì)上講它激發(fā)不了消費(fèi)者的積極性；只有有趣才是從消費(fèi)者角度出發(fā)的，這也是為什么營銷人員應(yīng)該更深更廣考慮“有趣”這一關(guān)鍵要素：

這是關(guān)于著迷、驚喜和歡喜，從了解人們現(xiàn)在的感受開始，達(dá)成他們所希望的感受。
這不是僅僅關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的體驗(yàn)，以及這種體驗(yàn)所帶來的放大效應(yīng)和其所創(chuàng)造的氛圍。而且，這種體驗(yàn)并不要求必須與眾不同。
所以從超越產(chǎn)品和服務(wù)來看，有趣可以是通過觀點(diǎn)、故事、聯(lián)想、爭(zhēng)論、背書和意外等來發(fā)現(xiàn)和傳遞。

也許你會(huì)問，有些品類的空間太小了，譬如茶；有些品類太無聊的了，譬如某某巖石博物館，該如何發(fā)現(xiàn)驚喜？其實(shí)從世俗平凡中也能發(fā)現(xiàn)驚喜，即使這條通往驚喜的路徑很小，你還是可以找到它、提升它。事實(shí)上，秘訣只有一項(xiàng)，“不停尋找”，不停發(fā)想概念、不停優(yōu)化、不停修正，但這一切必須從消費(fèi)者角度出發(fā)。

Derrick Daye 說：“營銷人員往往有一個(gè)不好的習(xí)慣，他們只營銷自己已有的或希望擁有的東西。但有效的品牌策略并不基于這個(gè)習(xí)慣，因?yàn)樵谒藙?chuàng)造的價(jià)值范疇中做競(jìng)爭(zhēng)是沒有意義的，營銷是為了找尋方法去創(chuàng)造新的價(jià)值感?！?br />
也許與尋找紫牛相比，小小的價(jià)值感看上去并不那么宏偉；因?yàn)橹圃觳町惢犐先ジ怩r，更易管理，也更切合實(shí)際；但也許我們真的是應(yīng)該先停止尋找那些戲劇性的、驚人的差異化。

價(jià)值和有趣，對(duì)于很多企業(yè)來講也許是場(chǎng)大挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄儽仨毻Ｖ顾麄儌ゴ蟮乃{(lán)海策略，但是事實(shí)上這所謂的藍(lán)海往往只是存活于策略報(bào)告上的，卻從來沒在真實(shí)世界里發(fā)生過。把企業(yè)的精力都放到每一個(gè)有趣驚喜的時(shí)刻上，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要品牌愿意去不斷為消費(fèi)者積累這些有趣，改變就會(huì)慢慢發(fā)生。

如何創(chuàng)造價(jià)值、如何創(chuàng)造有趣，請(qǐng)每天自問“我們今天(每天)所做的事情，如何能讓消費(fèi)者的生活比昨天更有趣、更有意義？”

在這個(gè)無趣的世界里，發(fā)揮你的想象力，把無趣消滅掉，讓有趣發(fā)生。

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