可口可樂(lè)這個(gè)瓶子，為什么會(huì)成為經(jīng)典流行文化？
作者：毛毛，首發(fā)：贊嘆生活家
原標(biāo)題：為什么可口可樂(lè)能靠一個(gè)玻璃瓶賺大錢？
如果給玻璃瓶上的 Logo 打上馬賽克，你會(huì)一眼認(rèn)出這個(gè)品牌是誰(shuí)嘛？
估計(jì) 99% 的人都能回答出正確答案——可口可樂(lè)。
在一百多年前，這個(gè)經(jīng)典的弧形瓶的出現(xiàn)，不僅讓可口可樂(lè)形成高辨識(shí)度、并迅速在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，更撐起了可口可樂(lè)象征自由與快樂(lè)的核心文化，一度在美國(guó)嬰兒潮一代、X 一代中構(gòu)建成了流行文化的一部分。
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不是所有的公司都能將瓶子做成經(jīng)典，我們今天就從這個(gè)走過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的漂亮小瓶子的故事講起，看看它如何重塑了今天的可口可樂(lè)，又是如何影響我們的生活。
1、為什么一個(gè)玻璃瓶，卻成了可口可樂(lè)的專屬符號(hào)？
故事得追溯到 1915 年，可口可樂(lè)面向全美的玻璃瓶制造商發(fā)出邀請(qǐng)，希望能設(shè)計(jì)出一款獨(dú)一無(wú)二的飲料瓶，哪怕在黑暗中僅憑觸覺(jué)也能辨別出可口可樂(lè)，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠一眼識(shí)別出來(lái)。
為什么會(huì)有這么“過(guò)分”的要求？實(shí)話說(shuō)這真不是客戶爸爸任性。
1899年至今不同的可口可樂(lè)瓶
自 1886 年可口可樂(lè)誕生以來(lái)，其銷量逐漸增長(zhǎng)，但是當(dāng)時(shí)它家用的還是最簡(jiǎn)單的直邊玻璃瓶，既不好看又沒(méi)特點(diǎn)，這導(dǎo)致許多不懷好意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了讓別人買自己的可樂(lè)動(dòng)了歪心思，什么“可口奧拉”、“可可樂(lè)”、“可口和可樂(lè)”奇葩山寨不斷。
1899 年的直邊瓶
結(jié)果，消費(fèi)者在掏錢之前，都不曉得這些瓶裝可樂(lè)到底誰(shuí)打誰(shuí)，場(chǎng)面一度混亂……
可口可樂(lè)氣得直接將這些侵權(quán)的人告上了法庭，但是案件經(jīng)常一拖就是好幾年，對(duì)于當(dāng)時(shí)爭(zhēng)分奪秒搶占飲料市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)說(shuō)，真不是誰(shuí)能耗得起的。
無(wú)果，1906 年，可口可樂(lè)想出了一個(gè)折中方案，在瓶身上加一個(gè)彩色的菱形標(biāo)簽，就可以讓消費(fèi)者認(rèn)得自己了。
1906 年，雕刻有可口可樂(lè)浮雕商標(biāo)、
貼有菱形商標(biāo)貼紙的琥珀色直身瓶
但是新的問(wèn)題又來(lái)了，因?yàn)榈昙医?jīng)常把可樂(lè)放在冰桶里賣，在水里泡久了，唯一的“身份標(biāo)簽”就很容易脫落……
這讓可口可樂(lè)再次認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，如果只會(huì)小打小鬧，又怎么能指望生存下來(lái)并且獲得成功呢？
你必須敢于冒險(xiǎn)，把你的名字深深地刻在潛在顧客的頭腦中，一旦他們知道了你，他們也就不能輕易忘記你。
事實(shí)證明，可口可樂(lè)不僅是敏銳的，還行動(dòng)迅速。立馬寫了個(gè)簡(jiǎn)單易懂卻非常精準(zhǔn)的 Brief（英雄帖）：
各路大神，請(qǐng)幫我們?cè)O(shè)計(jì)一款獨(dú)一無(wú)二的飲料瓶：
這個(gè)瓶子即使在黑暗中僅憑手感便可以辨認(rèn)，即使摔碎了仍舊能靠主體部分認(rèn)得出來(lái)瓶子是可口可樂(lè)的！
最終揭榜的是來(lái)自印第安納州 Terre Haute 地區(qū)的玻璃制造商 Root Glass Company，設(shè)計(jì)師 EarlR.Dean 從可可豆莢的圖片獲得靈感，隨后這款瓶身有著優(yōu)美曲線、中段圓滿、而底部如同少女裙擺、廣為人知的可口可樂(lè)弧形瓶誕生了。在上世紀(jì) 10 年代，以一種令人耳目一新的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
不僅樣子別致，還比其他直上直下的瓶子更好握，同時(shí)也給人一種內(nèi)里液體的分量比實(shí)際更多得多的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，這三大特征甚至成了后來(lái)的飲料瓶包裝設(shè)計(jì)法則。
都說(shuō)設(shè)計(jì)費(fèi)錢，但好的設(shè)計(jì)絕對(duì)能幫你賺錢！
托弧形瓶的福，可口可樂(lè)的銷量得以飛速增長(zhǎng)，自此，可口可樂(lè)賣出了上百億支這樣的瓶子，使之成為全球辨識(shí)度最高的設(shè)計(jì)作品之一，弧形瓶更成了可口可樂(lè)的代名詞。
在它之前，根本沒(méi)有其它瓶子能做到這一點(diǎn)！根據(jù) 1949 年的一項(xiàng)研究表明，99% 的美國(guó)人單靠瓶身就能辨認(rèn)出可口可樂(lè)。
世界越來(lái)越多的角落靠著這個(gè)醒目的玻璃瓶，完美保持了可口可樂(lè)品牌形象和文化的統(tǒng)一性。
1936 中國(guó)
1950 西班牙
1953 意大利
1886 年，美國(guó)佐治亞州的約翰·彭伯頓的秘密配方，給了可口可樂(lè)獨(dú)特的味道；1915 年，印第安納州一家玻璃公司的瓶子設(shè)計(jì)，為這個(gè)品牌帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的符號(hào) IP。
2、一個(gè)玻璃瓶，又如何成為經(jīng)典的流行文化？
2015 年，可口可樂(lè)弧形瓶迎來(lái) 100 大壽！
為了給這個(gè)瓶子花式慶生，可口可樂(lè)在 2015 年的全年?duì)I銷投入，從 2.5 億美元增至 3.5 億美元，單單是截止到 2019 年的百年慶典的花費(fèi)投入預(yù)算，就將近 30 億美元。
這么一大筆錢，當(dāng)然全球都得雨露均沾。
在可口可樂(lè)老家，美國(guó)亞特蘭大的高級(jí)藝術(shù)博物館，推出了“可口可樂(lè)弧形瓶，歷經(jīng)百年的美國(guó)經(jīng)典” 主題展覽，展出包括藝術(shù)大師安迪·沃霍爾(Andy Warhol)以可口可樂(lè)為主題和靈感，所創(chuàng)作的 15 件繪畫(huà)作品和 40 多件攝影作品；
還召集了來(lái)自世界各地的藝術(shù)家們，一起重塑可口可樂(lè)弧形瓶的經(jīng)典形象。
排場(chǎng)有多大？直接點(diǎn)開(kāi)視頻就知道了：
此外，還在全球推出了“Kissed By”營(yíng)銷活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)露出瑪麗蓮·夢(mèng)露(Marilyn Monroe)、貓王等知名人物與可口可樂(lè)瓶子的合影……
用“億”為單位的預(yù)算投入，全球聯(lián)動(dòng)，估計(jì)沒(méi)有任何一個(gè)其他的瓶子得到過(guò)類似的待遇。除了感慨金主爸爸的“壕”之外，也許很多人都會(huì)納悶，一個(gè)瓶子而已，至于嗎？
但事實(shí)上，一個(gè)好的設(shè)計(jì)的影響力總是能超越設(shè)計(jì)本身。
可口可樂(lè)的弧形瓶就是一個(gè)很好的例子，沒(méi)有它，估計(jì)就不會(huì)有可口可樂(lè)這個(gè)超級(jí)品牌。
全世界每一秒鐘約有 10,450 人正在享用可口可樂(lè)家所出品的飲料，弧形瓶不僅幫助塑造了可口可樂(lè)獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷傳播與商業(yè)系統(tǒng)，讓可口可樂(lè)在飲料競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更重要的是它完美地結(jié)合了形式和功能，成了品牌占據(jù)用戶心智的有效情感驅(qū)動(dòng)。
可口可樂(lè)弧形瓶，這個(gè)有史以來(lái)最成功的商業(yè)設(shè)計(jì)之一，自誕生至今的 100 多年里，就不斷激發(fā)著藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感。
安迪·沃霍爾以弧形瓶為主體畫(huà)了 5 幅畫(huà)，其中一幅更在 2013 年以 5728.5 萬(wàn)美元的價(jià)格拍出。
當(dāng)代時(shí)尚界也當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)全球的寵兒，2009 年可口可樂(lè)在意大利米蘭舉辦了一個(gè)慈善活動(dòng)，邀請(qǐng)了一些意大利名頭響亮的設(shè)計(jì)師，來(lái)為弧線瓶設(shè)計(jì)圖案。
在隨后的 2010 春夏米蘭時(shí)裝周上，可口可樂(lè)還為弧線瓶辦起了時(shí)裝秀，這些穿上七彩“衣服”的弧線瓶變成真人大小走上 T 臺(tái)。
除此之外，在過(guò)去一百年中，弧形瓶不斷在廣告畫(huà)里重復(fù)，它出現(xiàn)在家庭、情侶、聚會(huì)、野餐等各種場(chǎng)合，出現(xiàn)在學(xué)生手里、工人手里、軍人手里、甚至總統(tǒng)手里。
經(jīng)典的可口可樂(lè)弧形瓶是每張照片上的中心主角，它可以讓靜態(tài)的畫(huà)面發(fā)展出動(dòng)態(tài)的故事。
不是所有的公司都能將瓶子做成經(jīng)典，但是可口可樂(lè)卻做到了。有人說(shuō)，弧形瓶和可口可樂(lè)成了以美國(guó)為代表的消費(fèi)主義文化最好的詮釋：
人人皆可擁有，永遠(yuǎn)代表歡樂(lè)和熱情。
對(duì)此，安迪·沃霍爾曾做過(guò)一段最有名的概括：
這個(gè)國(guó)家的偉大之處在于——在那里最有錢的人與最窮的人享受著基本相同的東西。
你在電視上看到可口可樂(lè)時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，利茲·泰勒喝可口可樂(lè)，你也可以喝可口可樂(lè)。你喝的可口可樂(lè)和別人喝的一樣，沒(méi)有錢能使你買到比街頭流浪漢更好喝的可口可樂(lè)。所有的可口可樂(lè)都是一樣的，所有的可口可樂(lè)都是好的。
我的目光被一張 80 年代風(fēng)格的畫(huà)面吸引，兩位年輕人緊緊擁抱的場(chǎng)景被攝影師抓拍下來(lái)，而令這個(gè)時(shí)刻更動(dòng)人的是，他們正一起暢飲可口可樂(lè)。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)公布了其 2018 年業(yè)績(jī)，它去年收入為 319 億美元，第四季度和全年收入分別下降 6% 和 10%，而在此之前，碳酸飲料收入下降的趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)了幾年。
另一頭，忍受不了肥胖的年輕人尋求健康食品、以及功能食品的消費(fèi)趨勢(shì)和社會(huì)變化愈發(fā)明顯，有人甚至開(kāi)玩笑地說(shuō)：
當(dāng)人們看到他們?cè)?jīng)的偶像——年輕帥氣的萊昂納多·迪卡普里奧最終長(zhǎng)了滿身的贅肉，肯定會(huì)想，嗯，一定是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在他的紅酒里摻了不少可樂(lè)……
現(xiàn)在的人耳根子越來(lái)越不軟，這個(gè)酷酷的瓶子故事，還能講到下一個(gè)百年嗎？
素材&圖片來(lái)源：可口可樂(lè)官網(wǎng)
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作者公眾號(hào)：贊嘆生活家（ID: zantanlife）
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