回味戛納營銷魅力

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舉報(bào) 2013-07-09

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編者語：這篇文章是人人公司首席營銷官江志強(qiáng)的署名文章，他從戛納帶回來第一手見聞和觀察，在這里分享給營銷同行。文中可以看到江志強(qiáng)對(duì)于什么是好營銷的理解，以及隨著技術(shù)不斷發(fā)展，今后營銷如何發(fā)展的一個(gè)展望。

by: 江志強(qiáng) / 人人公司首席營銷官

去年，人人公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳一舟在戛納的主舞臺(tái)上，向世界分享他對(duì)廣告業(yè)將被“移動(dòng)+社交”顛覆的預(yù)測(cè)。人人的聲音再一次跨出國門。今年，我有幸擔(dān)任戛納互動(dòng)類案例的評(píng)審，但感受并不止于評(píng)審階段，真誠希望我的見聞和觀察可以為營銷同行帶回一些國際思考。

真情：真實(shí)情感超越國界，可以贏得消費(fèi)者和評(píng)委共同青睞

無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，真情永遠(yuǎn)具備直指人心的力量。《REAL BEAUTY SKETCHES》用細(xì)膩的鏡頭語言，將女性用戶自我評(píng)價(jià)和社會(huì)評(píng)價(jià)的反差展現(xiàn)地淋漓盡致。在這個(gè)過程中，女性消費(fèi)者特別自然而且發(fā)自內(nèi)心地接受Dove的品牌主張——“女人，你比你想象的更美”。這不由地讓我想到幾年前同樣獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的《Dove Evolution》，專家、公眾人物、普通消費(fèi)者共同挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美，重新定義美麗標(biāo)準(zhǔn)。這么強(qiáng)的品牌定位被Dove傳承到今天，由南美奧美再上一個(gè)臺(tái)階，加以細(xì)膩詮釋，真情流露令人動(dòng)容。我想除了多芬，很難有別的品牌可以這么做。所以它拿到好幾個(gè)金獎(jiǎng)，以及全場(chǎng)大獎(jiǎng)。但真情不一定是流淚。衛(wèi)生巾品牌SCA在facebook上被女性消費(fèi)者的男朋友吐槽，卻快速反應(yīng)變危機(jī)公關(guān)為事件營銷，CMO親自上陣，出演了一段表情有點(diǎn)賤，語言有點(diǎn)戲謔，畫面有點(diǎn)夸張，英式幽默味道十足，用真實(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)加料的視頻，告訴目標(biāo)消費(fèi)者和她們的另一半，關(guān)于衛(wèi)生巾的種種真相。這個(gè)品牌的坦白得到社交控的嘉許，SCA立刻紅透互聯(lián)網(wǎng)?？赐辍禩HE TRUTH》，即便沒有聽過SCA的中國女性，恐怕也很想和facebook上的激增粉絲一樣，趕緊買來試試看吧？消費(fèi)者的負(fù)面情緒對(duì)于品牌來說，不一定是壞事，關(guān)鍵看你是不是能夠巧妙借勢(shì)，為自己扳回一分，甚至?xí)x級(jí)。

技術(shù)：多維度豐富感官體驗(yàn)，在線互動(dòng)也能有線下身臨其境之感

今年是戛納創(chuàng)意節(jié)60年，是我當(dāng)戛納評(píng)委的第一年。很多在我看來已經(jīng)非?！皟?yōu)秀”的案例，因?yàn)檫@樣那樣的細(xì)節(jié)不夠“完美”，而和最多人的投票失之交臂。話說回來，制作精良不僅僅可以獲得評(píng)委的青睞，在此之前，消費(fèi)者已經(jīng)為品牌完成投票。而贏得他們芳心的武器之一，是那些新鮮又獨(dú)特的技術(shù)。在《HELLO AGAIN》案例中，用戶在電腦前就可以享受到親臨演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的聲場(chǎng)效果，轉(zhuǎn)動(dòng)臉部更能品味到聲音和樂器的細(xì)節(jié)，為線上互動(dòng)注入線下演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)感。360度全景攝像整合技術(shù)將經(jīng)典品牌LINCOLN MOTOR和老牌樂手關(guān)聯(lián)在一起，更透過聲學(xué)、結(jié)構(gòu)、建筑、面部識(shí)別、全景攝像和網(wǎng)絡(luò)傳播等一系列手段，讓經(jīng)典品牌煥發(fā)新活力。而四個(gè)不同職業(yè)背景的人，在GEOX鞋品的引領(lǐng)下，前往世界上最潮濕的四個(gè)地方探險(xiǎn)。逼真的畫質(zhì)讓世界各地的用戶覺得，最壯美最險(xiǎn)峻的風(fēng)光，都已被你親歷。360度全景攝像技術(shù)將用戶的互動(dòng)體驗(yàn)和品牌的界面設(shè)計(jì)自然地融合成為故事本身， GEOX防水鞋普通的外形沒有被改變，但產(chǎn)品利益卻得以最大凸顯。

情懷：做有社會(huì)價(jià)值的營銷，讓消費(fèi)者真正成為品牌傳播者

食品安全在中國，乃至全球都是高關(guān)注度的話題，但有勇氣直面用戶犀利挑戰(zhàn)的，只有加拿大的麥當(dāng)勞。《OUR FOOD，YOUR QUESTIONS》——變危機(jī)公關(guān)為事件營銷，并調(diào)動(dòng)所有運(yùn)營體系、餐廳后廚、門店經(jīng)營者等資源，透過視頻直接地、透明地回答公眾幾千個(gè)問題，并把這些消費(fèi)者的提問變成麥當(dāng)勞的傳播內(nèi)容（crowd-souring branding），真正實(shí)現(xiàn)全員參與的整合營銷傳播，同時(shí)在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)真誠、透明、有勇氣的企業(yè)形象。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)深懷信心，它一定有勇氣和能力接受來自公眾的各種挑戰(zhàn)，同時(shí)采用一個(gè) big idea來與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)雙贏。我很高興說服更多評(píng)委讓這個(gè)案例奪得金獎(jiǎng)，實(shí)至名歸。對(duì)自己的產(chǎn)品與服務(wù)深具信心的食品企業(yè)，應(yīng)該多多效法這個(gè)態(tài)度。

唯一：Big Idea有兩種：可以不斷復(fù)制推廣，或者只屬于你

在決定把金獎(jiǎng)甚至全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給哪個(gè)案例的時(shí)候，評(píng)審們有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：要么創(chuàng)意和體驗(yàn)足夠獨(dú)特，只適合你的品牌；要么你的創(chuàng)意和執(zhí)行具有行業(yè)指標(biāo)性，易于復(fù)制和推廣。由Intel與Toshiba 共同打造的Beauty Inside《奇幻心旅》，講述的一個(gè)故事是Alex每天醒來就會(huì)成為另一個(gè)形體相貌與背景不同的男人，每天經(jīng)歷不同的體驗(yàn)。這個(gè)類別跟Intel很像——不變的內(nèi)核存在于各種超級(jí)本的硬件體內(nèi)。有一天，Alex愛上一個(gè)女孩，故事交由用戶接棒——在互動(dòng)過程中，用戶扮演自己版本的Alex。概念本身很棒，整支視頻的craft的制作與文案也堪稱達(dá)到好萊塢水準(zhǔn)，用戶又容易參與、分享，它獨(dú)特的體驗(yàn)和參與形式為Intel所獨(dú)有，別的品牌難以借用，因此獲得Cyber類別以及 Film類別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

七寸：櫥窗營銷幫助零售業(yè)找到抵御電商沖擊的不二法門

《Adidas Window Shopping》則是評(píng)審青睞的另一種選擇。 Adidas將制作精良的服裝產(chǎn)品互動(dòng)多媒體內(nèi)容放到了櫥窗，消費(fèi)者不僅可以通過櫥窗的大型 touch panel進(jìn)行互動(dòng)，通過手機(jī)二維碼將櫥窗的產(chǎn)品收錄進(jìn)Adidas的手機(jī)應(yīng)用。而良好的互動(dòng)體驗(yàn)，令window shoppers轉(zhuǎn)化成真正會(huì)付費(fèi)的real shoppers幾率更高，無論通過手機(jī)購物還是直接進(jìn)店消費(fèi)。在全球零售業(yè)受到電子商務(wù)沖擊、越來越少人上街購物的大環(huán)境下，我認(rèn)為，如果所有的零售品牌都能借鑒櫥窗營銷的創(chuàng)意，零售業(yè)有相當(dāng)?shù)目赡苷业降钟娚痰奈磥怼＿z憾的是投票的評(píng)委數(shù)不足以讓這個(gè)金獎(jiǎng)案例成為“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”，著實(shí)有些遺憾。

未來：互動(dòng)是未來，從營銷出發(fā)的互動(dòng)有更廣闊的未來

雖然我是互動(dòng)類的評(píng)審，但我也關(guān)注到很多其他類別的案例，非常高興地看到，無論平面、視頻、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)還是創(chuàng)新類別的案例，都有非常明顯的互動(dòng)元素。不僅如此，今年互動(dòng)類的作品已經(jīng)不再是一個(gè)個(gè)big idea間的較量，它們實(shí)實(shí)在在地解決了來自消費(fèi)者洞察，來自一線的問題。這是我對(duì)互動(dòng)充滿信心的原因，可以為廣告主解決營銷上的挑戰(zhàn)，讓我相信，互動(dòng)可以走得更遠(yuǎn)。這是我們共同的機(jī)會(huì)。

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