產(chǎn)品價(jià)格高，別老想著降價(jià)

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舉報(bào) 2019-02-27

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產(chǎn)品價(jià)格高，用戶不買單，怎么辦？

下面給大家列出一個(gè)具體的問題，以及社長(zhǎng)能想到的，文案上的解決方法。

問題

1、我有一個(gè)朋友是開水果店的，他最近遇到一個(gè)頭疼的事情，他的店里新引進(jìn)了一批優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口水果，無論是營(yíng)養(yǎng)還是口感，都要比普通水果高出一大截，但同樣的，價(jià)格也要比普通水果高出30%。

2、他的店面開在小區(qū)里，平時(shí)買水果的主要是一些老客戶，他們已經(jīng)習(xí)慣了店里水果的價(jià)格，對(duì)于新的優(yōu)質(zhì)水果，往往問得多，但一聽到價(jià)格就走開了。

3、既然價(jià)格高，他第一個(gè)想到的就是去降價(jià)促銷，把進(jìn)口水果的價(jià)格降低到只比普通水果高一點(diǎn)點(diǎn)。

4、活動(dòng)做了半個(gè)月，不能說一點(diǎn)效果沒有，有一部分人開始嘗試，而且反饋也不錯(cuò)，但活動(dòng)結(jié)束之后，該不買還是不買。他很苦惱，不知道怎么辦。

分析

1、其實(shí)這個(gè)問題，幾乎所有的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品都會(huì)遇到——產(chǎn)品質(zhì)量提升了，但價(jià)格也更貴，想要獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，意味著先要付出更多的代價(jià)，用戶當(dāng)然不樂意。

2、對(duì)于這種情況，降價(jià)看上去是最直接的解決方案——既然用戶覺得價(jià)格高，那我就降價(jià)好了。但其背后的邏輯卻很愚蠢，因?yàn)樗杀驹谀莾簲[著，不可能持久。這就像“沒錢買好吃的，那我就借錢好了”，只能短暫的解決問題，對(duì)于長(zhǎng)期來講，只是飲鴆止渴。

3、要想解決這個(gè)問題，我們還是要去分析它的本質(zhì)原因。這個(gè)問題的本質(zhì)，其實(shí)我那個(gè)朋友自己也說了，是老顧客“習(xí)慣了店里水果的價(jià)格”。這種“習(xí)慣”，就是用戶的"心理賬戶"。

4、"心理賬戶"是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，人們?cè)谀X海中，會(huì)把不同的消費(fèi)支出放進(jìn)不同的心理賬戶里，產(chǎn)生不同的價(jià)格預(yù)期。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來用戶習(xí)慣了普通水果的價(jià)格，所以在“買水果”這個(gè)心理賬戶里，用戶的錢不夠了，自然接受不了高價(jià)的進(jìn)口水果。

解決

1、我的觀點(diǎn)：要想解決這個(gè)問題，我們就要對(duì)癥下藥。要么改變心理賬戶，要么換一個(gè)心理賬戶。

2、想要轉(zhuǎn)變用戶的心理賬戶，這個(gè)太難了，但也不是不能嘗試，比如你可以利用恐懼營(yíng)銷嚇唬他，可以用進(jìn)口水果的利益點(diǎn)勾引他，也可以用從眾效應(yīng)來牽著他的鼻子走。當(dāng)然你的最終目的是：讓他愿意為買水果每天多花點(diǎn)錢。

文案示意：

（利用“短期獎(jiǎng)勵(lì)”）

（利用“從眾心理”）

3、更好的方法是幫用戶換一個(gè)心理賬戶——既然“買水果”這個(gè)賬戶里的錢不夠，那其他賬戶里的錢是不是可以動(dòng)一動(dòng)？

4、比如，我們可以嘗試把進(jìn)口水果，放到“犒勞自己”的心理賬戶里，平時(shí)大家工作挺累的，好不容易忙完回到家，還不得吃點(diǎn)好東西？

5、再比如，有孩子的父母，都有關(guān)愛孩子成長(zhǎng)的需求，而且舍得花錢，我們也可以把進(jìn)口水果放進(jìn)“關(guān)愛孩子成長(zhǎng)”這個(gè)心理賬戶里。

6、又比如，我們都有孝敬父母的需求，市場(chǎng)上的各種補(bǔ)品，不一定比水果更能討父母開心。我們可以把進(jìn)口水果，放進(jìn)“孝敬父母”這個(gè)心理賬戶里。

7、文案只是示意，其目的是讓用戶覺得，進(jìn)口水果存在的價(jià)值，和普通水果的存在的價(jià)值是不一樣的。普通水果平時(shí)吃吃也就算了，犒勞自己、關(guān)愛孩子、孝敬父母，能用一般水果嘛？（當(dāng)然，單純文字的力量還是不夠的，圍繞不同的文案，差異化的包裝也是必要的）

8、同樣的商品，放到不同的心理賬戶里，用戶能接受的價(jià)格區(qū)間當(dāng)然不一樣。更何況，進(jìn)口水果還有口感、營(yíng)養(yǎng)上的差異化呢！把進(jìn)口水果放到不同的心理賬戶，它就脫離了普通水果的范疇，變成了犒勞自己、關(guān)愛孩子、孝敬父母的方式，用戶自然會(huì)更愿意嘗試。