五一假期的第一天，小潔起了個大早趕高鐵。
為了多睡一會兒，她提前在小紅書查詢了虹橋站最快進(jìn)站攻略。
5點半，她按照小紅書博主推薦的路線，從虹橋機(jī)場快速通道狂奔到虹橋站，7分鐘抵達(dá)安檢口，2分鐘過安檢。擠過密密麻麻的人流時，檢票口剛好亮起綠燈。
來源：小紅書
她這一趟出行的目的地在泉州，既參加朋友的婚禮，也趁機(jī)探索閩南的詩和遠(yuǎn)方。
為此，她早早在小紅書查詢了泉州當(dāng)?shù)氐幕槎Y習(xí)俗，紅包金額以及祝福語也都參考了小紅書上本地人的建議。
上高鐵后，她并沒有急著閉眼補(bǔ)覺，先是給分享快站攻略的博主點贊留言，然后又和在小紅書上聯(lián)系的約拍同步了行程。旅行嘛，總得拍點照。
再次確認(rèn)景點和成片參考時，她順手又碼了好幾條泉州旅行攻略，然后，才放下手機(jī)安心睡覺。
來源：小紅書
流量紅利褪去后，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都感受到了寒意，但小紅書“獨暖”。像小潔這樣，把小紅書當(dāng)作生活指南是很多年輕一代的常態(tài)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活達(dá)2.6億，月活創(chuàng)作者超過2000萬，日均發(fā)布筆記量超過300萬篇。有70%月活用戶會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。就像這個五一假期，他們在小紅書做攻略、買服飾，又在假期結(jié)束后將更多的個人筆記、旅行圖片上傳到小紅書。
來源：《2024小紅書搜索推廣白皮書》
以前的人生活在經(jīng)驗里，現(xiàn)在的人生活在小紅書里。
從2023年大環(huán)境的勁風(fēng)一吹，小紅書更新slogan為“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”，風(fēng)向變得更迅猛了。2023年9月，百度App月活史上首次下降，小紅書搜索一路飛漲?！坝惺聸]事上百度”還沒成為過去式，“遇事不決小紅書”已先一步在年輕人中達(dá)成共識。
春風(fēng)得意馬蹄疾，去年小紅書破天荒地正向盈利。2024年開年，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊緊接著推出《2024小紅書搜索推廣白皮書》，將小紅書搜索視為下一個商業(yè)化觸點。
成為下一代“百度”，已然是小紅書商業(yè)化建設(shè)下的美好圖景。
如今回過頭來審視這一變化，作為中文搜索長期霸主的百度，為什么會被社區(qū)的小紅書挑戰(zhàn)？
一、內(nèi)容供需關(guān)系改變
“別人”成為了“我”的需求
表面看，答案就兩個字“好用”。
搜索工具的價值在于快速填補(bǔ)信息差，精準(zhǔn)度、可信度、便捷度極其重要。
小紅書的好用不乏搜索的商業(yè)化剛起步，人為干預(yù)少，搜索更精準(zhǔn)等。“好用”的判斷標(biāo)準(zhǔn)變了，大眾對“信息差”的需求變了也是一大原因。
中文互聯(lián)網(wǎng)20多年，從虛擬世界演變?yōu)楝F(xiàn)實生活的一部分。大眾對互聯(lián)網(wǎng)信息的需求也經(jīng)歷了從認(rèn)識世界、滿足好奇心到記錄生活、延伸日常的轉(zhuǎn)變。
在播客《聲東擊西》中，輕芒和閱覽室創(chuàng)始人王俊煜在分享個人觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變時提到，個人生活方式的極速變化在加速觸媒偏好變化。
在與生活的具體壓力越來越持久、激烈的周旋下，郊區(qū)的宜家不受歡迎了，假期的周邊游開始多了。
一面，大家打破循環(huán)、填補(bǔ)空白的嘗試欲望提升，任何新穎的、有趣的都值得嘗試；
另一面，面對有限的精力和時間，路程、試錯、時間等都開始成為必須考量的成本。
由此，經(jīng)驗型內(nèi)容變得更有性價比，更適合加速時代的大眾體質(zhì)。
淘寶、京東先后內(nèi)容化，淘寶還對標(biāo)明確地推出了【發(fā)現(xiàn)】圖文板塊；
2023年B站生活區(qū)投稿量、播放量排名第二；知識區(qū)超12%的投稿量，播放量剛過7%......
在強(qiáng)調(diào)生活感、個體性的時代，整個中文互聯(lián)網(wǎng)都在加倉生活型經(jīng)驗型內(nèi)容。
來源：淘寶
認(rèn)知世界參差的需求變少了，消解體驗參差的需求增加了，品牌的內(nèi)容布局也變了。
在新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供需關(guān)系中，科普型、知識型內(nèi)容是百度的優(yōu)勢（即便有B站、微信等對手），小紅書沒有替代百度的能力。但是，小紅書擅長的“經(jīng)驗型內(nèi)容”在大眾面前的優(yōu)先級變得更高。
以書籍搜索為例，小紅書只能片面呈現(xiàn)；百度能詳盡到創(chuàng)作背景、作者生平、鑒賞分析等。
如果用一個比喻，知識型內(nèi)容像標(biāo)品，經(jīng)驗型內(nèi)容則是非標(biāo)品，而生活的絕大部分問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。于是，“別人”成為了“我”的參考樣本；別人的經(jīng)驗，帶來了摸著石頭過河的踏實。
二、向大眾圈層制造趨勢的能力
“好用”被放大成共識
幾乎在小紅書誕生的同期，百度就推出了百度經(jīng)驗，但在運營模式仍是百科邏輯。
后來，抖音也開始做經(jīng)驗內(nèi)容，有類似的圖文、雙信息流、交互設(shè)計等，評論、點贊等數(shù)據(jù)也挺不錯。但要說經(jīng)驗內(nèi)容，大眾還是對小紅書更有共識。
來源：抖音
這種共識發(fā)軔于小紅書誕生之始的“有用”底色。能在互聯(lián)網(wǎng)中突圍，讓“有用”更有共識，甚至升級為了“好用”，靠的則是把個體經(jīng)驗放大成社會趨勢。
早期，“找到國外的好東西”“全世界的好東西”；
2016年，“生活”一詞替代了“東西”；
2018年，更有場景使用感的“標(biāo)記我的生活”；
2023年，帶著實用主義色彩的“經(jīng)驗”登場；
2020年前后，小紅書一直著力塑造潮流趨勢推動者和生活方式代言人的形象。
我們從來不敢說是造新趨勢的人，我們也是從社區(qū)里面發(fā)現(xiàn)，這些新趨勢主要來自社區(qū)里面真實的人和群體。——@商業(yè)WHY醬，小紅書旅游戶外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人新島
細(xì)數(shù)這幾年互聯(lián)網(wǎng)刮起過的每一股風(fēng)，從種草筆記、到戶外露營等，幾乎都或多或少帶點“小紅書”色。
像奢侈品對時尚的運作一樣，小紅書也在挖掘小眾趨勢和話題，向大眾圈層制造“生活時尚”。并且，當(dāng)一種“生活時尚”開始普及后，小紅書又會讓新的風(fēng)接踵而至。例如，發(fā)酵飛盤、徒步，以及后來衍生的city walk，公園效應(yīng)等。
小紅書曾經(jīng)分享，這種不斷“放大趨勢的能力”是因為在以人為本的社區(qū)文化中抓住了原生心智。
大多數(shù)時候，“心智”可以提煉于用戶，也可以由營銷注入。例如，不曾city walk的人突然參加了馬路生活節(jié)，這就是一種注入。
但有時候，“注入”很容易水土不服，變成一種痛苦的灌輸。從一波又一波的熱門趨勢來看，很顯然，大多數(shù)人們是樂意被小紅書注入的，甚至在舞動雙手讓風(fēng)吹得更大些。
而這，就不得不提到小紅書的生態(tài)。
三、【人+內(nèi)容】的正循環(huán)生態(tài)
更適合“抄作業(yè)”
小紅書的生態(tài)里，有一套【人+內(nèi)容】的正循環(huán)：
搜索查詢→看到并激發(fā)興趣→去線下嘗試→回到線上分享
以五一期間的法喜寺為例。在線下，法喜寺網(wǎng)紅機(jī)位排滿了想在最佳機(jī)位出片的小紅書用戶；
在線上小紅書社區(qū)，這些最佳機(jī)位照伴隨打卡分享圖很快被發(fā)出來，獲得流量和好評；
更多的用戶通過搜索詞條、話題等，被吸引到法喜寺加入排隊。
來源：小紅書
在這個循環(huán)機(jī)制中，只是一個景點中的一個機(jī)位就已經(jīng)有滑不到頭的筆記。在用戶規(guī)模和反饋機(jī)制的加持下，小紅書變得更適合“抄作業(yè)”。對應(yīng)到一次完整的搜索中是：
1、信息顆粒度更細(xì)，更實用
有媒體曾評價：小紅書是獨一無二的，低信息密度，中低質(zhì)量內(nèi)容形態(tài)。
低信息密度，指閱讀簡單有趣的筆記形式，這點無可爭論；對于“中低質(zhì)量內(nèi)容”這一點，相較于知乎/B站的專業(yè)門檻，抖音的制作門檻，小紅書1000字的字?jǐn)?shù)限制和極簡筆記圖文將創(chuàng)作門檻極大地下放。
低成本、低門檻，數(shù)億普通用戶樂意于分享自己的生活經(jīng)驗。由此，社區(qū)內(nèi)容維度極大地被豐富，帶來了顆粒度非常細(xì)、個性化程度非常高的搜索結(jié)果。
尤其在旅行、育兒等個體偏差大、信息量細(xì)碎、高體驗屬性的生活類搜索需求，越多的用戶量、內(nèi)容量，就是越多的參考樣本和解題指導(dǎo)。住哪里，吃什么，怎么玩？在海量的筆記中，總能抄到一份普遍適用的“作業(yè)”。
2、貼合真實個體的視角，更可信
在《2024小紅書搜索推廣白皮書》中，小紅書用戶認(rèn)為小紅書搜索的最大吸引力是真實。
不知是否與大家的認(rèn)知有偏差。但是橫向?qū)Ρ绕渌阉髌脚_，這似乎可以是個肯定的答案。
相較于，80%流量來自頭部KOL的抖音、各路明星和大V的輿論場的微博，小紅書海量KOC們更貼合大眾的視角，也更具親和力。
在小紅書去中心化的算法設(shè)置下，大眾很容易從千千萬萬KOC身上，發(fā)現(xiàn)相同的趣味、個性和的生活經(jīng)歷。人與人的關(guān)系由此顯得更近。即便是品牌官號，到了小紅書，也要放下架子，以愛整活的顯眼包形象和大眾打成一片。
那些“和自己聊得來”“個性類似”的信息分享，因為情緒的加成，也顯得更真實可靠。
要警覺的是，信任也是一體兩面的，小紅書上的陷阱不一定就更少。
類似“照騙”的不實信息，通過KOC們的即時反饋和交叉驗證，能被視為“?！币恍Χ^。但一些精心鉤織的騙局，既事后難以補(bǔ)救，也可能成為下一個難以擺脫的公關(guān)危機(jī)。
啟動商業(yè)化之后，小紅書搜索將發(fā)生什么變化？一個可以預(yù)見性的是，這種脆弱的信任感必將遭受更大的考驗。
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