好品牌是磨出來的：Honest Tea 如何用15年上三個臺階

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舉報 2014-03-19

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來源：華麗志

成功不是一蹴而就，堅忍不拔應(yīng)該是一個品牌創(chuàng)始人最應(yīng)有的品質(zhì)，《福布斯》雜志講述了Honest Tea 15年的成功歷程。

一夜成功這種美事在 Honest Tea 的創(chuàng)始人Seth Goldman 看來是幾乎不可能的。Honest Tea成立于1999年，15年的艱辛創(chuàng)業(yè)成就了今天的品牌。如今Honest Tea年銷售額1.1億美金，可口可樂公司現(xiàn)擁有其100％的股份。

15年的創(chuàng)業(yè)中每個階段都遇到了各種各樣的困難與挑戰(zhàn)，但是Honest Tea的團(tuán)隊都順利通過了考驗(yàn)：

1. 初創(chuàng)階段：明顯的差異性＋明確的目的性

最初創(chuàng)立 Honest 茶飲料的目的很簡單就是兩個年輕人渴了，和其他所有創(chuàng)業(yè)故事的開端一樣，都是想解決自身發(fā)現(xiàn)的一些問題與矛盾。Goldman 發(fā)現(xiàn)當(dāng)他想喝水時，但是便利店的貨價上卻沒有一瓶可以低糖卻有止渴的飲料，那時是1999年，飲料的選擇特別局限，只有一些蘇打飲料和果汁，偶爾出現(xiàn)一些減肥飲料。

而Honest茶飲料比普通飲料少 70％的卡路里并且選用新鮮原葉來榨取茶葉精華，最重要的是低糖所以非常止渴。這樣在當(dāng)時產(chǎn)品的差異化一下子就得到了明顯的體現(xiàn)。

當(dāng)然在配方上的差異是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能打造一個長久的品牌的，Goldman說：一個偉大的品牌必須是一種代表，所以我們賣的是有機(jī)，是健康，是活力更是一種生活品位。我們所希望的是無論這瓶飲料我們賣的贏利與否，我們帶來的是一種積極的正能量，我們在影響著消費(fèi)者。這樣一來，當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，消費(fèi)者的感覺不是買的是茶飲料而買的是我們的品牌“Honest”。

2. 發(fā)展階段：抵制誘惑，集中精力

有6年的時間我們走了錯的路，Goldman在總結(jié)這些年的經(jīng)驗(yàn)時說到：“驚奇的發(fā)現(xiàn)，我們最大的錯誤不是預(yù)估的錯誤也不是生產(chǎn)的偏差而是我們?nèi)狈械木瘛！?

糾其深處的根源在于我們一直的想法是“我們只是一個生產(chǎn)茶飲料的生產(chǎn)商”，這是非常錯誤的想法，這一度使我們在產(chǎn)品定位和發(fā)展的計劃走向了一條錯誤的道路。

例如，6年來我們耗資巨大建立了自己的灌裝工廠，因?yàn)槲覀冃枰刂莆覀兊纳a(chǎn)流程和產(chǎn)品，就像所有其他生產(chǎn)商一樣我們的目的就是最大限度的維持產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本并形成量產(chǎn)。

同樣的，這是錯誤的。Goldman解釋到：“你需要考慮的是一個大的規(guī)劃和藍(lán)圖，你所創(chuàng)造的這一切歸根結(jié)底什么最重要？對于我們來說，建造飲料瓶的生產(chǎn)工廠幾乎是無用功，因?yàn)樵陂L期，我們所想建立的就是Honest這個品牌而已?！?

3. 量產(chǎn)的階段：缺乏資本運(yùn)作的技能

先看一下Honest Tea 三個發(fā)展階段，每個5年銷售總額的增長曲線：

頭五年－ 1,630萬美金

第二個五年－ 9,000萬美金

最后五年－ 3.92億美金

如果沒有資本的運(yùn)作，Honest茶飲料不可能達(dá)到如此的量產(chǎn)規(guī)模?？煽诳蓸饭驹?008年收購了40％的股份后于2011年全部持有了Honest Tea的股份。

“當(dāng)年可口可樂初次投資的時候，我們的銷售點(diǎn)是15,000個，現(xiàn)在我們的銷售遍及100,000個地方。毫無疑問，這種能力是可口可樂帶來的。但是在簽訂收購協(xié)議的時候是我一生中遇到過最艱難的談判。所以每個談判環(huán)節(jié)我都必須要參加，每個細(xì)節(jié)都要抓好，因?yàn)檫@直接關(guān)系到品牌的生死?！?

最后，當(dāng)問到Honest的成功是不是在對的時間做了對的事情的時候，Goldman回答說：“當(dāng)你覺得你在做一件你認(rèn)為對的事情并且堅信能成功時，往往并不能得到你想要的；但是當(dāng)一件事情不管成功與否都值得你去奮斗的時候，你很有可能已經(jīng)在對的時間做了一件對的事情?！?

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