可口可樂(lè)不老傳奇之秘密：以創(chuàng)意制造歡樂(lè)、以分享鞏固品牌

轉(zhuǎn)載贊2 收藏4 評(píng)論

舉報(bào) 2014-03-27

掃描,分享朋友圈

臺(tái)灣各式飲料店林立街頭，堪稱一大奇景。每到換季時(shí)分，各家飲料店就紛紛以“新品上市”、“買三送一”、“降價(jià)”等方法來(lái)延攬新客、留住熟客。久而久之，不僅是客人，就連飲料店家本身也被這些制式的促銷手段給框住了。

反觀可口可樂(lè)，不靠新品上市來(lái)營(yíng)造噱頭、不以買三送一來(lái)沖爆業(yè)績(jī)，自始至終就靠著它那傳統(tǒng)口味行遍天下。可口可樂(lè)究竟如何維持他的招牌呢？原來(lái)，可口可樂(lè)在營(yíng)銷上卯足了勁，不管是歡樂(lè)機(jī)、搭配運(yùn)動(dòng)賽事、分享可樂(lè)、或回收活動(dòng)，可口可樂(lè)都極盡發(fā)揮創(chuàng)意之能事。數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù) Econsultancy 網(wǎng)站分享了可口可樂(lè)歷年來(lái)成功的營(yíng)銷案例。

來(lái)源：SmartM

歡樂(lè)機(jī)：制造驚喜、分享快樂(lè)

歡樂(lè)機(jī)乍看是個(gè)相當(dāng)抽象的概念，但它的概念與實(shí)際操作跟一般販賣機(jī)沒(méi)兩樣。到販賣機(jī)投幣買可樂(lè)，您得到的不只是可樂(lè)，還有各式驚喜，像是披薩、花或三明治。有些歡樂(lè)機(jī)可以免費(fèi)分送快樂(lè)驚喜，有些則要求投幣者給個(gè)大擁抱、或先跳支舞再分享出快樂(lè)。這招厲害的是，可口可樂(lè)會(huì)將投幣者接到歡樂(lè)禮物的反應(yīng)上傳網(wǎng)站，參與其中的人與其朋友都會(huì)想上網(wǎng)點(diǎn)擊影片觀看；小創(chuàng)意、低成本、大轟動(dòng)。歡樂(lè)機(jī)，高竿！

搭運(yùn)動(dòng)賽事便車

倫敦2012年夏季奧運(yùn)，可口可樂(lè)就五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身產(chǎn)生的聲響創(chuàng)造一首歌曲，請(qǐng)英國(guó)歌手演唱，經(jīng)電視廣告、Beat TV還有數(shù)字/行動(dòng)程序來(lái)播放宣傳；2012年的Super Bowl舉辦期間，可口可樂(lè)請(qǐng)來(lái)的演出者是兩只虛擬的北極熊，針對(duì)實(shí)際賽況與在線網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng)。此營(yíng)銷手法能奏效就在于“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，這招讓可口可樂(lè)在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出品牌話題、提高銷售率。

分享可樂(lè)，解碼快樂(lè)

2011年至今，“分享可樂(lè)”活動(dòng)讓可口可樂(lè)的營(yíng)業(yè)額上升7%，算是最成功的營(yíng)銷之一，SmartM也曾回顧可口可樂(lè)的分享創(chuàng)意（見(jiàn)回顧五大獨(dú)特創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)：跨界整合是亮點(diǎn)一文）。其具體做法是透過(guò)臉書(shū)程序來(lái)訂購(gòu)可樂(lè)，并由訂購(gòu)人自行選擇瓶身上印的文字（圖一）。透過(guò)社群媒體的力量，“分享可樂(lè)”辦得相當(dāng)成功，因多數(shù)人都喜歡看到瓶子上有自己或朋友的名字。

客制化的瓶身讓“可口可樂(lè)”變成你的可樂(lè)。

澳洲的“分享可樂(lè)”活動(dòng)最近更與 Spotify在線音樂(lè)服務(wù)網(wǎng)站合作。消費(fèi)者只要掃描可樂(lè)瓶身的QR條形碼，就可解碼一首歌。用戶可藉此安排自己的音樂(lè)播放列表或是透過(guò)臉書(shū)、推特來(lái)分享這些歌。這提高了消費(fèi)者購(gòu)買欲，也讓可口可樂(lè)與音樂(lè)與社群媒體產(chǎn)生更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)。

友誼實(shí)驗(yàn)計(jì)劃

中國(guó)的可口可樂(lè)營(yíng)銷項(xiàng)目也很有意思。攝影師Kurt Tang在路上找?guī)讉€(gè)互不相識(shí)的陌生人講解拍照計(jì)劃，再打開(kāi)幾瓶可樂(lè)充當(dāng)啤酒來(lái)助興，幾口可樂(lè)下肚后，原本的陌生人變初識(shí)，經(jīng)過(guò)攝影師巧手，拍出各種看似老友、家人、夫妻的照片。這計(jì)劃強(qiáng)調(diào)人與人透過(guò)攝影機(jī)所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)，攝影作品就曝光在可口可樂(lè)的“快樂(lè)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)”數(shù)字頻道與新浪微博、人人網(wǎng)。

回收大王

可口可樂(lè)的「回收大王」計(jì)劃成功創(chuàng)造出其環(huán)保的正面形象。計(jì)劃先在臉書(shū)上訂出10,000多個(gè)回收點(diǎn)，從以色列開(kāi)始，鼓勵(lì)大家回收可樂(lè)罐，回收后再拍照、打地標(biāo)。計(jì)劃一推行，大家開(kāi)始跟著回收朋友有樣學(xué)樣?；厥沾笸跤媚槙?shū)打地標(biāo)的方法，對(duì)沒(méi)有實(shí)體店面的店家來(lái)說(shuō)，或許是個(gè)好的曝光管道。

您是否看到可口可樂(lè)的中心思想了呢？ “以人為本”、“推己及人” 。可口可樂(lè)的創(chuàng)意販賣的不僅是“可樂(lè)”本身的味道，它的目標(biāo)在于“好東西要跟好朋友分享”，把“樂(lè)”的心情與哲學(xué)，透過(guò)商品推及大眾。正所謂，“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”。“分享”才“可樂(lè)”，有中心思想才可在利用變化萬(wàn)千的社群營(yíng)銷手法時(shí)又守住本身特色。這是可口可樂(lè)的營(yíng)銷哲學(xué)，您找到自己的營(yíng)銷哲學(xué)了嗎？

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。