潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲：偉大的品牌源于細(xì)節(jié)

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舉報(bào) 2014-05-01

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來(lái)源：36氪

作者：Michael Raisanen

寶馬汽車渾厚的關(guān)門聲，計(jì)算器按鍵柔和的敲擊聲，這些細(xì)節(jié)令人吸引。

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里這句老話的事實(shí)是，魔術(shù)藏在細(xì)節(jié)里。除了原材料以外，產(chǎn)品的品質(zhì)還包括哪些構(gòu)成？對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。

除了“皮革”的選擇以外，山寨版的Gucci手袋跟原版還有哪些區(qū)別呢？縫制、內(nèi)襯、拉鏈等等。簡(jiǎn)而言之，品質(zhì)隱藏在大多數(shù)人不太能注意到的細(xì)節(jié)當(dāng)中—除非你接觸了產(chǎn)品并仔細(xì)觀察。正是那些技藝令奢侈品牌經(jīng)久不衰，經(jīng)受住了潮流趨勢(shì)的考驗(yàn)。

品牌與其所代表的產(chǎn)品與服務(wù)并無(wú)二致。瘋狂尋找一個(gè)“獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)定位陳述”，或者一個(gè)既能精確地展示公司形象又能展現(xiàn)其差異性的標(biāo)志設(shè)計(jì)，從某種程度上來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)毫無(wú)意義的戰(zhàn)爭(zhēng)?？谔?hào)可以朗朗上口，但最終口號(hào)并不能讓大家購(gòu)買產(chǎn)品。是什么讓一個(gè)女人決定購(gòu)買香奈兒5號(hào)香水或者三宅一生的儒雅玫瑰？不是口號(hào)，而是這些香水在女人皮膚上散發(fā)出的味道。

是什么令你如此特別？

令你的品牌獨(dú)一無(wú)二且好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，是許多小東西的總成。也即是說(shuō)，你不能只關(guān)注杰出產(chǎn)品或服務(wù)的制造，還得考慮銷售和支持團(tuán)隊(duì)如何對(duì)待客戶，接線員如何回答問(wèn)題。

Jawbone UP24健身跟蹤設(shè)備就是一個(gè)很好的例子。它勤懇地跟蹤我的睡眠、鍛煉、飲食令我最終對(duì)這條腕帶和它的iOS應(yīng)用有點(diǎn)上癮了。以至于3個(gè)月后它突然不能工作后我陷入了小小的恐慌當(dāng)中。擔(dān)心所有的數(shù)據(jù)（及鍛煉的勁頭）都會(huì)不見(jiàn)了。但是結(jié)果證明，Jawbone有一套出色的支持體系。他們通過(guò)電話和電子郵件順暢地解決了我的問(wèn)題。他們用的是人而不是機(jī)器人。我在他們的故障登記系統(tǒng)簡(jiǎn)要登記了我的問(wèn)題。在他們窮盡了所有可能的解決方案仍無(wú)法令設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)之后，他們馬上給我發(fā)了一款新的。因?yàn)檫@種人性化和高效的服務(wù)，我對(duì)這個(gè)品牌變得忠誠(chéng)了。Jawbone確保自己的員工表現(xiàn)職業(yè)得體—并確保我不會(huì)在自動(dòng)語(yǔ)音或電子郵件中迷失的做法令事情有了很大的不同。

讓細(xì)節(jié)無(wú)形

正是無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)的組合塑造了品牌自客戶心中的形象。這些細(xì)節(jié)可以產(chǎn)生潛移默化的作用。不是每個(gè)人都能意識(shí)到縫制手法會(huì)產(chǎn)生如此大的不同。熟練地貫徹細(xì)節(jié)，讓大多數(shù)人覺(jué)察不到，應(yīng)該就能營(yíng)造出一種魔術(shù)和神奇的感覺(jué)。想想高端的德系車，如奧迪、寶馬、奔馳。寶馬車那一聲渾厚的關(guān)門聲就代表了品質(zhì)。你聽(tīng)不到咔嗒聲、聽(tīng)不到金屬薄片的猛擊聲，只有給人以信心的緊湊的聲音。方向盤背后也有精心鍛造的細(xì)節(jié)：味道、座椅的感覺(jué)、手握方向盤的操縱感、儀表盤按鈕的特定彈性等等。

不知道還有沒(méi)有人記得惠普科學(xué)計(jì)算器的按鈕，相對(duì)于卡西歐和德儀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，惠普計(jì)算器的那種完美的彈性和柔和的點(diǎn)擊令人印象深刻。后兩家公司顯然沒(méi)有花費(fèi)太大的精力去思考按鍵的感覺(jué)應(yīng)該是什么樣的。結(jié)果大不同。

廣告和品牌化也應(yīng)該用同樣的方式思考。是的，大想法很重要，但成功取決于執(zhí)行，連貫，以及對(duì)每一個(gè)字的關(guān)注。不要僅靠簡(jiǎn)明的消息傳遞來(lái)定義你的品牌，還需相信你的客戶會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌背后所有的那些正面的特征而不僅僅是品牌口號(hào)。確保你要傳遞的東西是精心制作的、可辨識(shí)的。所有的接觸點(diǎn)都要精心考慮，哪怕每一次的HTML電子郵件營(yíng)銷。

蘋果和Crate & Barrel是設(shè)計(jì)完美電子郵件的極佳例子。而Google的電子郵件就缺乏連貫性，顯得有些隨意。蘋果和Crate & Barrel的電子郵件布置得就很好，上面有合理安排的精美圖片，信息很容易吸收（如果說(shuō)不是簡(jiǎn)明的話）。他們不怕讓我們滾動(dòng)頁(yè)面，不會(huì)把內(nèi)容全部堆湊在第一屏。

你也許會(huì)想，所有的這些細(xì)節(jié)根本就是看不見(jiàn)的。但真正看不到的是品牌對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精心組織，無(wú)論其是否被看到。所有這些點(diǎn)滴努力累積起來(lái)就能水滴石穿，萌發(fā)出強(qiáng)大的品牌力量。

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