HTC 十七年興衰史（下）

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舉報(bào) 2014-04-18

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來(lái)源: 極客公園

三、成也 New One 敗也 New One

2011 年 4 月，世界各地的媒體都在報(bào)道 HTC 市值超越諾基亞的新聞，那時(shí)候，沒(méi)有人將焦點(diǎn)注目在縮水的諾基亞，而是思考這個(gè)十六年來(lái)都一直被幸運(yùn)之神眷顧寵兒，下一步會(huì)將它的鐵蹄掃到哪里？然后誰(shuí)也沒(méi)想到的是，緊緊在幾個(gè)月之后，HTC 的財(cái)報(bào)竟然出現(xiàn)了不那么愉快的信息。

這一次，HTC 沒(méi)能找到新的貴人。

隕落

一直到 2013 年，HTC 財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)還在下滑，并且首次出現(xiàn)虧損。在過(guò)去兩年，它的股價(jià)縮水了五分之四，曾經(jīng)的輝煌雖然近在咫尺，回想起來(lái)卻已經(jīng)如夢(mèng)幻一般飄渺。

吳軍在《浪潮之巔》在引言中所描述到：處于浪潮之尖的公司，即使什么事情都不用做，也能夠被浪潮推向更高的巔峰。然而，作者沒(méi)有寫(xiě)出的是：一旦這股浪潮發(fā)揮完了最后一點(diǎn)余力，如果這個(gè)弄潮兒沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁另一波浪潮的能力，將會(huì)飛得越高，摔得越慘。

HTC 的跌落速度在重力加速的影響下與它的高度成正比。

2011 年以后，智能手機(jī)市場(chǎng)更加成熟，一大批新手的涌入讓這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)悄悄發(fā)生了變化，在外力的介入下，HTC 崛起時(shí)所埋下的隱患開(kāi)始包裹不住……

這兩年發(fā)生了什么？

只有利益是永遠(yuǎn)的朋友

HTC 的一貫作風(fēng)是提高價(jià)格獲取更高的利潤(rùn)，這一招在以前行得通，因?yàn)橛羞\(yùn)營(yíng)商的開(kāi)路，HTC 有沒(méi)有想過(guò)，有一天運(yùn)營(yíng)商不喜歡你了？

2010 年底，中國(guó)的中興公司生產(chǎn)出了一款品相不錯(cuò)，而且價(jià)格控制在千元人民幣左右，這標(biāo)志著大屏、多點(diǎn)觸控、左右撥動(dòng)屏幕便能滑動(dòng)菜單的手機(jī)再也不是高富帥們的專屬。

與 HTC 一樣，中興也喜歡從運(yùn)營(yíng)商入手，因?yàn)檫@款價(jià)格低廉的手機(jī)開(kāi)辟了低端市場(chǎng)，所以運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始像之前鐘愛(ài) HTC 一樣寵愛(ài)著中興這種能夠生產(chǎn)極低價(jià)格手機(jī)的廠商，同樣的，還有華為、酷派等一大堆類似的新興勢(shì)力嗷嗷待哺。

因?yàn)槟菚r(shí)候安卓機(jī)還有巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，而且它們相比，HTC 確實(shí)有不少優(yōu)勢(shì)，并未立刻失寵。不過(guò)這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)已經(jīng)露出，誰(shuí)能給其創(chuàng)造出更大的價(jià)值，就選擇誰(shuí)。

如果這個(gè) HTC 的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步減少呢？后來(lái)的事實(shí)證明，作為 HTC 出貨量最大的美國(guó)，也是 HTC 最快失守的戰(zhàn)場(chǎng)。

中端機(jī)的崛起

2011 年底，小米發(fā)布了一款性能彪悍，同時(shí)價(jià)格不超過(guò) 2000 元的手機(jī)。接著僅僅在中國(guó)華為、中興、聯(lián)想、酷派以同樣的路數(shù)開(kāi)始出招。

最開(kāi)始，它們只是從黑莓手中客戶，HTC 還沒(méi)有察覺(jué)到危險(xiǎn)。

接著，它們搶走了塞班的客戶，HTC 還在感嘆，我大安卓威武。

直到有一天，它們把目標(biāo)對(duì)向了這個(gè)披著高檔大衣的中檔貨，這一次，再?zèng)]有人為 HTC 站出來(lái)了。

高端市場(chǎng)的雙雄

2012 年，擅長(zhǎng)討好用戶的庫(kù)克推出了全新工藝的 iPhone 5。三星的設(shè)計(jì)師 Wang Ji-yeon 在環(huán)游世界之后從鵝卵石中得到靈感設(shè)計(jì)出了具有飛躍改變的 Galaxy S3，得益于此款手機(jī)，三星第一次在風(fēng)頭上蓋過(guò)了蘋(píng)果。

對(duì)比價(jià)格沒(méi)有差別太大的 HTC 的 One X，市場(chǎng)更喜歡上面兩者。

2012 年 6 月，HTC 關(guān)閉美國(guó)北卡羅萊納州的研發(fā)辦公室。

2013 年 6 月，HTC 退出巴西市場(chǎng)。

2013 年 7 月，HTC 退出韓國(guó)市場(chǎng)

而大陸市場(chǎng)因?yàn)榻槿胩硪呀?jīng)無(wú)力回天。

至此，才短短兩年，HTC 全盤失守。

最后一戰(zhàn)：成也 New One，敗也 New One

2013 年 2 月，New one 這款凝聚著 HTC 十幾年功力和三年研發(fā)心血的秘密武器亮相 MWC，除了斬落一大批重頭獎(jiǎng)外，還獲得了不少業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)。

已經(jīng)持續(xù) 6 個(gè)季度利潤(rùn)下滑的 HTC 本以為 New One 能像一匹黑馬一樣將自己重新拉回智能手機(jī)的巔峰，不料最后卻被三星這個(gè)手機(jī)界的壞孩子同期上市的 S4 一拳打下了山崖，澆滅的 HTC 重回第一梯隊(duì)的最后一絲妄想。

一沙一世界，我們就從細(xì)節(jié)處一窺是哪些因素拖累了機(jī)皇 New One 的救主之路。

藝術(shù)品？商品？

一家奇怪的公司生產(chǎn)了一個(gè)奇怪的手機(jī)。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)閺臎](méi)有一個(gè)這樣配置機(jī)器之上搭載一款 400 萬(wàn)的攝像頭——不管 HTC 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)怎么解釋此款攝像頭用了什么「超像素」攝像頭，用戶不懂，用戶只知道 400 萬(wàn)的攝像頭所拍攝的圖片放大之后會(huì)模糊。

就像極客公園的主編在下片時(shí)無(wú)論簡(jiǎn)介里如何標(biāo)榜 A-CUP 的形狀多么精妙，他寧愿去右鍵那些擁有 D-CUP 的女優(yōu)——哪怕是做過(guò)手術(shù)隆起的。因?yàn)槿藗兛傁矚g「看起來(lái)還好」的那個(gè)去避免「也許」會(huì)出現(xiàn)的失望。

用戶是膚淺的。

就算 S4 的 1300 萬(wàn)攝像頭質(zhì)量再怎么有水分，至少給了用戶第一印象上的安全感。

敢于在一款決定自己命運(yùn)的手機(jī)上做這么大膽的一個(gè)嘗試，HTC 是古往今來(lái)的第一個(gè)。

為什么像素不能再高一點(diǎn)？對(duì)此負(fù)責(zé) NewOne 成像的 Whitehorn 曾經(jīng)解釋：「如果要容納更大的像素，就必須讓感光元件更大，那么，你就得讓整個(gè)相機(jī)模塊變大」。

在有技術(shù)短板的情況下，HTC 依然堅(jiān)持采用新式成像技術(shù)，這種創(chuàng)新讓人欣慰。不過(guò) Whitehorn 還表示：“我們所做的必然存在風(fēng)險(xiǎn)?！?br />
看來(lái)這風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)驗(yàn)了，沒(méi)有將創(chuàng)新用在刀刃之，是有代價(jià)的。

所以 HTC 是一家奇怪的公司，這種奇怪還表現(xiàn)在為什么偏偏執(zhí)著于金屬機(jī)身？商品不是藝術(shù)品，在急于向世人證明自己的實(shí)力之前，HTC 有沒(méi)有想過(guò)：

喜歡新潮手機(jī)的女孩子會(huì)不會(huì)不喜歡厚重且容易滑手的機(jī)身？

這樣的工藝難度會(huì)不會(huì)拖累供應(yīng)鏈？

散熱技術(shù)有瓶頸的情況下比熱容較低的金屬是否會(huì)更容易讓用戶燙手？

制造過(guò)程中產(chǎn)生的殘次品會(huì)不會(huì)損失過(guò)大？

……

New One 的設(shè)計(jì)師一定曾考慮到這些問(wèn)題，不過(guò)最后還是跨出了這一步，這種工匠精神感動(dòng)了評(píng)論人和極客們，卻感動(dòng)不了「傻傻分不清」的用戶。

營(yíng)銷

當(dāng)世界各地市中心的大銀屏上放映著 S4 花哨的功能的時(shí)候，只有少數(shù)人注意到了——「咦，王力宏什么時(shí)候代言了一款火腿腸（htc）手機(jī)？還是牛丸做的（New One）」

相對(duì)與每年在廣告上就花費(fèi)上百億美元的三星來(lái)說(shuō)，HTC 放在營(yíng)銷上的資金簡(jiǎn)直就是毛毛雨。而后來(lái)忍痛斥巨資請(qǐng)來(lái)鋼鐵俠代言，拍了幾個(gè)短片傳達(dá) Here to chagne 理念的短片，只不過(guò)這幾個(gè)短片不是那么容易理解……

HTC 的高層曾經(jīng)不止一次表明對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大而且足智多謀，在營(yíng)銷上吃了大虧。綜上所述，HTC 在營(yíng)銷上是有不足的一面，但之所以將這個(gè)元素放在此章是因?yàn)樗€不是 HTC 衰落的核心因素。

而 HTC 再而三將敗給三星的原因歸咎于營(yíng)銷則是——不敢正視事實(shí)的表現(xiàn)。

四、一個(gè)時(shí)代的倒塌

在第三部分中我們已經(jīng)以 New One 為切入點(diǎn)淺顯得對(duì) HTC 做了分析，這些毛病雖然拖累了 HTC 的銷量，卻好在如果即時(shí)問(wèn)診還有藥可醫(yī)。

當(dāng)我們想探究原因的時(shí)候，總是思考是哪個(gè)「環(huán)節(jié)」出現(xiàn)了問(wèn)題。不過(guò)就像一個(gè)大樓的倒塌除了外力的影響之外，自身的根基與大樓的結(jié)構(gòu)也是重要的一環(huán)。

而 HTC 身上真正可怕的則是那些不被重視的腠理之疾，結(jié)合時(shí)代改變刮來(lái)的陣陣惡風(fēng)，最后深入骨髓讓它「司命之所屬」。

供應(yīng)鏈

New One 是一款全金屬外殼的手機(jī)，其工藝難度比蘋(píng)果的 iPhone 5 還要高，這一特點(diǎn)大大拖慢了外殼的生產(chǎn)時(shí)間，尤其是攝像頭和后殼模塊。最后導(dǎo)致了 HTC One 上市時(shí)間的拖延，正好與三星 S4 撞了個(gè)滿懷。

另外，如此高的加工難度與代工廠的水平形成了矛盾，New One 的工藝質(zhì)量根本不能得到保證，就算已經(jīng)毀掉了大量殘次品，可是市面上依然存在縫隙處能夠塞進(jìn)紙片的 New One。

對(duì)比三星能夠在上游控制 CPU、閃存、內(nèi)存、顯示屏；中游涵蓋了手機(jī)設(shè)計(jì)、品牌影響、組裝制造；下游培養(yǎng)了一批彪悍的銷售團(tuán)隊(duì)，將手機(jī)的零配件的 60% 都控制在自己手中生產(chǎn)，借助垂直模式集約生產(chǎn)，能夠有效控制成本與生產(chǎn)進(jìn)程。也不同于強(qiáng)勢(shì)的蘋(píng)果，能夠隨意操控下游廠商和自己研發(fā)手機(jī)最核心的芯片，HTC 所有的零配件都來(lái)自第三方廠商，雙手空空，一無(wú)所有。這就意味著：將自己的命門全部放在了別人的手中。

一個(gè)著名的案例就是，2010 年 8 月份三星宣布 AMOLED 產(chǎn)能不足而給 HTC 斷貨，賣的火熱的 G7 不得不將屏幕換成了索尼的 SLCD，這對(duì) HTC 的影響不言而喻。

從成立之初，HTC 就有著謙和、努力配合、為合作伙伴帶來(lái)巨大價(jià)值的特點(diǎn)，這樣「好好先生」的性格也確實(shí)喜得人心，幫助了它的初期成長(zhǎng)。但成立自主品牌之后，這個(gè)特點(diǎn)卻讓 HTC 成為了供應(yīng)鏈上的軟蛋。

這也是它遲遲不肯涉足中低端市場(chǎng)的另一個(gè)原因。

在供貨商面前，HTC 雖然機(jī)型眾多，但是沒(méi)有一款真正銷量火爆到能將成本攤薄到極低的機(jī)器，讓它們坐著就能發(fā)財(cái)，加上不夠強(qiáng)勢(shì)的性格，議價(jià)能力弱，HTC 根本無(wú)法控制成本。

在運(yùn)營(yíng)商面，不敢對(duì)其各種各樣的定制要求說(shuō) NO，并且還需要為不同的網(wǎng)絡(luò)制造不同的差異化產(chǎn)品，同樣提高了成本。

所以 HTC 不造中低端機(jī)器的奧秘在于——它已經(jīng)在制造了，只是它不告訴你（噓）。

渠道

如果你恰好看到了 New One 的廣告，恰好喜歡金屬機(jī)身，當(dāng)你準(zhǔn)備好銀兩去購(gòu)買價(jià)格相較國(guó)行版更為優(yōu)惠的水貨時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)沒(méi)貨。

當(dāng)你咬牙準(zhǔn)備加錢購(gòu)買國(guó)行版的時(shí)候，卻突然發(fā)現(xiàn)這款 New One 竟然有著非一體化機(jī)身——能夠掀開(kāi)的后殼，還有撓心的縫隙和更厚的厚度。

那么你會(huì)選擇？

從 WM 時(shí)代開(kāi)始，HTC 就過(guò)分依賴運(yùn)營(yíng)商這個(gè)渠道，網(wǎng)上商城、零售并非 HTC 的強(qiáng)項(xiàng)。雖然 HTC 曾經(jīng)欲建立直營(yíng)的分銷體系渠道，但又在資金上有些捉襟見(jiàn)肘。對(duì)于 HTC 而言，自始至終都沒(méi)有建立起多元化的渠道。

核心技術(shù)

2013 年 4 月，剛剛上市的 New One 因?yàn)榍址钢Z基亞麥克風(fēng)相關(guān)專利而在荷蘭遭到禁售。

2013 年 10 月，倫敦高等法院裁決 HTC 侵犯諾基亞芯片相關(guān)專利致使一大批機(jī)型在英國(guó)禁售。

2014 年初，諾基亞與 HTC 在德國(guó)的專利之戰(zhàn)連勝三局，HTC 除了部分產(chǎn)品遭到禁售之后，還要向諾基亞支付權(quán)利金以交換專利授權(quán)。

……

HTC 在十幾年的野蠻生長(zhǎng)中沒(méi)有在核心技術(shù)上著力過(guò)多，所以當(dāng)對(duì)手抄起「專利」這桿槍刺向它的時(shí)候，HTC 沒(méi)有任何能夠保護(hù)自己的武器。

縱使你的產(chǎn)品再好，也博不過(guò)僅僅四兩的法律，而自己命門都掌握在供應(yīng)商手中的 HTC……

內(nèi)亂

想像一下，如果蘋(píng)果突然發(fā)現(xiàn)自己的首席設(shè)計(jì)師 Jonathan Ive 是內(nèi)奸，那么這會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)多大的影響。

2013 年，HTC 的首席工業(yè)設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)志霖——也就是 New One 的作者，這個(gè) 2001 年就進(jìn)入 HTC，后來(lái)平步青云直至副總級(jí)別的核心人物竟然因?yàn)樾孤渡虡I(yè)機(jī)密罪被司法機(jī)構(gòu)逮捕，這對(duì) HTC 造成了巨大的打擊。

這個(gè)故事展開(kāi)又是一個(gè)精彩的羅生門，在此暫且不表，但此事卻反映 HTC 在人事層面的混亂與不團(tuán)結(jié)。所以才會(huì)致使 HTC 在財(cái)報(bào)下滑的時(shí)候，首席營(yíng)銷官、前首席財(cái)務(wù)官、首席產(chǎn)品官、首席運(yùn)營(yíng)官等高層的相繼離去。

回想 HTC 因?yàn)闆](méi)有足夠人才儲(chǔ)備而始終未能完善的營(yíng)銷渠道，可見(jiàn)「人」對(duì)于一家公司是多么的重要，而這些「首席官」們?cè)谧约页情T失火的時(shí)候卻轉(zhuǎn)向的敵軍的陣營(yíng)，加速了老東家的瓦解。

彼時(shí)蜜糖此時(shí)砒霜

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)許多曾經(jīng)讓 HTC 茁壯成長(zhǎng)的元素，后來(lái)卻成了 HTC 前進(jìn)的絆腳石。

比如著名的「機(jī)海戰(zhàn)術(shù)」，曾經(jīng)網(wǎng)羅大眾的策略卻在后來(lái)讓 HTC 深陷復(fù)雜產(chǎn)品線的泥沼。

比如曾經(jīng)幫助 HTC 直沖云霄的運(yùn)營(yíng)商，在后來(lái)卻轉(zhuǎn)投能為自己帶來(lái)更大利潤(rùn)的合作商。

比如迎來(lái)眾多好評(píng)的 New One，卻將 HTC 自己搞的傷痕累累。

一路走來(lái)都順風(fēng)順?biāo)奶刭|(zhì)讓 HTC 變成了一家喜歡吃老本的公司，碰上一個(gè)貴人就一路跟隨它走到底，即使風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了改變，它仍在那傻傻的等著有人來(lái)拯救。

封喉之劍

如果說(shuō)小米是在誕生之初就為自己未來(lái)的十年規(guī)劃好行程的機(jī)靈鬼，那么 HTC 則只能算是一個(gè)走一步算一步的老實(shí)人。

在 2006 年轉(zhuǎn)型成功之后，HTC 一心作業(yè)于手機(jī)行業(yè)，從沒(méi)有動(dòng)過(guò)從其它行業(yè)增加營(yíng)收的念頭，可以將這一個(gè)特點(diǎn)稱之為「專注」，或許也可以將其稱之為「無(wú)能為力」。

而這個(gè)看似平淡無(wú)奇的缺陷確是將 HTC 封喉的最后一劍。

專注硬件研發(fā)的 HTC 在云端服務(wù)、內(nèi)容提供、移動(dòng)游戲上從沒(méi)有過(guò)布局。雖然曾經(jīng)和 Beats 聯(lián)姻，推過(guò)一段時(shí)間 Beats 手機(jī)，但是在在線音樂(lè)商店上面卻沒(méi)有任何建樹(shù)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)硬件的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步降低，而廠商所能獲取的利潤(rùn)也會(huì)進(jìn)一步壓縮，如果不能找到新的入口，只能坐以待斃。

反觀 HTC 的對(duì)手們：三星一直在研發(fā)自己的系統(tǒng)，Bada 失敗后重心轉(zhuǎn)向了 Tizen，希望能從安卓中跳脫出來(lái)；而蘋(píng)果一直都是軟硬件一手包辦，iTunes 和 App Store 讓全世界的硬件商看著流口水；中國(guó)的新興勢(shì)力小米作為一家手機(jī)公司更是出格，已經(jīng)開(kāi)始思考著如何控制用戶家里的冰箱電燈等家具這種問(wèn)題……

一個(gè)時(shí)代的倒塌

前段時(shí)間，網(wǎng)上報(bào)道了索尼賣掉自家東京總部的新聞。

再往前一段時(shí)間，第一臺(tái)手機(jī)的發(fā)明者摩托被谷歌一腳踢給了聯(lián)想。

再往前一段時(shí)間，市值已經(jīng)萎縮到擰不出水的諾基亞賣給了微軟。

這些昔日的霸主到底怎么了？

仔細(xì)想一下，他們一直都沒(méi)變。

HTC 雖然通過(guò)好運(yùn)在 2006 年成功轉(zhuǎn)型，但基因里一直沒(méi)有擺脫掉曾經(jīng)的代工廠思維。

只是時(shí)代變了，當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)中出現(xiàn)了在某個(gè)層面高一個(gè)維度的對(duì)手時(shí)，他們會(huì)硬生生重塑這個(gè)世界的玩法與規(guī)則，而看不懂這一切的選手只能被擠出局。

這不但是 HTC 的倒塌，還是一個(gè)時(shí)代的倒塌。

（全文完）