“罵吧，鉑爵旅拍咆哮體廣告是我做的，我給它打200分”
來源：營銷新榜樣 毫無疑問，鉑爵旅拍廣告成為2019年開春最具爭議的營銷事件。電梯里、電視上、微博上…循環(huán)播放的“想去哪拍，就去哪拍”，讓不少人直呼“被逼瘋”、患上“電梯恐懼癥”、遭受“精神和肉體摧殘”。 而罵名之下，鉑爵旅拍的社交媒體指數(shù)卻一路飆升。這場集體diss的背后，實際上是廣告圈長久未解決的一個問題，效果與審美的矛盾。 重復(fù)性咆哮體廣告為何頻頻出現(xiàn)？廣告的評價體系是什么？聲量與負面評價之間，何者更重要？榜妹聯(lián)系到了本支廣告的操刀團隊紅制作的聯(lián)合創(chuàng)始人岳華平、BOBO，試圖從操盤手角度為大家提供一種不同的聲音。
口述：岳華平、BOBO，采訪、整理：葉丹艷
本文根據(jù)采訪錄音整理，歡迎討論。01
鉑爵旅拍咆哮體廣告的背后邏輯：
我們只為廣告效果服務(wù)
廣告做出來時，我們就覺得它肯定能火。為什么有這個自信？因為現(xiàn)在的平庸廣告太多，我們這個放在一堆很平庸的廣告中間，肯定是能跳出來的。
至于這些負面新聞，我們在無數(shù)媒體和同行面前講過同樣的問題，我們只為廣告效果服務(wù)，不為其它服務(wù)。如很早以前有個叫“威力威力，夠威夠力”的廣告，雖然當(dāng)時很多人討厭這個廣告，但是你買洗衣機的時候，還是會選擇威力。廣告的好與壞是個偽命題，廣告只分有效與無效。
第二點，任何一個意見都是不同階層的人站在不同角度產(chǎn)生的說法。企業(yè)家是世界上最聰明的人。作為一個要養(yǎng)活幾千甚至幾萬人的企業(yè)家，他每時每刻都在做風(fēng)險決策，每個決策后邊牽扯的是幾個億的資金。難道他會比一個不相干的普通人更蠢嗎？當(dāng)理解了廣告的目的是什么，他們自然會有自己的理性判斷。
第三點，你看到這些所謂的“重復(fù)廣告”，可能都出現(xiàn)在一些并不很貴的的產(chǎn)品上，你很難在Prada這種品牌上看到這種方式。它跟產(chǎn)品的售價強相關(guān)。因為售價越高，影響大眾決策是否購買時的因素就越多。包括鉑爵旅拍、boss直聘等在內(nèi)的品牌會出現(xiàn)“咆哮體廣告”，很重要的原因在于它并不是個特別高昂的價格，因此消費者在做決策的時候，不會太在意買這個東西時的面子。但如果你要買一輛奔馳車，這么“奔馳奔馳”什么的就會有社交障礙。
第四點是產(chǎn)品在市場中的不同階段導(dǎo)致的。因為旅拍這個行業(yè)剛剛興起，很重要的一點是要讓人們知道旅拍里邊有一個代表品牌叫做鉑爵。廣告在這個階段，只要把旅拍跟鉑爵這個品牌掛上鉤，然后想辦法把鉑爵旅拍“想到哪拍，就去哪拍”這件事講清楚了，它的任務(wù)就完成了。
還有一點就是由中國的媒介決定的。社交媒介時代跟電視時代不同。在電視時代一個億能達到的效果，現(xiàn)在也許要幾個億甚至十幾個億才能達到。而很多中小企業(yè)主的創(chuàng)業(yè)歷程都非常艱辛，賺錢不容易，花錢的地方卻很多。當(dāng)一個人花自己錢的時候一定是非常謹慎的。一個15秒廣告，如果你3秒鐘還說不清楚，觀眾記不住，你的用戶就不知道。很多人會拿泰國、香港、臺灣、戛納的廣告來比，但那很多都是飛機稿，一分多鐘一條。一分多鐘一條投媒介，要讓全國觀眾都看到，費用得幾十個億啊。你說中國有很多企業(yè)能投得起一分多鐘的全國廣告嗎？
02
如果滿分100分，我給自己打200分
其實我們在整個廣告圈是備受關(guān)注的。
因為我們沒有公開聯(lián)系方式，鉑爵旅拍老板就托一個認識我們的廣告圈同行來北京找我，但這個同行卻一直說我們不靠譜，而且拒絕給他聯(lián)系方式。最后老板氣壞了，自己發(fā)動群眾找到了我們。
整個項目共花了20天時間，我們共見了鉑爵旅拍老板2次，第1次是合作前相互認識，第二次就是提案。最后交片都是通過微信。沿海地區(qū)企業(yè)家有個特別好的優(yōu)點——當(dāng)場拍板，決策特別快。
我們是所有廣告公司中唯一沒有PPM（制作準備會議）的公司。公司面積只有98平方米。原來一直是5個人，去年擴招了20%，擴招力度非常大（哈哈哈），由5個人變成了6個人。但我們的收費是很貴的，100萬起步都是大前年了，去年是300萬起步，今年是500萬起步，每年就做十個。
紅制作聯(lián)合創(chuàng)始人BOBO（左）、岳華平（右）
如果讓我自己評價這次廣告，滿分100分的話，我給自己打200分。
確實罵我們的人很多，但聽到幾聲蟈蟈叫難道就不種莊稼了嗎？實際上對于很多二三四線城市來說，很多普通用戶根本不在乎這個。這個事情讓Ta知道了鉑爵旅拍。目前來說，鉑爵旅拍已經(jīng)變成了上到80歲、下到4歲都已經(jīng)知道的一個品牌。
作為廣告人，你一生中能把一個品牌搞出名的機會不多。像我們屢屢把品牌搞得很知名，說明我們的方法論是有效的。但是重復(fù)的廣告也是有段位之分的，這里面有技術(shù)含量。
紅制作相關(guān)案例
還是那句話，別人是重復(fù)，我們是在做重復(fù)的藝術(shù)。我覺得我們公司最厲害的不是重復(fù)，是對當(dāng)代社會的洞察，廣告說到底是社會心理學(xué)。洞察力和執(zhí)行力決定了我們出品的犀利程度，重復(fù)只是你從洞察出發(fā)的一種結(jié)果而已。
03
廣告不承擔(dān)審美功能，
世界上只有成功和失敗兩種廣告
中國廣告圈有個很大的問題，就是營銷不出圈：廣告拍得挺有逼格，圈子紛紛點贊、大家樂呵樂呵，再買一個公眾號、買點水軍，花個三五萬塊錢，滿朋友圈點贊轉(zhuǎn)發(fā)就很開心。但這對傳播效果沒有任何幫助，很多廣告都是用極致的服務(wù)，做了一個“金包屎”。
我們覺得要解決企業(yè)的生存問題，第一步要先活下來，就得把錢花好。1塊錢能花出3塊錢、5塊錢的效果，才能活下來。這是現(xiàn)階段的主要矛盾，其它都是次要矛盾。但事實上，很多廣告都是1塊錢只花出了5分錢的效果。
廣告就是商業(yè)，必須幫助銷售。很多人吐槽，是因為Ta把廣告誤解為內(nèi)容。因為內(nèi)容的話，它就會有一套大家都已經(jīng)行之有效的評判標準，包括藝術(shù)手段、品味、審美等等。但廣告恰恰它不是內(nèi)容。它是廣告，它不負擔(dān)審美的功能，它必須要有效。說白了這里是評估的價值體系不同的問題。很多同行對傳播、對廣告真的是完全不了解，因為他們是在拿客戶的錢做藝術(shù)。所以他們才以審美的角度來看待這個事情。
而我們認為：廣告無效，是一件最沒有道德的事。如果廣告叫好不叫座，最終得益的就是廣告公司。他在朋友圈發(fā)一圈，大家點贊，“啊你們公司屌爆了”，贏了名聲。但客戶投資幾千萬甚至幾個億，全成就了廣告公司。那最后誰來承擔(dān)這個結(jié)果？是客戶。是企業(yè)主和他整個公司的員工。很可能是一次失敗的投放后，這個公司就破產(chǎn)了。
廣告業(yè)的特點在于，策劃和制作廣告的人花的不是自己的錢。的確很多人做出了所謂的“好廣告”，但沒有效果，所謂的“好”有什么意義？那個東西本質(zhì)就是偷客戶的錢攢自己的作品。
這個世界上只存在兩種廣告，一種是成功的廣告，一種是失敗的廣告。沒有別的選項。
我覺得廣告就是廣告，廣告不具備要愉悅別人的義務(wù)。如果真的要評判這個廣告到底好不好，就是好多年后你腦子里還有沒有記住這個品牌。如果你要說它是不是一件很藝術(shù)、很牛逼的作品，那不保證，因為廣告不承擔(dān)這個功能。
04
企業(yè)做出知名度，就2件事：
有足夠媒介投放費用、
將核心賣點以強烈方式告訴別人
當(dāng)然，打造知名度并不只有重復(fù)性廣告這一個答案。但在目前，它是非常奏效的一個辦法。
在中國，一個不知名的企業(yè)要做到迅速讓大家知道，其實就兩件事：第一，有足夠的媒介投放費用，你必須得要達到一定量級，讓足夠多的人能看到；第二，你必須要把你的核心賣點用很強烈的方式告訴別人。
鉑爵旅拍這輪的投放密度很高，現(xiàn)在只是開始。大眾傳播，首先你要盡可能多地覆蓋用戶。然后當(dāng)用戶想要去購買這項服務(wù)時，他才能自然地把這個品牌列入到?jīng)Q策中來。
重復(fù)性廣告，真正起效果的是什么？是重復(fù)本身嗎？錯。是讓消費者需要的信息在很短的時間內(nèi)抓住Ta的眼睛和耳朵。
為什么大家看到重復(fù)性廣告比較多，其實是由15秒決定的。如果你要在15秒里讓人產(chǎn)生深刻印象，你必須要重復(fù)幾遍，才會達到目的。打個比方，一個男生跟一個女生介紹自己，你給他一個小時，他可以介紹得非常清楚，但如果你只給他15秒，他肯定會直接強調(diào)自己的特點。所以這種傳播方式是被時間限定的。
但重復(fù)只是其中一種，如果你整個創(chuàng)意非常刺激、震撼，也OK。比如我們給boss直聘拍的“槍斃”老板廣告、和皇上扳手腕廣告，都沒有用重復(fù)的手法，但它一樣會給你留下非常強烈的印象。有時候是用重復(fù)這種辦法表現(xiàn)的，有時候是用別的方法來表現(xiàn)的，但廣告的沖擊力才是核心。它必須得在很短的秒數(shù)內(nèi)給觀眾留下極強的印象。
紅制作為boss直聘推出的廣告（扳手腕篇）
我們跟客戶說，如果你這廣告就只有一次和消費者接觸的機會，你會怎么做？我們永遠要從這個角度考慮。一遍，你就記住了，這個創(chuàng)意可以過；如果你一遍還得解釋，完蛋，這個創(chuàng)意不能要了。你不要幻想消費者在電視機前專門等著看你的廣告。你必須要在幾秒內(nèi)用非常厲害的畫面和聲音去吸引Ta，抓住Ta的注意力。
那么播放的密度多了，它自然就煩人。其實所謂的“煩人”真的就是因為媒介投放的強度導(dǎo)致的。
為什么大家感覺現(xiàn)在作品里很多都是這種重復(fù)性廣告？只是因為我們接觸的要做知名度的企業(yè)開始多了而已。但我必須重申，重復(fù)有時候是很多原因?qū)е碌倪@么一個結(jié)果，我們有72種武器，它只是其中一種。
05
所謂“品效合一”不存在，
知名度玩家和大玩家玩法不一樣
所謂“品效合一”，是不存在的。美譽度和效果，你只能選一個。我是沒有見過又賣座、各方面又都很周全的廣告。曾經(jīng)4A公司肯定想這么去做，但是做了這么多年都把自己做垮了。
這并不是說美譽度廣告不要做，還是不同階段的問題。當(dāng)品牌發(fā)展到了一個階段，需要把美譽度提起來，就會遇到一個門檻，叫做媒介預(yù)算。打個比方，某手機廠商每年的營銷費用可能達到70億、90億，那OK啊隨便做，什么國際巨星愛找誰找誰，對不對？沒效果，浪費了也沒關(guān)系，反正它體量在這兒。大玩家可以為了美譽度不去追求即時的效果。只有越過了生存線，你才能有資本做長期的投資。
但對于知名度玩家來說，知名度大于一切。當(dāng)你一年的營銷費用就兩三個億的時候，你必須得保證每分錢都花到位。你一招不慎，就全軍覆沒。解決好知名度問題、真正壯大到一個很大的企業(yè)之后，你才有資格去談逼格。你越過任何一個步驟都會失敗。
就像蘋果《1984》廣告出來時，非常大膽，就是要知名度，要打爆。但現(xiàn)在蘋果的廣告已經(jīng)不影響它的銷量，它的廣告就屬于一種日常的投入、日常的維護。
我們從2000年做廣告到現(xiàn)在，見過無數(shù)中國企業(yè)垮掉，也見到無數(shù)企業(yè)崛起，其實都是時間長河里的一瞬間。有的事情做對了，你就起來了，做錯了，你就垮掉了。
06
挨罵不叫“翻車”，
做出一個沒有成效的廣告才叫“翻車”
我自己也在電梯里看到有人寫，“三日內(nèi)撤下鉑爵旅拍廣告，要不然破壞此廣告屏”。昨天晚上我一前同事還跟我吐槽說差點要寫文章來罵我。
我說沒關(guān)系，罵吧。反面意見也是傳播的一部分。
這個時代，挨罵不叫“翻車”，花了錢做出一個沒有成效的廣告才叫“翻車”。
從目前來說，第一步知名度問題已經(jīng)解決了，接下來就是要解決下載量/訂單量的問題。因為鉑爵旅拍達成銷售的周期會比較長，反應(yīng)沒那么快，訂單上的統(tǒng)計還沒做出來，但已經(jīng)有了很大的變化。我們跟客戶有自己的小群，他們是非常開心的，而且一直在投這個廣告。boss直聘你就能看出，下載量爬升曲線是非常明顯的。
鉑爵旅拍社交媒體指數(shù)變化
boss直聘社交媒體指數(shù)變化和下載量曲線變化
另外一點很重要的是產(chǎn)品的問題。就是你的知名度起來了，你的產(chǎn)品能否接得住，如果產(chǎn)品不好它早就死了。我的一些失業(yè)的朋友，就是一邊罵一邊用boss直聘，因為它能解決你真正的問題。鉑爵旅拍也是，它的產(chǎn)品能解決美譽度的問題，我不需要考慮。
當(dāng)然，有人會說旅拍是強調(diào)審美的行業(yè)，我做這樣一支看起來沒有美感的廣告，讓人覺得它沒有審美。但那是因為你沒有真的想去旅拍，等你想去旅拍的時候，其實這個考慮就沒那么重要了，而是它的套餐合不合理，它有沒有促銷，它的服務(wù)好不好等等更實際的利益。人有時候就是這樣的，他的表態(tài)和他在做決定的時候，其實會有兩套思路。
回到大家對我們的吐槽，包括“查理吵”做的那支混剪視頻我也看了，里面還給了我們四句評價，“簡單粗暴效果好，有人罵我我驕傲，審美是啥能吃嗎？甲方喜歡最重要”。
我覺得這體現(xiàn)了我們智商的優(yōu)越性，這很好玩，我很開心。
（本文根據(jù)采訪錄音整理，不代表“營銷新榜樣”觀點或立場）
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