讓感知力“輕輕顫動”:傳播人的自我養(yǎng)
作者: 李驥 威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理 （微信專欄：joshli0805）
突然想聊一下“傳播人的修養(yǎng)”，是因?yàn)槟菐滋煺谧x原研哉的《欲望的教育》。這本書的副標(biāo)題是：“美意識創(chuàng)造未來”。
就從這本書說起吧。原研哉是日本知名的設(shè)計(jì)師，但我認(rèn)為其實(shí)他對整個(gè)日本甚至全球設(shè)計(jì)界的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的設(shè)計(jì)作品本身。原研哉還是一位策展人、設(shè)計(jì)事件策劃者和設(shè)計(jì)理論布道者。他是MUJI的藝術(shù)顧問，為MUJI提煉總結(jié)出“空”和“這樣就好”的靈魂；他也組織過多次轟動世界的設(shè)計(jì)創(chuàng)作和展覽活動，包括最讓我感興趣的“日本、車、為飽和的世界而設(shè)計(jì)”這次展覽。
NISSAN概念汽車“微笑”(SenseWare展覽活動展品）
記得在十多年前服務(wù)大眾汽車時(shí)，德國的客戶就說到日本人開發(fā)的那種古怪的，方方正正的像盒子一樣的小型車。在歐洲人的汽車設(shè)計(jì)邏輯里，簡直就是丑不堪言。這十幾年來，“運(yùn)動性”是歐美汽車設(shè)計(jì)的大趨勢，無數(shù)品牌推出無數(shù)的汽車設(shè)計(jì)，在外觀上一定是“要讓靜止的汽車看起來在運(yùn)動一樣”。然而原研哉解釋日本為何出現(xiàn)一批以“TANGO”為代表的，不以“運(yùn)動”為審美標(biāo)準(zhǔn)的汽車設(shè)計(jì)：
“在日本，汽車漸漸不再以彰顯社會地位和醉心于獨(dú)特車型的群體為受眾，汽車正深度進(jìn)化為便于乘坐、易于操作的日用品......這個(gè)前提下，汽車已超越了社會地位、自我表現(xiàn)的媒介作用，人們視它為一種獨(dú)特的日用品。這種汽車觀念已經(jīng)顯出它的成熟?！?br /> 這就是大師觀察到的戰(zhàn)后日本這樣一個(gè)“飽和社會”的未來趨向：小而精，恰如其分的體現(xiàn)功能與效率的設(shè)計(jì)。大師的敏銳之處，在于將設(shè)計(jì)的趨勢置入社會和人性的背景之上，特別是從日本文化的立場詮釋和重新定義設(shè)計(jì)。例如他在九十年代受邀成為MUJI的藝術(shù)顧問，提出“MUJI=‘空’的容器”的思想，其實(shí)深得日本禪學(xué)思想的真?zhèn)鳌?/span>
原研哉創(chuàng)作的MUJI海報(bào)
（喬布斯曾到日本學(xué)禪，歸來后推出了iPhone。在蘋果整套產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)語言中，你看到禪的意味嗎？）
實(shí)際上原研哉已經(jīng)不是一位設(shè)計(jì)師，他談?wù)摰模巧蠲缹W(xué)。他所推崇的，是一種叫做“美意識”的東西?！队慕逃沸蜓允沁@樣結(jié)束的：
“美意識即資源......引領(lǐng)技術(shù)、生活以及藝術(shù)發(fā)展前沿發(fā)展的，是輕輕顫動著的、深入感覺世界和未來的感知力。正是因?yàn)槊酪庾R的相互競爭，世界才變得豐富多彩。”
“輕輕顫動著的、深入感覺世界和未來的感知力”！真是大牛的一句話！我也想找那樣一種表述，是說人對于美和人類細(xì)致情感的敏銳的感受力，但萬萬想不到像“輕輕顫動著的”這樣的描述。
說回到文章開頭說到的那個(gè)臆想中的題目：“論傳播人的修養(yǎng)”。說實(shí)話后來我也意識到，這是一個(gè)太大太泛的題目。想一想20年來的廣告?zhèn)鞑臉I(yè)經(jīng)歷，關(guān)于一名“傳播人”所需要的修養(yǎng)和素質(zhì)，似乎有很多東西可以說，又一時(shí)無從開腔。也許原研哉說到的這個(gè)“感知力”，可以是一個(gè)角度吧？
首先廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)中的從業(yè)者，要資本沒資本，要技術(shù)沒技術(shù)，要靠山?jīng)]靠山，要說有多少專業(yè)也有點(diǎn)語焉不詳?？蛻魹槭裁匆湍?？為什么要付你策劃費(fèi)創(chuàng)意費(fèi)？說到底不就兩個(gè)字：“想法”？
然而“想法”并沒有評價(jià)好壞的絕對尺度。信，則是創(chuàng)意；不信，則是垃圾。傳播人要安身立命，首先要的是買單者的“信”。就好像過去在4A公司里聽過這樣的培訓(xùn)教條：Turn Your Clients Into Your Fans - 把客戶變成粉絲。這算是說到點(diǎn)上了。
于是廣告公司、傳播公司、咨詢公司的生意變成了一盤“粉絲”生意。把客戶變成粉絲的方法有很多種，你可以很帥很聰明很會噴很會提案很有個(gè)人魅力，但我認(rèn)為這一切后面最為重要的，是你的“意識”。
“意識”是信息、知識、見地、思想的總括。有沒有引領(lǐng)客戶的“意識”，決定于你有沒有汲取足夠多元化的信息，理解足夠深入的問題本質(zhì)；決定于你有沒有超越常人的敏銳的觀察，以及超越客戶的視野和經(jīng)驗(yàn)。真正先進(jìn)的“意識”花多少錢都是值得的，就好像我的做咨詢的好朋友曾振振有辭地說：“要他們付幾百萬咨詢費(fèi)怎么了？他們買的不是我的時(shí)間，是我四十年人生的閱歷和積累！”
也許讀書和學(xué)習(xí)能讓我們一點(diǎn)點(diǎn)積累出來這樣的資產(chǎn)，但當(dāng)你有一定的知識和經(jīng)驗(yàn)，你會發(fā)現(xiàn)，傳播人的“修養(yǎng)”，會變成一種融匯貫通、自然而然的“養(yǎng)成”。只要不對這個(gè)世界抱有先入之見，只要對人性和人類情感仍然感到興味盎然，只要對“美”仍然癡情不改，我們每個(gè)人都會完成這樣的“自我養(yǎng)成”。
就好像在廣告公司里我們常討論創(chuàng)意執(zhí)行的水準(zhǔn)，比如文案的精到程度，美術(shù)的sense是否有品。我只能說，文字之美和Art Sense這東西不是教能培訓(xùn)出來的。比如好的文案，需要讀多少書，琢磨多少語言風(fēng)格，學(xué)習(xí)多少網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”，才能偶有心得和斬獲！再比如美術(shù)修養(yǎng)的“自我養(yǎng)成”，只能靠大量的浸染同化，還有一份發(fā)現(xiàn)“美”的意識?？赡芤獑柮恳晃蛔雒佬g(shù)設(shè)計(jì)的同仁：你有沒有一兩個(gè)最喜歡的攝影師？有沒有一兩個(gè)固定要訪問的設(shè)計(jì)網(wǎng)站？有沒有一兩個(gè)最喜歡的海報(bào)設(shè)計(jì)？會不會再忙也抽空去看一下印象派的畫展？會不會攢了兩個(gè)錢就想花在攝影器材上？有沒有一兩部電影的畫面讓你一直記憶猶新？
說到電影，幾乎已經(jīng)是我現(xiàn)在唯一保留的serious的愛好了。平時(shí)朋友看我寫影評，會說“你真有閑心啊”，好像我挺不務(wù)正業(yè)似的。但其實(shí)我可以說，這二十年來的觀影經(jīng)歷，對我職業(yè)上的幫助可能比讀過的那些專業(yè)書更大。就拿最近看過的電影，從《八月奧色郡》和《穿裘皮的維納斯》里看到的是戲劇的張力和語言的機(jī)鋒，從《華爾街之狼》里看到的是over-the-top到爆棚的敘事手法，從《了不起的蓋茨比》里看到視覺的華美，聽到音樂的超時(shí)空混搭，而《Francis Ha》和《內(nèi)布拉斯加》是完全不同的電影，卻一樣提供著黑白影像的震憾效果。更不要說讓我久久不能忘記的那些“視覺系”電影，比如《南方的野獸》中的冷靜的力量，《通往仙鏡》里hour photography制造的朦朧詩意。等等等等。
《內(nèi)布拉斯加》劇照
《南方的野獸》劇照
這些雖然只是“技術(shù)”層面無序的接觸和體驗(yàn)，但在某一刻，在某一次創(chuàng)意動腦會上，某部電影的某個(gè)畫面就會浮上眼前，某段音樂會索繞耳邊。也許某部電影的一句臺詞或是宣傳語，就會成為你下一個(gè)創(chuàng)意的觸媒？這就是我所說的“自我養(yǎng)成”，沒有明確的目標(biāo)和功利，你只是在吸收，在體會，然后會多一點(diǎn)點(diǎn)思考，然后你的感知也許就會慢慢就會“輕輕顫動”起來，這時(shí)，也許就到了有一個(gè)靈感要來光顧你的時(shí)候了。
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