博杰：談“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”

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舉報(bào) 2014-04-16

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近年來，手機(jī)作為連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要、最基礎(chǔ)的入口，正加速改變著人們的認(rèn)知觀念、行為方式和商業(yè)模式。2013年開始，九易廣告聯(lián)合北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心共同開展了針對(duì)手機(jī)網(wǎng)民的連續(xù)性全景式研究，旨在聚焦手機(jī)上網(wǎng)行為，理解“手機(jī)人”，繼而洞察移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。本次研究成果將會(huì)在即將出版的《沒有極限的未來——手機(jī)人全面解構(gòu)產(chǎn)業(yè)》一書中與大家見面，而在此之前，作為本書作者之一的九易廣告CEO傅杰也帶來了他對(duì)于“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的一些思考：

這是一個(gè)個(gè)人品牌可以超越公司品牌的時(shí)代，諸橙柳桃閃亮登場(chǎng)，繽紛耀眼；這是一個(gè)個(gè)人魅力從幕后走到臺(tái)前的時(shí)代，慶豐包子例外Style，一夜之間風(fēng)靡神州；蘋果、微信、小米的各領(lǐng)風(fēng)騷自是不必多言，就連賣煎餅果子的也能融來一億美刀。贏得市場(chǎng)靠的不只是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)家的人品。

這些事放在五年前，別說你不信，我也不信。好在這是我們共同的經(jīng)歷，共同的體驗(yàn)，就像九易給中國(guó)移動(dòng)商業(yè)主品牌設(shè)計(jì)的廣告語：和你在一起！

很多年以前，一位亦師亦友的前輩就對(duì)我說“萬流歸綜互聯(lián)網(wǎng)”，盡管中國(guó)移動(dòng)攜“4G已來，王者歸來”的雷霆之勢(shì)重返巔峰，但時(shí)境已今非昔比，市場(chǎng)盡現(xiàn)“萬類霜天競(jìng)自由”的態(tài)勢(shì)。去“電信化”已不再是夢(mèng)想，傳統(tǒng)“電信運(yùn)營(yíng)商的思維”在極需創(chuàng)新的“增值業(yè)務(wù)”市場(chǎng)和B2B政企市場(chǎng)已撞痕累累，初現(xiàn)敗跡，擁抱大數(shù)據(jù)成為了鑄造“智能管道”的不二法門。

德魯克曾總結(jié)了近三百年科技發(fā)展的趨勢(shì)，從蒸汽機(jī)到原子彈爆炸的二百多年間，人類探索科學(xué)的關(guān)鍵詞是“能量”，而在其后科學(xué)探索的關(guān)鍵詞是類似生命體的“信息”。

運(yùn)營(yíng)商是否能通過智能管道建立新的信息優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)“失控”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，并為每一個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造屬于個(gè)體的價(jià)值，是對(duì)運(yùn)營(yíng)商的一次真正考驗(yàn)。記得前幾年參與“移動(dòng)改變生活”的品牌討論，九易提出：“我們相信，改變生活的力量，不是來自強(qiáng)大的科技和強(qiáng)大的公司，而是來自每一個(gè)移動(dòng)中的你?！睆幕ヂ?lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——讓每個(gè)人獲得自由的力量——從不曾改變。

然而，面對(duì)廣告——這個(gè)既不古老又不年輕的產(chǎn)業(yè)，我們身在其中的人，又當(dāng)如何獲得創(chuàng)新的力量呢？

從2013年九易項(xiàng)目工作的統(tǒng)計(jì)中，我發(fā)現(xiàn)研究和分享類項(xiàng)目與執(zhí)行創(chuàng)意類項(xiàng)目工作的比例正在發(fā)生著很大的變化，盡管我們?nèi)砸蝗缂韧臑榭蛻暨M(jìn)行大量的策劃創(chuàng)意類工作，但從年頭到年尾，九易受客戶委托或自發(fā)立項(xiàng)的研究類工作較以往有明顯的增加。智能管道發(fā)展與趨勢(shì)研究、國(guó)際運(yùn)營(yíng)商4G發(fā)展策略研究、4G傳播策略研究、區(qū)域性媒體接觸習(xí)慣研究，虛擬運(yùn)營(yíng)商案例研究等等，特別是與北京大學(xué)新媒體學(xué)院劉德寰教授聯(lián)合進(jìn)行“手機(jī)人”（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為及習(xí)慣研究）項(xiàng)目研究，讓我們驚喜的發(fā)現(xiàn)了影響高大上群體的技術(shù)紅顏和影響廣大草根用戶的男性屌絲玩家，這些研究讓過去憑經(jīng)驗(yàn)和感覺的創(chuàng)意執(zhí)行，變得更有針對(duì)性，這種感覺就像是一個(gè)在黑夜里執(zhí)行任務(wù)的狙擊手得到了一副紅外線瞄準(zhǔn)鏡。

2013年，我們重新思考什么是有效的創(chuàng)意，什么是有效的傳播。在社會(huì)化媒體擁有與大眾化媒體同等，甚至是更強(qiáng)影響力的今天，我們只有回到創(chuàng)意的原點(diǎn)，歸零，去洞察創(chuàng)意和傳播的本質(zhì)。

我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意不只是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程，它更是需要精湛的信息編碼能力的創(chuàng)造性工程，從信息的獲取、挖掘、分析、提煉、組合，伴隨著假設(shè)、關(guān)聯(lián)、比喻、象征、映射等精妙的邏輯運(yùn)用，和大數(shù)據(jù)運(yùn)用的內(nèi)在架構(gòu)類似，需要語言、邏輯結(jié)構(gòu)、程序和各類應(yīng)用庫、數(shù)據(jù)庫。好的創(chuàng)意，好的內(nèi)容就是媒體，它會(huì)被消費(fèi)者自行傳播。

為此我聯(lián)想設(shè)計(jì)大師原研哉對(duì)包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的評(píng)論，包豪斯是應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)的到來而誕生，它云集了一群震古鑠今的美學(xué)大師，他們將歐洲古典美學(xué)的要素，如點(diǎn)、線、面、色彩、光感、韻律、節(jié)奏、符號(hào)等切成碎片和瓦粒，解構(gòu)，再提供給后人重新結(jié)構(gòu)，讓現(xiàn)代的工業(yè)設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)美學(xué)的廢墟中誕生。

今天，互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間重新解構(gòu)了我們的生活，在時(shí)間碎片和空間碎片中我們迎來了一個(gè)屬于互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景和時(shí)代，創(chuàng)意和傳播將被粉碎，并整合到信息化的洪流之中，融合到商業(yè)的核心中，如整合營(yíng)銷大師唐?舒爾茨預(yù)言的那樣：營(yíng)銷即傳播。

基于大眾媒體的傳統(tǒng)廣告之所以常被人詬病，主要是因?yàn)槠涑杀靖?，門檻高，效果又難以量化。對(duì)于大量有傳播需求但又沒有足夠經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來講，做廣告有點(diǎn)像賭博，很難駕馭（對(duì)有資源又訓(xùn)練有素的企業(yè)另當(dāng)別論）。所以，做品牌，做傳播對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，變成了一種很雞肋的奢侈品消費(fèi)。而始于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體的興起和互聯(lián)網(wǎng)本身，則為塑造品牌提供了另一種低成本傳播，效果可量化的可能性。

既然電腦電話這些曾經(jīng)讓人高山仰止的高科技產(chǎn)品，今天可以走入尋常百姓的家庭，那么專業(yè)的廣告服務(wù)，專業(yè)的創(chuàng)意服務(wù)，為什么不能造就更多專業(yè)的，個(gè)性化的品牌呢？

越是信息爆炸，越是信息對(duì)稱，品牌在市場(chǎng)中的重要性就越發(fā)明顯。十八年來九易專注于為企業(yè)提供專業(yè)策劃創(chuàng)意服務(wù)，在一個(gè)個(gè)case by case的項(xiàng)目中忘我的耕耘，甚至常常忘記了自己也是一個(gè)企業(yè)，我們也需要低成本的創(chuàng)意傳播，在互聯(lián)網(wǎng)鏈接的世界里我們自己更需要塑造自己的品牌。悶聲發(fā)大財(cái)?shù)墓适乱呀?jīng)成為江湖的傳說，為更多人貢獻(xiàn)價(jià)值，成就自我價(jià)值，立功立言立德是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的基本要求。九易希望成為對(duì)創(chuàng)業(yè)者們最有價(jià)值的創(chuàng)意和傳播平臺(tái)，以我們的激情幫助企業(yè)一次二次三次……生生不息的創(chuàng)業(yè)，幫助自己的同事安身立命開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)。如是這般，九易，才不枉為九易。

一直很喜歡網(wǎng)易的那句話廣告語：網(wǎng)聚人的力量，因?yàn)樗莱隽嘶ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)，我為人人，人人為我?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是幫助更多的人成為真正的自己。

立大志，做小事。從身邊的小事開始，改變就會(huì)發(fā)生。