信任不存, 網(wǎng)贏焉附

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舉報(bào) 2009-02-17

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根據(jù)艾瑞咨詢即將推出的《2008－2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì), 2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)180.6億元人民幣, 相比2007年同比增長(zhǎng)71.0%, 依然保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入超過(guò)5000億元, 而180.6億元的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模份額在中國(guó)廣告總體市場(chǎng)的比例依然很小。

從網(wǎng)絡(luò)廣告集中的主要行業(yè)來(lái)看, 網(wǎng)絡(luò)上活躍并快速增長(zhǎng)的行業(yè)類別主要集中在快速消費(fèi)品、金融銀行、汽車、TMT (Technology, Media, Telecom) 等產(chǎn)業(yè); 從網(wǎng)絡(luò)廣告投入品牌情況來(lái)看, 目前網(wǎng)絡(luò)廣告大戶基本集中的跨國(guó)企業(yè)品牌, 本土品牌相對(duì)較少, 而與中國(guó)大眾市場(chǎng)的“吃、穿、住、用、行、娛”密切相關(guān)的眾多本土中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的態(tài)度上基本還表現(xiàn)為持觀望態(tài)度。

這反映了中國(guó)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的矛盾心態(tài)。一方面, 面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的性價(jià)比表現(xiàn)為躍躍欲試; 另一方面對(duì)這一新媒體廣告形態(tài)表現(xiàn)的過(guò)于謹(jǐn)慎。以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力而言, 本應(yīng)值得企業(yè)放手一搏, 以取得大規(guī)模的“網(wǎng)贏”為目標(biāo); 但如今這種保守的態(tài)度, 是網(wǎng)絡(luò)廣告本身存在不足, 還是企業(yè)不夠信任?

網(wǎng)營(yíng)、網(wǎng)贏? 信任基礎(chǔ)的缺失

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展, 必須取得受眾或者說(shuō)消費(fèi)者和廣告主的信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面為廣告主進(jìn)行品牌信息的營(yíng)銷傳播, 帶來(lái)品牌的提升和銷量的增長(zhǎng); 另一方面向消費(fèi)者提供品牌營(yíng)銷信息, 以實(shí)現(xiàn)品牌信息的告知、達(dá)成品牌說(shuō)服, 實(shí)現(xiàn)品牌的潛在受眾向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化。

就網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展情況來(lái)看, 網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興的領(lǐng)域, 是社會(huì)信息化發(fā)展的產(chǎn)物。1997年7月我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在搜狐的主頁(yè)上, 一年后, 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額就達(dá)到4800萬(wàn)元人民幣。近幾年來(lái), 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營(yíng)額以超過(guò)200%的速度增長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)信息流通沒(méi)有國(guó)家和地域的限制, 目前網(wǎng)絡(luò)廣告還處在一個(gè)缺乏控制的狀態(tài), 利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行詐騙的事件時(shí)有發(fā)生, 網(wǎng)上大量充斥著各種各樣的不實(shí)廣告, 已成為困擾網(wǎng)民的“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”。因此消費(fèi)者以及廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任基礎(chǔ)的缺失成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)不小的瓶頸。

網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言最大的媒介特性就是信息發(fā)布的便利性、海量的信息空間以及信息發(fā)布可以超越時(shí)空的限制。因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不但促進(jìn)了社會(huì)信息環(huán)境的發(fā)展, 也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)廣告這么一種全新的廣告形態(tài)的出現(xiàn), 然而正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布的便利性, 也為網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的大肆傳播提供了一個(gè)溫床, 加上網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的法規(guī)滯后和監(jiān)管難度巨大, 為網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告蔓延和監(jiān)管脫節(jié)的雙重因素作用下, 受眾成了網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的直接受害者, 所以這必然造成了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)廣告的不信任。

從廣告主的方面來(lái)說(shuō), 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒介數(shù)量大規(guī)模膨脹, 一方面大大稀釋了受眾的注意力, 另一方面也加大了廣告主媒介選擇的風(fēng)險(xiǎn)和成本; 而且一些網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了招攬客戶, 往往夸大其辭, 其結(jié)果往往是合作的不歡而散; 同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管也存在諸多漏洞, 也未能給客戶提供相對(duì)客觀有效的營(yíng)銷效果監(jiān)控。這些因素的綜合作用也就造成了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度的“曖昧”。

從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō), 網(wǎng)絡(luò)媒體的草根性也家加劇了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的觀望態(tài)度, 網(wǎng)絡(luò)媒體為草根提供了一個(gè)良好的信息傳播和共享平臺(tái), 促進(jìn)草根崛起, 比如2008年很熱鬧的“山寨文化”, 這對(duì)于傳統(tǒng)的高高在上的品牌來(lái)說(shuō), 難免質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)品牌形象與傳統(tǒng)品牌形象之間的沖突。

但是面對(duì)消費(fèi)者以及廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任基礎(chǔ)的缺失, 在金融風(fēng)暴風(fēng)靡全球的全球金融大環(huán)境下, 如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)內(nèi)需, 促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)方面的作用成為了社會(huì)關(guān)注的一個(gè)話題。

重建信任, 成就網(wǎng)贏

對(duì)于信任機(jī)制的重建, 個(gè)人覺(jué)得也就是建立市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心, 只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告具備了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ), 網(wǎng)絡(luò)廣告才有可持續(xù)發(fā)展的根基, 如何重建市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任, 主要有以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布平臺(tái), 切忌“有奶便是娘”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的時(shí)間較晚以及其媒介特性, 網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)公信力方向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體, 而一些網(wǎng)站的廣告把關(guān)不嚴(yán), 從而造成網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的傳播; 另外一些網(wǎng)站完全放棄了媒體的社會(huì)責(zé)任, 目光短淺、唯利是圖。這些做法都不利于網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)公信力的建設(shè)。

企業(yè)必須堅(jiān)持“受眾本位導(dǎo)向”的品牌營(yíng)銷思路。所謂受眾導(dǎo)向必須做到兩個(gè)方面, 首先確實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益, 做有社會(huì)責(zé)任感和市場(chǎng)友好型的企業(yè), 通過(guò)良好的產(chǎn)品力保證品牌根基; 同時(shí)必須本著信息公開(kāi)的原則與消費(fèi)者平等對(duì)話, 而不是通過(guò)制造信息不平衡愚弄消費(fèi)者, 甚至通過(guò)不利信息的屏蔽蒙蔽消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司職能的本位回歸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的職責(zé)就是為品牌提供科學(xué)有效網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷解決方案, 所謂科學(xué)就是不通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)打手”進(jìn)行所謂的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、不通過(guò)暗箱操作執(zhí)行所謂的you-marketing、不通過(guò)搜索引擎不利信息屏蔽維護(hù)品牌的正面口碑等等, 而是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者良性互動(dòng)的渠道和平臺(tái)。

當(dāng)然在網(wǎng)站、企業(yè)、代理商三者的努力下, 還必須有良性的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制, 只有這樣才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的“害群之馬”繩之以法, 殺一儆百。因此重建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)信任機(jī)制, 有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫忙企業(yè)過(guò)冬, 需要社會(huì)各界的共同努力。

前景及挑戰(zhàn)

目前來(lái)看, 不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)延續(xù)到2009年甚至更久。受其影響, 企業(yè)的信心和消費(fèi)者的信心都在下降。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō), “過(guò)冬”策略就是壓縮營(yíng)銷預(yù)算; 而對(duì)于另外一些“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的企業(yè)來(lái)說(shuō), 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的觀望導(dǎo)致他們的營(yíng)銷策略更為謹(jǐn)慎。

但是冬天終究會(huì)過(guò)去, 面對(duì)未來(lái), 我們必須把目光放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。無(wú)論在何種情況下, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終是一種趨勢(shì), 即便在冬天亦然, 更遑論不久之后的春天。不管對(duì)于任何一種企業(yè)來(lái)說(shuō), 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本可控、預(yù)算靈活的優(yōu)勢(shì)必然引起更多廣告主的重視和投入, 如果運(yùn)用得法, 網(wǎng)絡(luò)廣告將是中國(guó)企業(yè)拓展內(nèi)需市場(chǎng), 實(shí)現(xiàn)品牌突圍的有效途徑。不過(guò), 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特殊性, 這一切都是以信任為基礎(chǔ)所開(kāi)展的營(yíng)銷。正所謂皮之不存, 毛將焉附, 如果缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)信任基礎(chǔ), 一切也就是成了無(wú)本之末。只有預(yù)先架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)信任基礎(chǔ), 企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍, 取得真正的“網(wǎng)贏”。