品牌，請別再扮演英雄了！

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舉報 2014-04-25

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你還在扮演英雄嗎？過去，企業(yè)在打造品牌故事的時候都喜歡扮演英雄角色，這樣的品牌定位放之現(xiàn)在的市場上其實(shí)并不受用，如今，我們要把顧客視為主角，而品牌則是引導(dǎo)者。

來源: adweek

編譯: Sherry @DIGITALING

(轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英DIGITALING)

為什么發(fā)生了轉(zhuǎn)變？又是什么使得“品牌即英雄”的理念失效？是顧客，他們的消費(fèi)心態(tài)變得更加復(fù)雜，頭腦更為機(jī)智，同時也對消費(fèi)有了更高的期待。任何企圖控制他們的行為都被認(rèn)為是傲慢和無法接受的。但是當(dāng)你將自己定位為參與者而不是控制者時，顧客則更愿意讓你走進(jìn)他們的世界了解其所需。你可以努力從推動導(dǎo)向和以品牌為中心（品牌即英雄）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)驗為基礎(chǔ)和重視消費(fèi)者參與的品牌定位（品牌即引導(dǎo)者）。

那么該如何做呢？讓我們看看《綠野仙蹤》對“英雄”和“引導(dǎo)者”的詮釋。誰是英雄？Dorothy。誰是導(dǎo)師？Glenda。她幫助Dorothy到達(dá)奇妙的Oz。毫無疑問，品牌需要成為偉大的巫師Glenda為顧客提供真正的價值。

這個Glenda/Dorothy 概念是我們塑造品牌故事的基礎(chǔ)，而在數(shù)字世界里品牌故事是聯(lián)接品牌和消費(fèi)者的重要紐帶。

對于能夠幫助他們達(dá)成目標(biāo)、滿足欲望或需求的引導(dǎo)者，消費(fèi)者愿意視其為朋友。以顧客的英雄形象為藍(lán)本設(shè)計你的品牌故事，在滿足顧客需求的同時品牌也自然成了故事的一部分——那么誰會是比英雄更適合來說故事的最佳人選呢？

湯姆布鞋（TOMS Shoes）就是成功運(yùn)用“顧客即英雄/品牌即導(dǎo)師”理念的典范。湯姆布鞋的創(chuàng)始人是來自美國的才華橫溢的設(shè)計師Blake Mycoskie，他在一次往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒有鞋子保護(hù)雙腳，很多人因此患上皮膚疾病，于是他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋中獲取靈感，成立TOMS這個品牌，并承諾每售出一雙Toms Shoes鞋子，公司就會捐贈一雙給全球需要鞋穿的孩子！這項被稱為“One for One”的活動成功引導(dǎo)了顧客一邊消費(fèi)一邊做慈善。

當(dāng)品牌在扮演導(dǎo)師的角色時，他們在人和需求之間搭建了橋梁。無論什么時候，這些橋梁都必須是切實(shí)的。過去，說故事的人是橋梁，但是今天，再偉大的故事都是不夠的。記住，我們的目的是參與，所以品牌必須超越講故事的角色成為英雄故事中的一員。這就是說故事的人和故事中人物的區(qū)別。

想要成為Glenda有幾個簡單而有效的步驟。首先，消除組織和品牌之間的距離。消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，那么當(dāng)你從品牌的角度去思考和行動時，你的努力將更有價值。

品牌在用語和表達(dá)方面也應(yīng)該學(xué)會轉(zhuǎn)變。當(dāng)你的目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者、增加參與度和互動性時，老一套的用語諸如“目標(biāo)受眾”的說法將不再適用，因為它們一開始就是建立在錯誤的理念和前提之上。普羅大眾對內(nèi)容貢獻(xiàn)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌自身，他們才是真正有影響力和駕馭整個互動環(huán)節(jié)的核心。所以，對于品牌來講，“目標(biāo)受眾”或者“用戶”的概念，是時候該更新?lián)Q代了。

與此同時，無論你稱他們?yōu)橄M(fèi)者、貴賓、顧客還是其他，請一定切記他們的身份，他們在購買產(chǎn)品，體驗服務(wù)的同時，更是在定義和創(chuàng)建自己與品牌的故事。理想的情況是，你的品牌成功地成為他們故事的一部分，他們會用有意義且身臨其境的方式和你的品牌互動和相互影響。

最后，我們必須明白一點(diǎn)——消費(fèi)者更偏愛能夠分享價值的品牌，因此要建立和推廣一種鼓勵合作、參與和分享的品牌文化。人們是不是更愿意去表達(dá)和分享自身參與的故事？是不是也很樂意參與其中？答案是肯定的。

別讓Dorothy放棄了。

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