廣告公司“大創(chuàng)意時代”漸成往事
作者：趙正
來源：中國經營報
經常乘坐飛機的人，可能會對一個人不陌生，那就是李踐——行動成功學的創(chuàng)始人，他的演講培訓視頻基本會在國內各大機場的書店里反復播放。然而，卻很少有人知道，李踐曾經是一個知名的廣告人——昆明風馳廣告公司的總經理。上個世紀90年代中期，這家地處西南的廣告公司甚至還排名在中國廣告公司50強之列。然而，如今，這家公司早已經風光不再，李踐本人也已經與風馳廣告幾無瓜葛，轉型為一名知名的培訓人。
“不做總統(tǒng)就當廣告人”在今天看來已經是一個笑談。曾經帶著光環(huán)的“廣告人”正在遠離大創(chuàng)意的時代，廣告公司正在成為廣告和傳媒產業(yè)鏈上最脆弱的一個環(huán)節(jié)，尤其那些以傳統(tǒng)媒體為依托，以創(chuàng)意服務為導向的廣告公司，生存空間正在被擠壓得越來越小。
脆弱的業(yè)務模式
思維方式不同，文化不合，作業(yè)模式不匹配，讓國際4A公司的本土化戰(zhàn)略擱淺了。
前一陣子，著名的本土廣告公司東方仁德突然遣散百余名員工的事件，震動了業(yè)界。這家主要服務一汽-大眾的本土廣告公司曾經風光一時，最高峰時期年度營業(yè)額高達2億元。但是，這種表面的繁榮并不能掩蓋其客戶結構單一、業(yè)務結構單一的隱患。去年年底，一汽-大眾決定收回授予東方仁德的廣告、公關代理權，大部分業(yè)務轉至DMG。于是2月底，東方仁德將服務一汽-大眾組的百余名員工全部遣散。
當年，奧美廣告北京分公司坐擁摩托羅拉和中國移動兩大客戶，僅僅服務摩托羅拉組的人員就多達上百名，然而隨著MOTO品牌的沒落，宣布解除與奧美的合作關系后，整個摩托羅拉組的近百名員工遭到解聘;而隨著中國移動在品牌傳播上投入的大幅度削減，奧美廣告在這一塊的業(yè)務也是急劇萎縮，奧美廣告北京分公司從此一蹶不振。2013年11月，奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷辭職，但并不確定與奧美廣告業(yè)務的下滑是不是有直接的關系。
在威漢營銷傳播集團董事總經理李驥看來，其實4A模式的瓦解早在10年前就已經開始了，1998年亞洲金融危機后，國際上的大廣告客戶就已經開始減少在中國市場的廣告業(yè)務，大幅度削減預算，這導致很多國際4A公司不得不做出調整。而2000年后，本土品牌的崛起，曾經讓國際4A公司與本土企業(yè)有過一段短暫的蜜月期，然而很快就一拍兩散，思維方式不同，文化不合，作業(yè)模式不匹配，讓國際4A公司的本土化戰(zhàn)略擱淺了。
顯然，以策略+創(chuàng)意為支柱的4A業(yè)務模式，在今天這個時代已經顯得相當落后了。雖然傳播和廣告依然重要，但是對于品牌的作用已經越來越不重要了，而傳統(tǒng)的廣告公司能做的東西又實在太少了;按照過去的套路，花兩個月時間做消費者洞察，花一個月時間出傳播策略，然后花兩月時間創(chuàng)作TVC和拍攝制作，半年后才執(zhí)行媒介傳播，這樣的節(jié)奏和效率在今天看簡直是一個災難，幾乎沒有企業(yè)可以容忍這樣的作業(yè)流程和模式，更沒有多少企業(yè)可以接受拍攝一個TVC花費100多萬元甚至數百萬元。
“中國經濟體量放大后，企業(yè)國際化戰(zhàn)略以及進入三四線市場的動作都在加快，海外市場品牌的傳播，三四線市場的品牌滲透，這些業(yè)務的延伸，廣告公司的服務體系都難以適應這種變化，廣告公司缺乏對于新業(yè)務的規(guī)劃和傳播能力?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院院長黃升民表示。
轉型，還是轉型
“我自己覺得這種業(yè)務技術含量比較低，靠吃差價賺錢，靠關系維系客戶，于是后來就轉型做營銷咨詢業(yè)務了。”
如今的營銷專家李志起，也曾經是一名廣告人。1999年，李志起與另外一個合伙人創(chuàng)辦的福來傳播機構其實是一家廣告公司，以做報紙廣告代理為主，當時一年的營業(yè)額也可以做到五六千萬元。但是客戶常常拖欠廣告款，媒介又逼債，夾在中間的廣告公司其實日子并不好過。
“我自己覺得這種業(yè)務技術含量比較低，靠吃差價賺錢，靠關系維系客戶，而且這種資金密集型的玩法也不太適合自己，于是后來就轉型做營銷咨詢業(yè)務了?！崩钪酒鹫J為，營銷咨詢與傳統(tǒng)的廣告代理相比，服務的內容更寬泛，從前端的產品、渠道到團隊管理以及促銷和培訓，服務的內容和環(huán)節(jié)都更多，因此，服務的客戶更多偏重于本土的成長型的企業(yè)?！岸鴱V告公司更偏向于服務品牌型的客戶和國際客戶，有品牌了，再找廣告公司，解決很具體的傳播問題，這樣的企業(yè)往往把廣告公司當作一個服務的工具，對于營銷的依賴性相對比較低?！?
而早在8年前，精信廣告團隊就整體出走，當時成立的威漢營銷傳播集團，并沒有沿襲國際4A的那套模式，也沒有一味地去搶奪國際品牌客戶，而是希望更貼近客戶的需求，做得更本土化一些。李驥形容今天的威漢北京公司，雖然規(guī)模不大，但廣告公司的身份越來越淡，平時拍攝TVC的機會不多，但是更多的時候是幫助本土客戶梳理品牌，做品牌管理的業(yè)務，幫助國際品牌做售后服務和線下營銷的內容，甚至幫助某汽車品牌做公關業(yè)務，這種看起來“不務正業(yè)”的發(fā)展模式，其實都是被逼出來的。
2002年才成立的昆明優(yōu)選廣告公司，如今業(yè)務已經遍及云南、四川和貴州等區(qū)域，公司規(guī)模近400人，成為西南地區(qū)規(guī)模最大的本土廣告公司。公司開始也是以做廣告全案業(yè)務為主，但是，云南本地的客戶結構和規(guī)模難以支撐這樣的服務模式，后來他們把業(yè)務主要定位在汽車和地產兩個比較大的領域，同時，逐步向媒介代理領域發(fā)展，先后買斷和代理了云南本地的多個廣播頻道，又搭建了一個涵蓋城市公交站亭、戶外LED、高速公路入口的LED以及機場媒體的戶外網絡，打造了一個“圍城”的概念。“而這些媒體的代理和買斷又更多地滿足了汽車和地產客戶的媒介投放需求，媒介業(yè)務的強勢氣場，也為優(yōu)選廣告的創(chuàng)意、制作和活動等業(yè)務帶來了穩(wěn)定的業(yè)務。”昆明優(yōu)選廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)何宇雄表示。
人才都去哪里了?
無論是營銷咨詢公司還是管理咨詢公司都采用的是合伙人制，給予核心團隊成員更大的業(yè)務管理空間。
在睿獅廣告、盛世長城廣告公司做了幾年的高級客戶經理、客戶副總監(jiān)后，30多歲的華碩決定放棄廣告公司的職位，去企業(yè)工作。華碩告訴記者，在他周圍像他這個年紀還堅持在廣告公司一線的人員已經很少了，多數都是80后、90后。華碩坦言，自己這個年紀有經驗有閱歷，其實是最適合在廣告行業(yè)的，可惜，這個行業(yè)的過度年輕化，以及浮躁和沒有未來的期望，讓他決定還是盡早離開，去甲方工作。
廣告代理行業(yè)曾經是一個人才極具國際化的領域，國際4A公司帶來大量的歐美、港臺的資深廣告人才，為這個行業(yè)帶來了全新的傳播理念。然而，十幾年過去了，如今還留在這個行業(yè)的基本成了教父教母，到處演講和拿獎，與業(yè)務幾乎無關。而那些一線的資深廣告人不是自己去創(chuàng)業(yè)了，就是改行做別的事情去了。
廣告行業(yè)本來就是一個人才流動性很高的行業(yè)，往往公司丟失客戶后，服務客戶的人員就要被解散，這種現(xiàn)象在4A公司更為普遍;而年輕一代的廣告人更多的也是通過不斷的跳槽來獲得職位和薪酬上的提升。人才的過度流動也是企業(yè)客戶對廣告公司服務質量不穩(wěn)定詬病最多的地方。
李驥告訴《中國經營報》記者，像他這樣還堅持“戰(zhàn)斗”在一線的廣告人已經很少了。廣告公司的企業(yè)文化、管理模式決定了這種人才的高流動性，除了薪水相對比較高，福利待遇、成長空間都有限，再加上客戶的不穩(wěn)定性，也導致了人才的不穩(wěn)定性。
李志起告訴記者，其實對于營銷咨詢行業(yè)而言，人才緊缺也是一直制約這個行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，如何找到人才留住人才決定一個企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。例如營銷咨詢公司的核心部門策略部門，人員主要來自企業(yè)，以營銷高管為主，另有一部分來自其他類型的咨詢公司，其實廣告公司的人才相對比較少。
為了有效地留住核心人才，無論是營銷咨詢公司還是很多管理咨詢公司都采用的是合伙人制，給予核心團隊成員更大的業(yè)務管理的空間，同時獲得利益共享，因此，很多想自己創(chuàng)業(yè)的人才最終都留在團隊中?！拔覀児境闪⑹陙?，十幾個總監(jiān)的平均在崗時間超過7年，一般的總監(jiān)一年的收入也可以達到五六十萬元，既降低了創(chuàng)業(yè)的風險，也提供了發(fā)展的平臺，這種微創(chuàng)業(yè)型的合伙人模式，確實保持了核心團隊的穩(wěn)定性?！崩钪酒鹫f。
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