首發(fā)： Morketing
原標(biāo)題《江南春：告別迷失的十年，品牌看向4個(gè)增長機(jī)遇｜Morketing《十年》01期〉

回看過去十年，移動(dòng)營銷行業(yè)如何指數(shù)級增長？
行業(yè)爆發(fā)過什么關(guān)鍵事件？潮漲潮落之間，哪些互聯(lián)網(wǎng)平臺、品牌和營銷公司成為了最大贏家？
借鑒過去十年，廣告營銷行業(yè)，應(yīng)當(dāng)如何走好下一個(gè)十年？
未來，又會(huì)出現(xiàn)哪些不能錯(cuò)過的行業(yè)機(jī)遇？為此，Morketing發(fā)起2024年重磅系列選題：《十年》。

《十年》欄目第一期，中國廣告營銷行業(yè)30年“老兵”江南春做客直播間，與Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧展開對話。

對談中，江南春回憶了中國營銷行業(yè)過去十年的巨變，認(rèn)為中國品牌經(jīng)歷了一段「卷」與「迷失」，從而在未來十年找準(zhǔn)了三個(gè)值得堅(jiān)持的方向：「留心」「種樹」「觸動(dòng)」。

他也指出，在過去十年乃至二三十年里，跨越周期，留在消費(fèi)者心里的中國品牌身上的共同點(diǎn)：執(zhí)著于品牌經(jīng)營的「道」，而非「術(shù)」。值得欣喜的是，一些新消費(fèi)品牌，也正走在從「術(shù)」向「道」的探索路上。

此外，江南春還聊了新一代中國消費(fèi)者對品牌的需求、品牌未來十年里的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)、我們將會(huì)進(jìn)入怎樣的AI時(shí)代，以及分眾傳媒在過去20年的變與不變……

對于品牌人來說，無論是在激流猛進(jìn)的移動(dòng)營銷時(shí)代停下來回望過去十年，還是在AI時(shí)代押寶未來機(jī)遇，江南春都給出了一些值得琢磨的獨(dú)特視角與觀點(diǎn)。

以下根據(jù)Morketing直播間對話整理，略有調(diào)整：

1、過去十年，中國品牌的迷失與精準(zhǔn)化

曾巧Ivy：《十年》是Morketing今年的一個(gè)重磅直播欄目，第一期我們請到了一位行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的老朋友，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春先生。分眾傳媒是國內(nèi)第一家在美股上市的廣告?zhèn)髅焦伞Ｊ紫日埥倎碜鲆粋€(gè)自我介紹。

江南春：在2003 年之前，我做了10年的廣告代理公司；2003年我創(chuàng)立了分眾傳媒，后面20年在做媒體。Ivy發(fā)起的《十年》話題非常有意思，什么是貫穿過去十年的話題、什么是未來十年的熱點(diǎn)，我想這是很有價(jià)值的思考。

曾巧Ivy：過去十多年里中國品牌經(jīng)歷了怎樣的時(shí)代變遷？

江南春：十多年之前的「電視時(shí)代」是中心化的時(shí)代，格力、美的、康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，這些電視時(shí)代的品牌直到今天人們依然耳熟能詳，依舊是中國市場消費(fèi)品的王牌主力。這說明電視時(shí)代打造的品牌具備穿越周期的能力。

第二個(gè)階段是「綜藝時(shí)代」，加多寶&中國好聲音、伊利&爸爸去哪兒、安慕希&奔跑吧兄弟、蒙牛&超級女生、海飛絲&中國達(dá)人秀……每一年都有綜藝帶動(dòng)了品牌的引爆。綜藝時(shí)代橫跨了大概7、8年的時(shí)間，涌現(xiàn)了很多膾炙人口的品牌。

第三個(gè)階段是「碎片化時(shí)代」，中心化媒體時(shí)代結(jié)束，現(xiàn)在是精準(zhǔn)分發(fā)、個(gè)性化種草的碎片化時(shí)代。
現(xiàn)在其實(shí)挺難的：從0到1做一家?guī)讉€(gè)億的公司，可以通過種草、精準(zhǔn)分發(fā)實(shí)現(xiàn)。但如果以品牌的標(biāo)準(zhǔn)要求，做一家?guī)资畟€(gè)億的企業(yè)，還是需要通過中心化的媒體平臺來引爆。

這個(gè)時(shí)代也做出了一些新消費(fèi)品牌，比如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、簡醇、德佑濕廁紙、空刻意面等等。

曾巧Ivy：過去十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是改變品牌傳播方式的核心原因。怎么用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)這段時(shí)期？

江南春：第一個(gè)詞是，流量滿了，品牌弱了。Brand Z品牌榜單中，2023年的品牌價(jià)值比2022年下降了19%——這是我在過去十幾年里第一次看到品牌價(jià)值下降的現(xiàn)象。所以過去十年對品牌來說是迷失的十年。

第二個(gè)詞是，品牌內(nèi)容越來越碎，認(rèn)知越來越淺。過去十年里我們講「無內(nèi)容不營銷」，雖然做內(nèi)容這件事是對的，但所有人都去做內(nèi)容、種草，就會(huì)導(dǎo)致遍地雜草叢生、毒草叢生。當(dāng)大家都去做一件事，走同一條道路，最后就都無路可走了。

第三個(gè)詞是，觸點(diǎn)越來越多，關(guān)注越來越少。我在30年前加入廣告業(yè)的時(shí)候，我們發(fā)掘消費(fèi)的觸點(diǎn)是非常簡單的。現(xiàn)在我們擁有了很多觸達(dá)消費(fèi)者的方法，但消費(fèi)者對我們的關(guān)注反而越來越少了。

這是我們在過去十年的三點(diǎn)迷失，未來十年我覺得有三件事值得做。

第一，既要流量，更要「留心」。品牌光搞流量是搞不長的，只會(huì)越搞越疲倦。

第二，既要種草，更要「種樹」。今天大家都在說種草，當(dāng)所有人都在種草的時(shí)候，你的品牌中心思想是什么？比如奔馳是「豪華尊貴」、寶馬是「駕駛樂趣」、沃爾沃是「安全」、特斯拉和比亞迪是「電動(dòng)」、法拉利是「速度」、吉普是「越野」……都給我們留下了很深刻的印象。但今天我們發(fā)覺「樹」沒了，滿街都是「草」，品牌的核心價(jià)值說不清楚了。

第三，既要觸達(dá)，更要「觸動(dòng)」。消費(fèi)者每天被很多媒體觸達(dá)，但是我們經(jīng)常被觸動(dòng)嗎？這也是值得我們反思的。

曾巧Ivy：的確，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化給品牌建設(shè)帶來了沖擊。有沒有給品牌帶來什么正向賦能？

江南春：第一點(diǎn)是精準(zhǔn)化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的精準(zhǔn)化是一對一的精準(zhǔn)，比如互聯(lián)網(wǎng)上可以根據(jù)用戶的歷史瀏覽和歷史購買數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化分析。
線下媒體則形成了規(guī)?；木珳?zhǔn)，比如分眾傳媒后臺可以根據(jù)樓價(jià)、商圈、人群特征、潛客濃度等進(jìn)行匹配選擇。阿里和分眾之間有戰(zhàn)略合作，品牌可以針對標(biāo)簽濃度更高的區(qū)域進(jìn)行投放，等等。無論是一對一的精準(zhǔn)還是規(guī)模化的精準(zhǔn)，精準(zhǔn)顆粒度不太一樣，但幾乎都在給品牌提供數(shù)字化的分析。

第二點(diǎn)是閉環(huán)，也就是品效協(xié)同。無論是抖音、天貓、京東，品牌都能看見消費(fèi)者觀看了廣告后點(diǎn)擊進(jìn)去購買的整個(gè)過程，這是一個(gè)有效的閉環(huán)。

線下媒體也開始形成一些閉環(huán)，比如分眾傳媒和阿里、抖音打通，對于「誰看過廣告」「品牌投放了5000棟樓，具體覆蓋了什么人」等信息都會(huì)回流到天貓數(shù)據(jù)或者抖音數(shù)據(jù)，于是品牌就可以針對這些區(qū)域人群二次追投，這樣就形成了閉環(huán)。

舉個(gè)例子，在電梯里看到空刻意面的廣告「只做媽媽不做飯」，看過十多遍之后回到家打開手機(jī)淘寶就又看到空刻的推薦，這就是典型的針對精致媽媽人群的二次追投，實(shí)現(xiàn)了線上線下數(shù)據(jù)的打通和閉環(huán)。

第三點(diǎn)是效果的可評估和可優(yōu)化。天貓的「達(dá)摩盤」和AIPL（Aware—Interest —Purchase—Loyalty）消費(fèi)者行為鏈路，能清楚看到一個(gè)用戶從A到I到P到L的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，抖音的5A人群也同樣如此。品牌可以看到廣告投放后的點(diǎn)擊率、成交率的不同，并且可以在未來的投放中不斷優(yōu)化。

線下也是，過去傳統(tǒng)媒體無法數(shù)據(jù)回流，現(xiàn)在瀏覽的人次、每次瀏覽的成本等等都可以呈現(xiàn)出來。有了這些數(shù)據(jù)，很重要的一點(diǎn)是，品牌可以把「看過廣告」和「沒看過廣告」的兩類人群進(jìn)行比較，關(guān)注他們在加購、關(guān)注、收藏、瀏覽等行動(dòng)指數(shù)上的不同。

2、穿越周期，看見品牌的道與術(shù)

曾巧Ivy：在快速變化中，有哪些給你留下深刻印象的中國品牌？

江南春：“農(nóng)夫山泉”們是貫穿時(shí)代走過來的，幾十年下來消費(fèi)者不覺得品牌老化了，依舊把它當(dāng)作消費(fèi)生活的重要組成部分。

在各行各業(yè)，都可以找到在新時(shí)代翻新的老品牌，比如波司登羽絨服、飛鶴奶粉等，過去在電視時(shí)代可能不是領(lǐng)導(dǎo)品牌、經(jīng)歷了品牌老化，如今卻在品牌煥新之后成為了頭部品牌，甚至中國中高端消費(fèi)者的首選。

曾巧Ivy：過去30年里沒有品牌老化，農(nóng)夫山泉做對了什么？

江南春：農(nóng)夫山泉做的傳播很簡潔。

過去30年里其實(shí)只有兩個(gè)廣告語：「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」和「大自然的搬運(yùn)工」。2014年，農(nóng)夫山泉已經(jīng)和分眾傳媒有了戰(zhàn)略合作關(guān)系，農(nóng)夫山泉「大自然的搬運(yùn)工」這個(gè)廣告語，從2014到2024這十年一直都沒變。但從整個(gè)廣告市場發(fā)展的角度來說，從電視臺到綜藝再到電梯廣告，農(nóng)夫山泉在不同時(shí)期抓住了不同的媒體平臺。

曾巧Ivy：過去十年里，分眾陪伴了幾千個(gè)品牌成長，您個(gè)人角度學(xué)到最深刻的東西是什么？

江南春：我們花了客戶 1000 多億，我最大的體會(huì)是學(xué)到了“什么是真正能夠穿越周期的東西”。

在消費(fèi)品市場，「道」不太變化，但每個(gè)階段都會(huì)有一些新的「術(shù)」。比如新消費(fèi)崛起的邏輯就是一，開創(chuàng)爆品；二，抓住流量紅利。但是缺點(diǎn)在于，爆品可以迅速地被復(fù)制、價(jià)格迅速地往下卷。

當(dāng)一個(gè)類目競爭的流量成本到一定程度時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式突然又不成立了。品牌曾經(jīng)覺得自己開創(chuàng)了一個(gè)品類，一度信心百倍，但突然之間峰回路轉(zhuǎn)重新陷入了困境。

能夠穿越周期的品牌特點(diǎn)在于：第一，供應(yīng)鏈能力；第二，深度分銷；第三，搶占心智——我認(rèn)為對消費(fèi)品來講，這些就是「道」。

農(nóng)夫山泉有十幾個(gè)水廠、就近 800 公里物流圈，所以它把核心成本控制得非常好，在30多年的運(yùn)營里保持強(qiáng)大的效率和供應(yīng)鏈能力；無論是農(nóng)夫山泉還是哇哈哈，深度分銷保證它們擁有500萬—800萬個(gè)網(wǎng)店，真正實(shí)現(xiàn)了走到全國任何一個(gè)級別的城市都隨處可見；搶占心智，意味著消費(fèi)者只要想喝水，就會(huì)條件反射地想起這些品牌，品牌已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識、成為不假思索的選擇。

所以說有「道」的公司可以穿越30年，有「術(shù)」的公司卻面臨網(wǎng)紅易、長紅難的困境。大家愛討論流量密碼，但我印象中真正的流量紅利期是在2017年-2019年，那時(shí)品牌24個(gè)月存活率大概是15%。

但2019年-2021年品牌24個(gè)月存活率小于1%。中國傳統(tǒng)消費(fèi)品老板們在某個(gè)階段非常焦慮，認(rèn)為“他們掌握了一套互聯(lián)網(wǎng)打法，有了一套流量密碼，我不會(huì)玩，我要被淘汰了?！钡聦?shí)上，最后淘汰的反而是這些公司。

而所謂傳統(tǒng)的，具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力、深度分銷能力、心智能力的公司不僅沒有被淘汰，還真正穿越了周期。我們回過頭來看，今天中國市場最賺錢的消費(fèi)品牌大概都誕生在20 年之前。

曾巧Ivy：這兩年確實(shí)也出了一些新品牌，它們?yōu)槭裁闯晒Γ?/strong>

江南春：比如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、德佑等等。這些品牌有的本身就是大廠出新品；有的是新消費(fèi)品牌“轉(zhuǎn)正”，因?yàn)樗鼈儗W(xué)會(huì)了「深度分銷」和「搶占心智」。

流量紅利期過了，你可以看到元?dú)馍謸碛?00多萬終端、妙可藍(lán)多擁有百萬級終端，本質(zhì)上都學(xué)習(xí)了老消費(fèi)品牌的長處，丟掉了新消費(fèi)品牌的一部分特質(zhì)。

3、中國消費(fèi)者：要面子、要里子、還要腦子

曾巧Ivy：你覺得過去十年品牌和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了哪些變化？

江南春：十年以前，品牌廣告多數(shù)是“被動(dòng)接受”的廣告。

電視也好、綜藝也好、貼片也好、分眾也好，基本都以消費(fèi)者被動(dòng)接受為主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種互動(dòng)關(guān)系經(jīng)歷了從被動(dòng)、到主動(dòng)、到雙驅(qū)動(dòng)的變化。

雙驅(qū)動(dòng)是指「一抖一書一分眾」，抖音小紅書用戶自身產(chǎn)生內(nèi)容，分眾是新一代的被動(dòng)性媒體。前者是主動(dòng)性流量，后者是被動(dòng)性流量。主動(dòng)媒體的優(yōu)點(diǎn)在于能看到消費(fèi)者評論內(nèi)容，缺點(diǎn)在于這可能會(huì)導(dǎo)致失控；被動(dòng)媒體的優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)被用戶滑走，缺點(diǎn)在于用戶不能評論——雙驅(qū)動(dòng)廣告能兼顧這兩種媒體的優(yōu)點(diǎn)。

第二，今天我們既有中心化的媒體，也有散文型的媒體。前者就像分眾，全國四億人一起看，能夠傳播“中心思想型”內(nèi)容，比如“奶酪就選妙可藍(lán)多”，通過統(tǒng)一的聲音建立統(tǒng)一的思想認(rèn)知；后者很多元化，能夠通過不同的KOL、KOC，從不同角度、不同場景、不同內(nèi)容出發(fā)。兩種媒體一起形成了一個(gè)既種樹又種草的生態(tài)系統(tǒng)。

第三，從單鏈爆破變成全鏈共振。中心化媒體無論是央視、綜藝還是分眾，都是在一個(gè)單點(diǎn)上實(shí)施飽和攻擊式的爆破。

現(xiàn)在是全鏈路共振，比如分眾可以解決A1階段的問題，讓消費(fèi)者意識到“原來德佑開創(chuàng)了濕廁紙這個(gè)品類”，這一階段是「認(rèn)識」；
到了A2階段，品牌在小紅書上做內(nèi)容、做話題，形成更強(qiáng)的「認(rèn)同」；
在A3階段，天貓抖音讓消費(fèi)者「認(rèn)購」；
再到A4階段，是購買完成后的品牌私域，再做忠誠度計(jì)劃；后面還會(huì)有留存、提頻、沉睡、喚醒、復(fù)購……這是一個(gè)全鏈共振的過程。

所以我覺得過去十年，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了極大的變化。

曾巧Ivy：最近兩年，關(guān)于年輕人消費(fèi)降級、追求性價(jià)比的討論特別多，現(xiàn)在「白牌」概念又泛起了。你觀察到中國消費(fèi)者發(fā)生了哪些變化？

江南春：第一部分，頂部的超高端用戶、高端用戶的日常消費(fèi)水平?jīng)]有太大變化，反而還在持續(xù)升級。因?yàn)槿粘ＯM(fèi)占比很小，而且當(dāng)消費(fèi)者在股票等投資方面更謹(jǐn)慎了，在消費(fèi)上反而會(huì)更自如一些。

第二部分，中產(chǎn)市場，中國形成了3、4億的中產(chǎn)消費(fèi)者。他們的特點(diǎn)是要求品質(zhì)、性能繼續(xù)升級，但希望價(jià)格不要升級或者輕微升級。

第三部分，底部的低收入群體，追求平替。平替類型很多，包括大眾化的平替，比如拼多多、1688平臺上工廠化的白牌平替、大牌品質(zhì)工廠、出口供應(yīng)鏈上的白牌，也包括高端品牌的中產(chǎn)平替。在中國市場，平替滿足了很多消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，在市場中，你在平替別人，別人也在平替你——從國外百年品牌歷史角度來看，最后還是頭部品牌盈利并且在市場上受到了消費(fèi)者最大的認(rèn)同。所以性價(jià)比這個(gè)詞要完整地看。

性價(jià)比=（有形價(jià)值+無形價(jià)值）÷（有形成本+無形成本）。
有形價(jià)值和有形成本會(huì)越來越接近，企業(yè)最終盈利取決于它如何降低無形成本（信任成本占比很大），
提高無形價(jià)值的占比（包括審美、身份象征、社交屬性等）。

我在2019 年講過一個(gè)問題：中國消費(fèi)升級的浪潮是從「性價(jià)比」轉(zhuǎn)向「顏價(jià)比」（顏值價(jià)格比）再轉(zhuǎn)向「心價(jià)比」（心情價(jià)格比、心靈價(jià)格比、精神價(jià)格比）。但今天很多中國消費(fèi)者既要性價(jià)比又要顏價(jià)比還要心價(jià)比，面子、里子、腦子全要，這是一個(gè)值得關(guān)注的趨勢。

曾巧Ivy：這樣的趨勢下，品牌可以做些什么？

江南春：中國制造業(yè)能力太強(qiáng)了，物質(zhì)達(dá)到空前的繁榮，所以大家對精神層面的要求越來越高，精神愉悅超過了物質(zhì)功能。從這個(gè)角度來說，這是中國社會(huì)尤其是大城市從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神愉悅的一個(gè)必然的跨越。所以對品牌提出了要求：提供更大的「心價(jià)比」。

曾巧Ivy：怎么提供心價(jià)比？

江南春：心價(jià)比包括品牌的品位、逼格、審美等等，但我覺得其中最重要的一項(xiàng)是「健康」，現(xiàn)在消費(fèi)者對健康很重視。

舉個(gè)例子，食品工業(yè)消費(fèi)就是「5+」：加鈣、加芝士、加益生菌、加蛋白、加纖維；「5-」，減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；「5沒有」， 0蔗糖、0 色素、 0 香精、 0 防腐劑、0 添加劑；「5追求」，追求新鮮，追求天然、追求輕量、追求綠色、追求有機(jī)。在奶茶行業(yè)、茶飲料行業(yè)，都能看到這些健康趨勢。

曾巧Ivy：未來中國消費(fèi)者需要什么樣的品牌？

江南春：有三種路徑。

第一種，「三高路徑」，就是高品質(zhì)、高品牌價(jià)值、高性價(jià)比同時(shí)存在的品牌，可以參照日本的優(yōu)衣庫、無印良品等。這是未來能夠穿越周期的一種品牌類型。

第二種，「繼續(xù)升級」，升級品牌的獨(dú)特價(jià)值，提供讓消費(fèi)者精神愉悅的非物質(zhì)價(jià)值，從產(chǎn)品的審美逼格、自我標(biāo)簽、社交價(jià)值等方面服務(wù)消費(fèi)者。

第三種，「情緒價(jià)值」，就好像 IP 化的盲盒、主題樂園、短劇、電影、演唱會(huì)等不提供功能，但能撫慰心靈和情緒。

4、未來十年，品牌增長的4個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

曾巧Ivy：未來十年品牌怎么持續(xù)增長？有什么值得品牌關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

江南春：品牌增長，我認(rèn)為要看四個(gè)方向。

第一，新品的引爆。海外市場經(jīng)過長期激烈競爭后，寶潔、聯(lián)合利華等幾大巨頭已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的競爭格局，大家都在一個(gè)差不多的方法論下，整體形成一個(gè)較為定型的態(tài)勢。但中國制造業(yè)很強(qiáng)，競爭還沒有完全定型。

所以，新品類的創(chuàng)造和差異化價(jià)值的打造在中國市場還有很多機(jī)會(huì)。比如在此之前，大家完全沒有想過元?dú)馍?、空刻意面、妙可藍(lán)多會(huì)從各自的獨(dú)特品類當(dāng)中成長起來。老品牌也需要不斷推新，不然很快就被淘汰。比如海飛絲不能只是去頭屑，還要保養(yǎng)頭皮，這就是一個(gè)不斷迭代的過程。在中國市場的生存和發(fā)展，新品的引爆是一個(gè)增長核心。

第二，場景的觸發(fā)。如何激發(fā)消費(fèi)者欲望？克里斯坦森教授講：人們不需要商品，人們需要的是商品所能解決的場景問題和場景中的情感意義。比如“怕上火喝王老吉”是個(gè)功能需求，而熬夜看球、加班、戶外場景里吃燒烤、吃火鍋，是場景消費(fèi)。

舉個(gè)分眾客戶的例子，在過去三年，太極藿香正氣口服液的銷售額從 10 億漲到 17 億， 又從17 億漲到 25 億，今年預(yù)計(jì)漲到 35 億。它做對了什么？面向年輕人，“吃火鍋喝冰啤，濕氣上身，去暑去濕，來一瓶”“高溫貪涼，濕氣上升，去暑去濕，來一瓶”，成功用熟悉的生活場景把品牌消費(fèi)人群從中老年向年輕人破圈。

再比如絕味鴨脖，十年之前傳播的口號“鮮香麻辣絕味鴨脖”今天人們已經(jīng)十分耳熟能詳，但怎么才能激發(fā)消費(fèi)？過去一兩年，它在分眾上打的廣告是“旅途沒味，來點(diǎn)絕味”“追劇沒味，來點(diǎn)絕味”“游戲沒味，來點(diǎn)絕味”。它把鏡頭嵌入到最日常的生活場景當(dāng)中，成為你生活的一個(gè)組成部分。這些場景的觸發(fā)，在消費(fèi)欲望沒那么強(qiáng)烈的時(shí)候創(chuàng)造了消費(fèi)的增量。

第三，渠道的助攻。當(dāng)我們在線上投放廣告，比如品牌廣告，數(shù)據(jù)要回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，形成完整閉環(huán)；在線下打廣告也需要給終端推動(dòng)生意增長，不僅教育C端，還要撬動(dòng)B端。

比如藥品廣告，全國各地的終端都不一樣，到山東是漱玉平民大藥房、廣州是大森林藥店、深圳是海王藥店、長沙是老百姓大藥房、四川是全仙堂……每個(gè)城市都有主流藥店。所以藿香正氣口服液在分眾打廣告時(shí)，都是指向當(dāng)?shù)氐乃幍辏瑢?shí)現(xiàn)C端和B端同時(shí)帶動(dòng)作用。

第四，內(nèi)容的擴(kuò)散。比如波司登在紐約時(shí)裝周結(jié)束后，要把活動(dòng)上的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上分發(fā)。但互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容太多了，不是所有的分發(fā)都會(huì)被關(guān)注——除非品牌有像雷軍、余承東那樣的超級IP。這種情況之下，我們把波司登紐約時(shí)裝周的內(nèi)容剪輯成一分鐘的短視頻，在分眾上「種樹」。

再比如百威品牌喜歡做演唱會(huì)、電音節(jié)，但真正參加電音節(jié)的人是有限的，因此我們需要用明星、音樂等IP擴(kuò)大內(nèi)容影響力，讓更多人看到品牌。好的內(nèi)容擴(kuò)散，使消費(fèi)者對品牌勢能有更深的理解，也會(huì)帶動(dòng)生意增長。

曾巧Ivy：未來，AI可以在哪些層面幫助到品牌？

江南春：第一，會(huì)出現(xiàn)更加海量的內(nèi)容，畢竟人力創(chuàng)造內(nèi)容的成本比較高；第二，迅速生成能力，包括TVC海報(bào)圖片、廣告語等等；第三， AI 可以幫助我們洞察消費(fèi)者，現(xiàn)在ChatGPT回答出來的很多內(nèi)容就代表了公眾的、廣譜的想法AI 還可以投放評估和優(yōu)化，讓品牌一邊投放一邊看到數(shù)據(jù)回流后及時(shí)優(yōu)化、及時(shí)再投放。

5、跨越周期 分眾的下一個(gè)十年：向下、向外、向AI

曾巧Ivy：分眾傳媒是怎么針對線下消費(fèi)者，做數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)換的？

江南春：如果是線下生意，在網(wǎng)點(diǎn)很多的情況下，我們是通過公寓樓寫字樓——這是消費(fèi)者最核心的生活空間引爆傳播，線下交易往往發(fā)生在這些終端附近。網(wǎng)點(diǎn)如果比較少，比如只在全家有店，我們就在全家周圍一公里之內(nèi)精準(zhǔn)引流，確保觸達(dá)目標(biāo)受眾。

如果是線上生意，我們也能幫助品牌精準(zhǔn)識別目標(biāo)受眾。通過打開天貓數(shù)據(jù)銀行，分析購買者的標(biāo)簽數(shù)據(jù)并將其輸入阿里的天工系統(tǒng)，就會(huì)得知哪些公寓樓、寫字樓的潛客濃度最高。而且這些廣告效果數(shù)據(jù)可以每天回流到天貓數(shù)據(jù)，形成進(jìn)一步的品效協(xié)同。

我們的客戶現(xiàn)在挖掘了很多有趣的渠道玩法，它們會(huì)聯(lián)動(dòng)終端形成閉環(huán)。比如悅鮮活牛奶，向上落款天貓、京東、抖音；向下落款全家、大潤發(fā)、零食很忙，和這些渠道換量、換活動(dòng)。由于品牌幫終端引流了，所以這些渠道會(huì)給品牌更大的牌面、更多的首推，生意自然就起來了。

曾巧Ivy：你覺得分眾能夠跨越周期，最核心的東西是什么？

江南春：用一句話總結(jié)就是：擁抱變化，賭對不變。

2003 年分眾創(chuàng)立之初，大家覺得這是一個(gè)“偏門”。當(dāng)時(shí)戶外媒體主要是候車廳、公交車、機(jī)場、高鐵等等，樓宇電梯廣告是一種在全球都沒有的廣告形式。擁抱變化的心態(tài)下，我們創(chuàng)造了分眾傳媒——我相信城市化將是中國社會(huì)變化的主旋律，造樓就要造電梯，電梯就是影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)時(shí)人們不相信這個(gè)概念，但經(jīng)過20 年后，電梯廣告的優(yōu)勢凸顯出來了，相對于開放空間，人們在封閉的電梯空間里更容易記住廣告，所以我們才能穿越周期。

這20年里我們一直不變，沒有轉(zhuǎn)型做候車廳、公交車等戶外廣告，也沒有走向手機(jī)App，我們一直堅(jiān)守電梯海報(bào)、寫字樓海報(bào)、商場廣告、影院廣告等封閉式廣告場景。

但我們也有變化，從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從大數(shù)據(jù)到AI，在每個(gè)潮流里，我們都把先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到分眾的核心業(yè)務(wù)里，如今我們的廣告包括互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)投送、可以精準(zhǔn)分發(fā)、可以數(shù)據(jù)回流、可以評估、可以二次追投……也就是說，我們一邊擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化帶來的好處，一邊堅(jiān)守在4億人每天必經(jīng)之路上高頻出現(xiàn)，從而在封閉空間中形成非常強(qiáng)效的傳播。不變的東西幫我們穿越周期，時(shí)代的變化給我們更強(qiáng)的競爭力。

20年之前，樓宇電梯廣告只是我們的一個(gè)創(chuàng)新想法；到2021年左右，分眾傳媒不僅成為主流，也成了全球市值最大的戶外媒體公司。一方面這是因?yàn)槲覀冎袊氖袌鲎銐蜻|闊；另一方面是因?yàn)槲覀冮_創(chuàng)了一個(gè)新的廣告品類，并且做到了擁抱變化、賭對不變。

曾巧Ivy：未來十年，分眾傳媒的發(fā)力點(diǎn)是什么？

江南春：向下、向外、向 AI 。

第一點(diǎn)，向下。過去分眾作為一種很新的媒體形式在主力城市布局，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種主流，我們覆蓋了4億多人，有90萬+塊屏幕，150萬+個(gè)電梯海報(bào)（不包括參股點(diǎn)位）。接下來我們希望繼續(xù)向下，提高下沉市場的覆蓋率，因?yàn)橄鲁潦袌鲆苍诔掷m(xù)城市化進(jìn)程中。幾年之內(nèi)，我們希望下沉到 500 到1000個(gè)城市，從4億日活增長到7億日活，這個(gè)數(shù)字將會(huì)涵蓋城市的主流消費(fèi)人群。

第二點(diǎn)，向外。過去五年我們已經(jīng)在中國香港、韓國、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南、印度等市場建立了分眾的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在正在日本和中東建立網(wǎng)絡(luò)。前新能源汽車、3C產(chǎn)品等都在出海，中國品牌需要在海外有一個(gè)龐大的陣地，用來實(shí)現(xiàn)全面全球化，所以我們想沿著一帶一路的路線繼續(xù)完善海外網(wǎng)絡(luò)，幫助出海企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⑵放普J(rèn)知。

第三點(diǎn)，向AI。第一，AI可以進(jìn)行更精準(zhǔn)、更高效的樓宇分析、樓宇人群分析；第二，AI能進(jìn)行小范圍內(nèi)容測試，找到更適合的內(nèi)容；第三，AI可以聯(lián)動(dòng)社交反饋，通過一兩周之內(nèi)小紅書、百度、微信、抖音等平臺的產(chǎn)品搜索來判斷投放是否需要優(yōu)化；第四，AI與站內(nèi)打通，對前端廣告的投放頻次、廣度、內(nèi)容迭代優(yōu)化，并且自動(dòng)學(xué)習(xí)生成一個(gè)投放模型；最后，AI能夠在投前預(yù)估品牌認(rèn)知度、社交指數(shù)的改變情況。

作者公眾號：Morketing（ID：Morketing）