舉個(gè)栗子吧，以產(chǎn)品廣告為例。
客戶想給一款新筆記本電腦做廣告，可是廣告說(shuō)什么呢？功能強(qiáng)勁？續(xù)航能力強(qiáng)？外觀時(shí)尚？開(kāi)機(jī)快？特別輕薄？屏幕能旋轉(zhuǎn)？
這就需要去調(diào)研、分析市場(chǎng)，最終找出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者最在意，相對(duì)競(jìng)品又最有優(yōu)勢(shì)的訴求點(diǎn)。
這就是通常我們說(shuō)的廣告“策略”的工作（媒介策略是另一個(gè)體系，這里不談）。
策略生成的過(guò)程通常很復(fù)雜，但輸出的結(jié)果很簡(jiǎn)單。
之前所有的調(diào)研分析工作，最終要變成一句話，也就是Key Message比如說(shuō)：“XXX是全球最薄的筆記本電腦，最厚的地方只有0.68英寸?！?br />
大凡沒(méi)有這個(gè)結(jié)果的所謂策略都是忽悠人
接下來(lái)就是創(chuàng)意的工作了。
創(chuàng)意的工作分為“創(chuàng)意概念”、“創(chuàng)意執(zhí)行”兩部分。首先，創(chuàng)意人需要找出一個(gè)概念來(lái)，最好地詮釋這個(gè)Key Message。
創(chuàng)意想了半天，終于找出來(lái)一個(gè)點(diǎn)子：“薄到可以裝進(jìn)一個(gè)信封”。
這就是創(chuàng)意“概念”，也就是通常所謂的Big Idea。
它是一個(gè)用來(lái)詮釋Key Message的想法，
它要把Key Message詮釋得更通俗易懂、深入人心、難以忘懷
同時(shí)也要把抽象的Key Message變得可以執(zhí)行
它超越TVC、平面、網(wǎng)站、活動(dòng)、設(shè)計(jì)、文案這些所有執(zhí)行手段之上，
但是，又可以應(yīng)用在上述這些執(zhí)行手段上。
接下來(lái)，根據(jù)“薄到裝進(jìn)信封”這個(gè)概念
就可以拍攝相應(yīng)的TVC，設(shè)計(jì)相應(yīng)的平面、網(wǎng)站等等。
在執(zhí)行的過(guò)程中，也可以有很多創(chuàng)意，比如說(shuō)視頻的形式是用實(shí)拍、還是動(dòng)畫、還是Stop Motion？腳本是穿越還是寫實(shí)、還是關(guān)于一個(gè)信封的微電影？網(wǎng)絡(luò)上做個(gè)把電腦放進(jìn)信封的游戲，還是傳播一系列各種電腦裝進(jìn)信封的囧圖……
很多人理解的創(chuàng)意，就是這些
但這些都是執(zhí)行層面的small idea，并不是創(chuàng)意概念本身
請(qǐng)注意，很多人分不清“創(chuàng)意概念”（concept）和“廣告語(yǔ)”（slogan）
尤其是文案出身的廣告人，尤其是做品牌廣告時(shí)
常常是concept和slogan一起想的
因此以為創(chuàng)意概念就是一句slogan，其實(shí)不是的
“你還在用電腦包嗎？我們都用信封了”和“信封之薄，足以容納”這是兩句風(fēng)格不同的slogan但背后的創(chuàng)意概念是一樣的
概念是個(gè)想法，不管用什么方法描述它其實(shí)都不重要
重要的是這個(gè)想法本身
而slogan則是文案，屬于執(zhí)行
是用文字來(lái)描述概念
如果，策略改一改，不賣輕薄，賣的是續(xù)航能力強(qiáng)
我們?cè)賮?lái)推演一下
策略：XXX筆記本電腦具備長(zhǎng)時(shí)間續(xù)航能力，一次充電可以用十二小時(shí)
創(chuàng)意概念：一次充電環(huán)游世界
創(chuàng) 意執(zhí)行：拍一支視頻，一個(gè)人帶著充電完成的筆記本，不帶電源，不斷轉(zhuǎn)機(jī)飛行。在東方明珠、富士山下、金門大橋、自由女神像、倫敦橋頭、埃菲爾鐵塔下……在 每一個(gè)經(jīng)停城市的地標(biāo)前都打開(kāi)電腦使用片刻。最終，在電量耗完前，回到了出發(fā)前的上海。將這支視頻剪輯成網(wǎng)絡(luò)視頻和TVC版本，分別在不同渠道傳播。
應(yīng)該能明白了吧，簡(jiǎn)單說(shuō)：
策略決定說(shuō)什么，
概念決定怎么說(shuō)，
執(zhí)行決定說(shuō)得好不好。
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