AdMaster正式發(fā)布《移動(dòng)視頻廣告及跨屏效果研究報(bào)告》

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舉報(bào) 2014-04-15

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據(jù)中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的流量明顯向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。截至2013年12月，移動(dòng)視頻曝光占視頻廣告的9.2%，與同年1月相比，曝光量漲幅近10倍。移動(dòng)平臺(tái)的繁榮將為多屏營(yíng)銷策略提供更多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了更好的了解移動(dòng)平臺(tái)帶來(lái)的多元優(yōu)勢(shì)和差異，AdMaster聯(lián)手陽(yáng)獅銳奇正式把移動(dòng)端加入“第四泳道”研究項(xiàng)目中。主要針對(duì)收看移動(dòng)視頻的人群屬性、移動(dòng)視頻廣告效果、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)視頻廣告效果反饋及多屏營(yíng)銷策略的影響等方面進(jìn)行研究。

AdMaster分別針對(duì)移動(dòng)端及其對(duì)比PC、電視單一屏的廣告效果，和針對(duì)跨多屏組合廣告效果進(jìn)行研究。整體研究發(fā)現(xiàn)：移動(dòng)平臺(tái)在廣告觸達(dá)、廣告互動(dòng)和廣告效果方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)；跨多屏組合投放能夠更加全面提升廣告對(duì)品牌和消費(fèi)者認(rèn)知的影響。

移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電視的重合度分別僅有4.2%和2.8%，移動(dòng)平臺(tái)更容易觸達(dá)到高端人群

通過(guò)跨多屏項(xiàng)目研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電視的重合度較低，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的重合度分別僅有4.2%、2.8%（見(jiàn)圖1）。另外，電視與移動(dòng)端廣告重合度低于電視與PC端，特別是電視與智能手機(jī)的重合度更低。同時(shí)，針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)人群屬性的研究發(fā)現(xiàn)：16.7%的平板電腦用戶和15.6%智能手機(jī)用戶收入超過(guò)萬(wàn)元，高收入比例高于PC和電視端超過(guò)5%；從教育程度看，52.8%的平板電腦使用者擁有本科以上學(xué)歷，且很大比例為企業(yè)中層和高層管理人員。整體來(lái)看，與電視、PC端相比，移動(dòng)用戶呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入和高職位的特點(diǎn)，特別是平板電腦用戶。

移動(dòng)視頻廣告點(diǎn)擊率相對(duì)PC具有明顯優(yōu)勢(shì)，且頻次控制和用戶識(shí)別更有效

針對(duì)移動(dòng)廣告特點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)：首先，移動(dòng)視頻廣告點(diǎn)擊率達(dá)8.2%，和PC端相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)（如圖2），且移動(dòng)端的用戶訪問(wèn)更精準(zhǔn)和專注。在頻次控制方面，由于移動(dòng)視頻廣告使用設(shè)備ID進(jìn)行控頻和用戶識(shí)別，相對(duì)PC具有良好的穩(wěn)定性和唯一性，使其廣告頻次控制更有效。

移動(dòng)端廣告效果更加精準(zhǔn)，多頻多屏對(duì)購(gòu)買意愿的提升較為有效

針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的廣告效果研究發(fā)現(xiàn)：首先，移動(dòng)端能夠更加精準(zhǔn)的提升廣告效果。移動(dòng)廣告對(duì)于品牌認(rèn)知、購(gòu)買意愿的提升幅度略好于PC和電視端，尤其是手機(jī)端對(duì)品牌認(rèn)知的提升幅度達(dá)11.7%，對(duì)購(gòu)買意愿提升幅度高達(dá)20%（如圖3）。

另外，研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告觸達(dá)和廣告效果與電視和PC也具有顯著不同，跨屏組合投放對(duì)于品牌影響效果優(yōu)于單一屏幕；多頻多屏對(duì)購(gòu)買意愿的提升較為有效（如圖4）；

同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)在品牌各KPI指標(biāo)的影響力中扮演著不同的角色。電視和互聯(lián)網(wǎng)的組合對(duì)于品牌認(rèn)知的提升最有效，品牌認(rèn)知度達(dá)60%。電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的組合投放也能較有效提高品牌認(rèn)知，明顯高于移動(dòng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的組合，說(shuō)明電視平臺(tái)在提升消費(fèi)者認(rèn)知度方面具有較好的效果；另一方面，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合對(duì)于品牌偏好提升較為明顯，達(dá)8%；而電視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合對(duì)于購(gòu)買意愿的提升最為明顯，提升幅度達(dá)31%（如圖5）。

本次研究是行業(yè)內(nèi)首次綜合了國(guó)內(nèi)各大主流視頻網(wǎng)站（包括：優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)、PPS、PPTV、騰訊視頻），同時(shí)加入了移動(dòng)終端及結(jié)合眾多知名廣告主的實(shí)際廣告項(xiàng)目，通過(guò)整合數(shù)據(jù)分析，綜合研究PC、移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告以及電視廣告的效果差異及組合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)、全面地綜合闡述移動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)及人群屬性。

隨著智能手機(jī)的大眾化，移動(dòng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新、視頻應(yīng)用使用粘性的提升，更多互聯(lián)網(wǎng)用戶將轉(zhuǎn)向移動(dòng)視頻。目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)已趨成熟，隨著中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟（MMA China）對(duì)移動(dòng)SDK監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，以及AdMaster推動(dòng)的首個(gè)移動(dòng)人群樣本庫(kù)，讓國(guó)內(nèi)移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展邁上了一個(gè)全新的臺(tái)階。未來(lái)，為了更有效地幫助業(yè)界營(yíng)銷者優(yōu)化移動(dòng)營(yíng)銷的投資回報(bào)，AdMaster也將陸續(xù)推出更多關(guān)于移動(dòng)廣告效果以及多屏策略研究的相關(guān)分析，助力移動(dòng)廣告在中國(guó)的發(fā)展。

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