貓爪杯能引爆，其實星巴克也很懵……
星巴克的貓爪杯，火了。
具體點評之前，大叔先說一個真實的故事。
大叔的丈母娘，有一年去土耳其旅游，給我?guī)Щ貋硪粋€禮物，印有土耳其英文的星巴克杯子。作為一個直男，我其實有點難理解，看到貓爪杯如此火，也終于解開了我的心結(jié)。
貓爪杯為什么突然一下子就火了？
下面是分析。
1、其實星巴克官方也很懵逼
為什么這么說呢？因為這就是星巴克的真實表現(xiàn)。
從傳播此事的投入量級來說，大叔翻了星巴克本次推廣的所有素材和渠道發(fā)現(xiàn)，只有在26號開售當(dāng)天，@星巴克中國 在其官方微信的第五條，注意，是第五條，發(fā)了一條預(yù)售的消息而已。
星巴克的小伙伴也明確告訴大叔，對于本次櫻花系列產(chǎn)品的推廣，一切都是固定套路，沒有額外購買任何一個廣告位，更不用說花錢買kol軟文了。
貓爪杯意外火了之后，星巴克的官方微博反映還算快，在當(dāng)天中午11點就更新了微博回應(yīng)此事，并持續(xù)更新微博說明補貨進(jìn)度。
2、到底是不是饑餓營銷炒作？
據(jù)大叔了解，星巴克的櫻花系列雖然比其他系列更受歡迎，但最近幾年，從來沒聽過為了一個杯子，顧客凌晨排隊的，還在門店里打架。所以，星巴克也就按照以往的套路，給每個門店鋪點貨，保證線下的同步上市。
大叔一度認(rèn)為是饑餓營銷。
因為此事經(jīng)過社交媒體熱炒之后，迅速被貼上了幾個標(biāo)簽，比如#黃牛賣高價#、#顧客為杯子打架#、#顧客為買杯子凌晨排隊#，26號當(dāng)天，在微博上還有一個視頻集合，將以上畫面做了一個集合，有兩個男的互相推搡，還有一個操著西安口音的一男一女打起來了。緊接著，就是貓爪杯在閑魚和淘寶被賣高價的淘寶套路借勢新聞“接力”，更是印證了杯子的火爆。
作為互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，對這樣的套路有些熟悉，大叔一度認(rèn)為，這幾個打架視頻可能是前幾年的，只不過被移花接木到了搶購貓爪杯上，或者是視頻拍攝是一次有預(yù)謀的拍攝，就為了制造這個杯子搶手的現(xiàn)象，顧了倆人去搶杯子，但經(jīng)過一番搜索和研究之后，至少目前，大叔并沒有發(fā)現(xiàn)這個視頻有明顯的硬傷。
3、ugc和#打架#標(biāo)簽才是幕后推手
在抖音，#星巴克超萌貓爪杯#的話題已經(jīng)有280萬次播放量，大家紛紛秀出自己買的貓爪杯。甚至還有人為了點擊量，把貓爪杯砸了。
在微博，#星巴克貓爪杯#的話題量接近7000萬，比星巴克自己打造的#貓爪杯#的話題高出近一倍，網(wǎng)友自己拍攝的通宵排隊和店內(nèi)打架的視頻一段接著一段出來，有一位網(wǎng)友就做了一個剪輯，給這個定了性：為了一個杯子竟然打了起來，這哪是貓爪杯，這是圣杯！
@江蘇網(wǎng)警 也來蹭熱度，提醒顧客不要在店內(nèi)打架。也順便幫忙助推了此事。
在淘寶，黃牛有利可圖，當(dāng)然賣力地去搶完之后趕緊掛網(wǎng)，就和當(dāng)年小豬佩奇的那個吹風(fēng)筒一樣，反正要驗證這個話題或者產(chǎn)品火不火，看看淘寶有無復(fù)制品或者翻好幾倍賣高價，就知道了。
其實，黃牛黨的加入，不僅讓話題更火，反而成為星巴克一個危機公關(guān)，因為用戶開始指責(zé)和質(zhì)疑官方有貓膩，在故意饑餓營銷，好在星巴克現(xiàn)在和淘寶有深度合作，迅速在天貓原價開售貓爪杯，被一搶而空。
所以，ugc才是這次刷屏事件的真正幕后推手，如果我們忽略不計星巴克自己官方的幾條微信和微博的推廣，貓爪杯的火爆，全靠來自微博、抖音、小紅書和淘寶的普通用戶，而在話題層面，“打架”+“凌晨排隊+”黃牛加價“這三個標(biāo)簽成為關(guān)鍵，有點像搶春運的火車票。
4、不需要營銷，好的產(chǎn)品自己就能刷屏
這是大叔在新書《刷屏》里的觀點，也是刷屏的6個套路之一：產(chǎn)品刷屏。貓爪杯的案例復(fù)盤，再次證明此事。
大叔的好友、知名社會化營銷大咖“蒙古大夫”認(rèn)為，貓爪杯火爆的核心原因是：可愛，因為可愛就是流量，可愛就是銷量，而可愛的商品，可以成為用戶在社交媒體分享的“貨幣“，大家過去喜歡在朋友圈曬貓，現(xiàn)在喜歡曬貓爪杯。
他還引用了“可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)”提出者Dr.Mongolia的觀點：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境越是蕭條，可愛型的產(chǎn)品越是有逆勢增長的潛力。他還舉了另外一個人例子，就是同樣呆萌可愛的熊本熊。
大叔部分認(rèn)同大夫的觀點，怎么說呢？從產(chǎn)品角度，貓爪杯確實非常有特色，不僅僅是造型可愛，更關(guān)鍵是倒?jié)M粉色的牛奶之后，仿佛一只可愛的貓爪出現(xiàn)在了杯中，活靈活現(xiàn)，可以說這個杯子把貓的可愛做到了極致。
所以，星巴克堅持20多年，每年推出大量極具創(chuàng)意的杯子，非常好地豐富了咖啡品牌的精神，終于在貓爪杯上引爆，這就是大叔常說的，爆款的出現(xiàn)，是必然當(dāng)中的偶然，我們不能只看到偶然。
在產(chǎn)品已經(jīng)具體引爆社交媒體的潛力的前提下，我們同樣不能忽視ugc內(nèi)容以及由此引發(fā)的相關(guān)話題對此事的推動力，正是二者的自然結(jié)合，發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。從這個角度來看，星巴克的公關(guān)或者新媒體營銷團(tuán)隊做了哪些貢獻(xiàn)呢？實際上，并不多，可能還不如哪些把貓爪子放到杯子里的網(wǎng)友。
這件事再次印證了大叔的一個觀點是：素材即刷屏，這里的素材包括好的產(chǎn)品，也包括好故事，核心是內(nèi)容，內(nèi)容不行，花再多力氣和費用，都是徒勞，因為在移動社媒時代，人才是最重要的媒體，一個普通人不會為糟糕的內(nèi)容埋單，機構(gòu)和平臺才會。
歡迎你留言區(qū)討論一下，這事真的挺值得研究的。
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