喝出萬億市場，高校年輕人飲品消費大洞察
“2024年盛夏將至，飲品行業(yè)的競爭，比氣溫?zé)崃业酶煲恍??！?/strong>
不管是扎堆出現(xiàn)的大牌新品，還是爆火的飲品聯(lián)名案例，都在齊齊涌入大眾市場。前者上半年時間就已出現(xiàn)30+，維他0糖檸檬茶、華潤怡寶至本清潤“春日望梅”酸梅湯、味全0蔗糖梅活性乳酸菌、統(tǒng)一“春拂綠茶”茶飲料等等，角逐新品市場。后者則更為“癲狂”，僅5月前后一個月時間，聯(lián)名就達到40+次，其中奈雪的茶、益禾、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬等等都赫然在列。僅從益禾堂和《全職高手》的聯(lián)名活動來看，聯(lián)名套餐開售僅1小時，全國訂單量翻了6倍；3款聯(lián)名產(chǎn)品首日銷量均突破10萬杯；動前5天，聯(lián)名產(chǎn)品售出超150萬杯，大面積門店出現(xiàn)了爆單售罄，可謂戰(zhàn)績斐然。
在這背后，正是飲料市場擁有足夠的“鈔能力”。數(shù)據(jù)顯示，2022年飲料行業(yè)市場規(guī)模達到1.25萬億元人民幣，2021年以及2022年的飲料總產(chǎn)量接近1.9億噸。
在此基礎(chǔ)上，以大學(xué)生為代表的Z世代便是萬億市場不可低估的消費主力軍。數(shù)據(jù)顯示，全國80%以上的Z世代群體，每月零食飲料花費在400元以上。此外，年輕消費者在復(fù)購率及復(fù)購頻次上均表現(xiàn)突出，并且95后高頻復(fù)購的人數(shù)增速遙遙領(lǐng)先，高頻消費心智逐步凸顯。
對于新鮮事物永遠懷揣熱情的包容態(tài)度，讓大學(xué)生群體成為品牌推新品的試驗田，孵化爆品的橋頭堡，提升知名度的主戰(zhàn)場。懂年輕人愛潮流的美年達、奈雪的茶、李子園、維他命水等飲品品牌，便先后攜手全國領(lǐng)先校園全媒體投放平臺/校園閘機媒體開創(chuàng)者——校果，通過精準投放組合拳，掘金校園場景營銷。在口碑銷量雙翼齊飛的背后，他也妥妥提前鎖定未來核心消費市場的中堅力量。
下面校果將和大家一起洞悉飲品消費新趨勢，分享行業(yè)校園營銷代表性案例。
人群洞察
“想喝就喝”，撐起萬億消費市場
隨著人數(shù)的增加，高校消費市場規(guī)模也在不斷擴大。2023年中國高校在校生消費規(guī)模預(yù)計達9860.9億元，2024年預(yù)計可達11428.5億元，萬億級的校園消費市場，潛力無窮。不同于職場人依靠一杯奶茶續(xù)命，“想喝就喝，隨想隨喝”更符合當代大學(xué)生的精神狀態(tài)。43.59%的大學(xué)生表示沒有特定時間，想喝就喝，而其中緊隨其后在下午用來提神醒腦的需求，占據(jù)25.15%。
雖愛自由，但更重健康，“養(yǎng)生”已成大學(xué)生選擇重要指標
不同于“可樂煮姜”式的朋克養(yǎng)生，大學(xué)生的養(yǎng)生需求并沒有停留在口號上。有近7成的大學(xué)生消費群體表示在選擇時都會注重養(yǎng)生概念。同時，從飲品選擇上也能看出，大學(xué)生喜歡果汁飲料的需求，已然超過碳酸飲料10個百分點。此外，氣泡水、無糖茶飲、功能性飲料等主打健康、運動相關(guān)的飲料品牌，開始受到更多大學(xué)生群體的青睞。
果茶躍居新式茶飲喜好TOP1，蜜雪冰城YYDS
大學(xué)生喜歡的新式茶飲中，果茶躍遷至大學(xué)生喜好榜單第一，占比69.5，同時，在越發(fā)理性的消費意愿下，性價比超高的蜜雪冰城，成為大學(xué)生最愛的新式茶飲品牌，得票率高達82.2%，而緊隨其后的則是茶百道、古茗、CoCo都可、書亦燒仙草、滬上阿姨等。值得注意的是，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等先后沖刺IPO，攪動市場風(fēng)云，這其中大學(xué)生消費群體帶來的影響和驅(qū)動，不容忽視。
嘗鮮意愿高，口味好、價格實惠才是購買核心驅(qū)動力
生命在于體驗，什么都愿意主動接受挑戰(zhàn)和嘗試的大學(xué)生群體，也影響著消費觀念。有近五成的大學(xué)生群體表示想要嘗鮮新品，同時在此基礎(chǔ)上，物美價廉是大學(xué)生選擇該產(chǎn)品的重要因素。在價格層面，20元以內(nèi)的產(chǎn)品擁有七成消費群體的偏愛。
現(xiàn)制飲品消費價格區(qū)間（單位：%）
作為大學(xué)生第二個家，宿舍是最不容忽視的消費場景
據(jù)校果研究院整理統(tǒng)計，大學(xué)生有近2/3的時間都在宿舍，一定意義上，這相當于第二個家。大學(xué)宿舍的愜意生活，也一直是不少當代職場白領(lǐng)還懷念的難忘旅程。4成學(xué)生都表示，宿舍是飲品消費的重要場景。
營銷洞察
躺在網(wǎng)絡(luò)世界上的大學(xué)生，比起以往的閉塞環(huán)境，對于新鮮事物的接受速度和包容范圍，早已遙遙領(lǐng)先。在小型社會的熏陶下，大學(xué)生的消費心理越發(fā)成熟，其需求方式呈現(xiàn)多元化，消費需求注重個性化，消費態(tài)度趨向理性化，消費場景更加社交化。
針對這些特點，各飲品品牌在校園營銷的打法和布局上，有以下延伸性思考可以借鑒。
在主攻校園市場的產(chǎn)品上，以多元豐富的年輕化矩陣進行全方位引領(lǐng)和攻占。
作為最具青春活力的年輕代表，大學(xué)生群體往往追求潮流和時尚，希望走在時代前列。飲品品牌在開拓校園市場時，不妨通過一些年輕化定位和包裝的產(chǎn)品，形成差異化路線，第一時間吸引核心目標消費群體。同時，企業(yè)推出的新品也可以選擇通過更具個性挑剔的大學(xué)生群體充當拓展主陣地。比如奈雪的茶在推出低糖檸檬茶時，就聯(lián)合校果首先在大學(xué)校園進行了推廣，在提升奈雪年輕化品牌形象之余，也很好地起到了試驗田的作用。
注重體驗和情感價值，用軟性化品牌內(nèi)涵贏得大學(xué)生芳心。
一句暖心文案、一個貼心互動，都可能成為品牌二次傳播的催化劑。躬身校園的背后，品牌需要貼地飛行，拉近與用戶之間的距離，為其提供應(yīng)有的情緒價值，助力品牌營銷實現(xiàn)火爆。比如康師傅在5月中旬推出的康師傅茉莉茶首支青春微電影中，就將故事場景鎖定在校園場景，很好地引發(fā)了學(xué)生群體的共鳴。在相關(guān)話題區(qū)，就不乏看到“康師傅茉莉蜜茶舒緩神器，緩解了在校園的緊張氣氛”、“放學(xué)后在操場上揮灑汗水，給暗戀的人送一瓶冰鎮(zhèn)茉莉蜜茶，該有多好……”等等熱門評論。
合理的定價策略，高敏人群也能實現(xiàn)銷量翻倍。
大學(xué)生群體更加注重品質(zhì)和性價比，同時由于經(jīng)濟來源相對有限，一般對于價格比較敏感。在人群洞察中就能看得出相對低價位的飲品產(chǎn)品更符合用戶群體。因此不管是瓶裝飲品還是現(xiàn)制飲品，這一打法都有助于快速在校園市場中打開端口。這里值得一提的便是瑞幸9.9元戰(zhàn)略，是助力自身實現(xiàn)市場規(guī)模擴張的王牌營銷策略之一。
C位場景硬核曝光，高頻反復(fù)觸達，強勢留下深刻印象。
回歸線下，校園環(huán)境單一封閉，學(xué)生生活場景無非食堂、宿舍和中間沿途可能涉及到的框線為主的告示欄。在這其中，宿舍是學(xué)生每日多次必經(jīng)之地，其一直處于營銷布局的萌芽期。作為校園閘機媒體的開創(chuàng)者，校果看中這一機遇，通過多年深耕，為品牌在校園市場投放中開拓藍海新戰(zhàn)場，從而有效形成高回報投放。
飲品校園營銷案例大賞
美年達X校果
投放媒介：線下（宿舍閘機超級媒體、社團活動）；線上（聯(lián)動KOL&KOC）
案例闡述：#來口美年達，開學(xué)一起喝# 在開學(xué)季期間，美年達X校果空降湖北、浙江、四川、廣州等地區(qū)高校，與大學(xué)生玩在一起，也為軍訓(xùn)新生帶來了夏季清涼，加強大學(xué)生對品牌的好感度。為了打造品牌聲勢、擴大影響力，美年達采用宿舍閘機媒體、快閃活動的傳播形式，結(jié)合校園KOL微博、KOC朋友圈等傳播媒介，主動設(shè)置開學(xué)季熱點議題，激起學(xué)生熱烈的討論，在各大高校掀起一場“美年達風(fēng)暴”。
項目成果：11所高校快閃，鏈接超15萬大學(xué)生，品牌曝光1958萬+，微博廣場實現(xiàn)3.3億閱讀量、537萬討論量。
李子園X校果
投放媒介：宿舍閘機超級媒體、食堂桌貼、框架
案例闡述：#開學(xué)有李超甜的#，開學(xué)季，李子園聯(lián)合校果設(shè)置個性化的定制海報話題，諸如#大學(xué)生開學(xué)自選宿舍、#情侶開學(xué)后隔著柵欄牽手半小時等等，通過宿舍閘機、食堂桌貼、框架投放多維矩陣，全方位占領(lǐng)校園場景中的視覺高地，同時也給剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生提供了拉近彼此距離的熱點話題，助力彼此之間快速破冰，收獲友誼。這種軟植入的方式，不僅潛意識中收獲目光關(guān)注，還進一步樹立了品牌懂潮流會玩的年輕化形象。
項目成果：覆蓋15省15城 、100+所高校，覆蓋人數(shù)189萬+。
奈雪的茶X校果
投放媒介：宿舍閘機超級媒體、食堂桌貼、燈箱、框架、社群
案例闡述：#奈雪低糖檸檬茶，低糖上市# 活動通過產(chǎn)品主海報在宿舍閘機、食堂桌貼、校園燈箱、框架的強勢露出，占領(lǐng)校園場景中的視覺高地，精準觸達大學(xué)生。同時，此次活動配合高校社群和校園KOC、校園達人的線上傳播，促成#低糖0脂一口暢飲#、#奈雪低糖檸檬茶#等話題聯(lián)結(jié)好物種草，不斷占領(lǐng)著年輕用戶對奈雪新品的認知。
項目成果：線上線下觸達147萬人，新品曝光人次超1000萬。
維他命X校果
投放媒介：燈箱、框架、社群、QQ表白墻、聯(lián)動KOC&KOL
案例闡述：#維他命水送你上草莓#，鑒于本次活動的音樂性主題，在投放內(nèi)容的渠道選擇上以藝術(shù)類高校為主，以及包含音樂專業(yè)的院校。通過整體的傳播預(yù)熱，引發(fā)大學(xué)生興趣，并線下校園燈箱、食堂框架，線上微信社群、QQ表白墻、校園紅人/校園KOC朋友圈等多維場景進行深度投放，通過社交屬性，裂變分享，提升整體活動熱度。
項目成果：此次活動覆蓋8個城市，22所高校，觸達50W+大學(xué)群體。
以上便是飲品賽道校園營銷洞察及案例鑒賞。一定程度上，把握大學(xué)生消費市場，就是搶占了未來消費市場的話語權(quán)。因此，各品牌在年輕消費市場中要想贏得一席之地，高校校園已經(jīng)是繞不開的投放主陣地。
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CASE SHOW
校果案例
行業(yè)分析|00后大學(xué)生帶火“現(xiàn)象級”文旅行業(yè)IP
滴滴升級學(xué)生權(quán)益，攜手校果霸屏高校宿舍
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