通過(guò)對(duì)小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)和內(nèi)容調(diào)研，邁競(jìng)數(shù)字科技針對(duì)9大消費(fèi)行業(yè)，總結(jié)出人群賽道趨勢(shì)和內(nèi)容洞察。希望能為各大品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷靈感

（以下數(shù)據(jù)均來(lái)自千瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)&小紅書(shū)官方發(fā)布，如行業(yè)月報(bào)等）

一、護(hù)膚賽道情況

1、人群與地域

站內(nèi)人群以26-30歲女性為主力；19-22歲群體同樣潛力巨大。地域以新一線、二線城市為主。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)

熱門品類精華、防曬、面膜、面膜四大熱門品類搜索需求大，平均點(diǎn)擊價(jià)格高，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

• 眼霜、乳液投放品牌多，點(diǎn)擊價(jià)格平穩(wěn)，尚存在競(jìng)爭(zhēng)空間。

• 潔面、卸妝、素顏霜等提供最基礎(chǔ)功能品和男士護(hù)膚品類上升空間大，尚有較大發(fā)揮空間。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 除面膜、面霜、精華三大提及最高的品類詞，當(dāng)前站內(nèi)筆記還熱衷于通過(guò)精細(xì)化區(qū)分敏感肌、油痘肌等不同膚質(zhì)，針對(duì)性的推薦、提供產(chǎn)品及其使用方法。

• 小紅書(shū)筆記是護(hù)膚關(guān)注人群進(jìn)行購(gòu)買決策前重要的參考平臺(tái)，評(píng)論中出現(xiàn)大量種草、購(gòu)買詢問(wèn)等相關(guān)內(nèi)容如鏈接、效果、價(jià)格等。

• 用戶目前最青睞視頻里筆記，能從產(chǎn)品質(zhì)地、使用方法到效果展示給予全方位完整參考。

• 用戶在站內(nèi)對(duì)護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)關(guān)注熱情全年高漲；品牌筆記的投放熱潮主要集中在10-11月的雙十一周期。

二、彩妝賽道情況

1、人群與地域

美妝人群年輕化，以19-22歲群體為核心。人群所處地域新一線、二線城市為主，同時(shí)也在逐漸下沉。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)

• 粉底、口紅在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，香水品類在近年異軍突起，成為又一熱門。
  

• 唇部彩妝圍繞產(chǎn)品質(zhì)地、持久性等不同賣點(diǎn)側(cè)重，分裂出唇泥、唇蜜等各類新細(xì)分賽道。

• 妝前彩妝不斷細(xì)分如妝前乳/妝前隔離、散粉/蜜粉等多個(gè)品類，持續(xù)內(nèi)卷。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 除了傳統(tǒng)的彩妝產(chǎn)品外，彩妝工具如美甲、假睫毛等因價(jià)格低廉、使用方便以及消費(fèi)者大量的搭配訴求等緣故，產(chǎn)品需求大，在站內(nèi)大有可為。

• 小紅書(shū)筆記是彩妝關(guān)注人群進(jìn)行購(gòu)買決策前重要的參考平臺(tái)，評(píng)論中出現(xiàn)大量種草、購(gòu)買詢問(wèn)等相關(guān)內(nèi)容如鏈接、效果、價(jià)格等。

• 平臺(tái)大量的早8人群化妝需求，推動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)生大量“8分鐘換頭”“快速出門妝”爆文的產(chǎn)生。

• 用戶在站內(nèi)對(duì)彩妝相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注自年中暑期起進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的高水平階段；品牌筆記的投放熱潮在11月的雙十一周期至年末階段到達(dá)頂峰。

三、大健康賽道情況

1、人群與地域

大健康關(guān)注人群廣泛，以23-35歲辦公室白領(lǐng)群體為主要人群。新一線和二線城市是主要集中地區(qū)。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)

• 膳食補(bǔ)劑風(fēng)頭正盛，平臺(tái)內(nèi)筆記數(shù)量最多，已超越國(guó)人傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品。

• OTC藥品切入小紅書(shū)站內(nèi)營(yíng)銷，爆文率不高，探索空間大。

• 醫(yī)療器械站內(nèi)筆記存量少但易產(chǎn)生爆文，疫情導(dǎo)致當(dāng)下消費(fèi)者家中常備基礎(chǔ)診療器械的意識(shí)提升。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 得益于平臺(tái)龐大的辦公室通勤群體，眼部的健康、醫(yī)美整形成為熱門討論內(nèi)容；當(dāng)下的年輕人對(duì)中醫(yī)的認(rèn)可度進(jìn)一步提高，日常養(yǎng)生更青睞中式療法。

• 通過(guò)評(píng)論詞云中大量出現(xiàn)的健康、減肥、漂亮等熱詞，可看出平臺(tái)核心女性用戶希望通過(guò)膳食補(bǔ)劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品達(dá)到減肥健康、調(diào)理皮膚的目的。

• 站內(nèi)賽道爆文以視頻類為主，用眼健康、眼部整形以及中醫(yī)相關(guān)養(yǎng)生療法成為熱門內(nèi)容。

• 平臺(tái)用戶全年互動(dòng)討論度維持在較平穩(wěn)水準(zhǔn)；平臺(tái)筆記數(shù)量主要在暑期開(kāi)始出現(xiàn)明顯增加。

四、家裝家居賽道情況

1、人群與地域

家裝行業(yè)23-35歲整體占比45%以上；建材行業(yè)23-30歲占38%以上。發(fā)達(dá)城市群（一線、新一線、二線）家裝、建材行業(yè)分別占比64%和57%。

2、行業(yè)檢索

家裝與建材賽道整體趨勢(shì)變化較為統(tǒng)一。除年初新春流量處于低谷以外，主要分為幾個(gè)流量時(shí)間段呈現(xiàn)變化，其中以9-10月為最高峰。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 從筆記內(nèi)容來(lái)看，全屋定制是當(dāng)下站內(nèi)較多品牌主流推廣的服務(wù)模式；儀式感、快樂(lè)、感受、設(shè)計(jì)師等詞展現(xiàn)出當(dāng)下家居家裝行業(yè)在傳統(tǒng)性價(jià)比、設(shè)計(jì)實(shí)力展現(xiàn)之外，同時(shí)也在通過(guò)提供更多情緒價(jià)值向的服務(wù)、效果，提升消費(fèi)者好感，從而獲客留資/產(chǎn)生購(gòu)買。

• 鏈接、價(jià)格、同款等評(píng)論詞體現(xiàn)出小紅書(shū)對(duì)消費(fèi)者的家居家裝產(chǎn)品購(gòu)買決策起到重要作用。

• 當(dāng)前的用戶人群注重家裝個(gè)性化的融合，空間爆改、DIY手工、裝修技巧是他們最愛(ài)看，同時(shí)也最頻繁嘗試的內(nèi)容。

• 整個(gè)賽道行業(yè)的低谷主要出現(xiàn)在新春前后和618大促前后，主要與平臺(tái)用戶節(jié)日注意力轉(zhuǎn)移、大促政策變化相掛鉤。

五、母嬰賽道情況

1、人群與地域

站內(nèi)母嬰賽道關(guān)注人群以26-35歲女性群體為主。主要人群集中在新一線和二線城市。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)

• 早教益智類玩具競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多，但由于細(xì)分品類多且復(fù)雜，故關(guān)鍵詞購(gòu)買分散，平均點(diǎn)擊價(jià)格不高，仍有較大競(jìng)爭(zhēng)空間。

• 嬰幼奶粉在投企業(yè)少，但由于品類成熟競(jìng)爭(zhēng)激烈，故點(diǎn)擊價(jià)格偏高。

• 站內(nèi)不斷涌現(xiàn)新興類目，如從輔食分化出的菜泥、果泥、面/粥，從學(xué)步車分化出學(xué)步帶等小品類。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 寶寶輔食、早教玩具、童裝是站內(nèi)筆記存量最多的三大品類；母嬰品牌同樣熱衷IP聯(lián)名，迪士尼、小馬寶莉、JELLEYCAT幾大IP榜上有名。

• 購(gòu)買鏈接、價(jià)格、同款等詞最為高頻，表現(xiàn)出母嬰消費(fèi)者極度依賴筆記輔助消費(fèi)決策；顏色、漂亮、拍照等詞展現(xiàn)出母嬰用戶購(gòu)物時(shí)的顏值主義。

• 賽道爆文以日常帶娃視頻筆記為主，可愛(ài)寶寶+趣味帶娃日常是用戶的主要關(guān)注點(diǎn)；以奶爸的視角分享帶娃故事、產(chǎn)品體驗(yàn)和測(cè)評(píng)成為內(nèi)容創(chuàng)作新趨勢(shì)。

• 平臺(tái)用戶對(duì)母嬰產(chǎn)品的熱度自年中7月起持續(xù)走高，品牌筆記投放量在10月起爆發(fā)，直至年末保持連續(xù)多個(gè)月份的高發(fā)布量，重點(diǎn)布局雙11、雙12、年貨節(jié)等幾個(gè)連續(xù)電商大促節(jié)點(diǎn)。

六、3C賽道情況

1、人群與地域

19-22歲人群關(guān)注小數(shù)碼產(chǎn)品；26-30歲的人群同時(shí)還關(guān)注大數(shù)碼家電產(chǎn)品。人群以新一線、二線城市為主。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)

• 數(shù)碼產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理、小家電在平臺(tái)熱度較高，與當(dāng)前工作、生活智能化趨勢(shì)有關(guān)。

• 大家電品類中，與廚房相關(guān)的電器競(jìng)爭(zhēng)大，與平臺(tái)女性用戶熱衷自制美食密不可分。

• 個(gè)人護(hù)理類電器不斷推陳出新，更多符合精致生活的家電工具出現(xiàn)在用戶瀏覽/關(guān)注列表中。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 在手機(jī)拍攝plog、vlog已成為當(dāng)下年輕人主要的生活記錄方式、日常行為，相應(yīng)的手機(jī)、相機(jī)相關(guān)產(chǎn)品在站內(nèi)水漲船高。

• 漂亮、好美、拍照等詞體現(xiàn)出的顏值主義，體現(xiàn)出女性消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的主要需求，一方面是外觀精致，另一方面是輔助產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視覺(jué)作品。

• 當(dāng)前站內(nèi)科技數(shù)碼的主要爆文集中在與手機(jī)相關(guān)的內(nèi)容，如操作系統(tǒng)/APP使用技巧、手機(jī)快速降溫技巧、手機(jī)小配件等方面。

• 3C數(shù)碼產(chǎn)品同樣深受電商節(jié)影響，在618和雙11前后有一波較大的數(shù)據(jù)躍升；同時(shí)面相學(xué)生黨的暑期購(gòu)買潮，也在7月帶動(dòng)了一波筆記和互動(dòng)的提升。

七、食品飲料賽道情況

1、人群與地域

以19-22歲學(xué)生和26-30歲工作黨兩大人群為主。新一線、二線城市人群的占比超42%。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)

• 生鮮水果、休閑零食迎合平臺(tái)精致女性愜意生活的整體趨勢(shì)，吸引大批品牌方入局。

• 膠原蛋白、葡萄籽、鈣片等功能性食品助力女性獲得更優(yōu)質(zhì)生活，潛力巨大。

• 乳制品作為主要的日常消耗品類，內(nèi)卷嚴(yán)重，平均點(diǎn)擊價(jià)格居高不下。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 與瘦身、減肥減脂相關(guān)的美食類目以及線下熱門店鋪拔草打卡，是當(dāng)前站內(nèi)筆記熱門內(nèi)容。

• 鏈接、漂亮、新鮮等熱詞體現(xiàn)出用戶圍繞網(wǎng)購(gòu)美食和高顏值飲食，產(chǎn)生大量討論。

• 賽道爆文中，以街邊小吃、網(wǎng)紅爆款復(fù)刻兩大主題備受關(guān)注；海底撈是用戶們最感興趣的飲食店，相關(guān)筆記層出不窮。

• 食品飲料賽道全年在筆記發(fā)布、投放方面呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)；用戶的整體互動(dòng)熱情持續(xù)高漲。

八、服裝配飾賽道情況

1、人群與地域

年輕的18-35歲人群熱衷在小紅書(shū)上查看服飾相關(guān)內(nèi)容，占比高達(dá)79%。超過(guò)60%的人群集中在一線、新一線城市區(qū)域。

2、行業(yè)檢索

• 平臺(tái)用戶圍繞時(shí)尚服裝的搜索趨勢(shì)變化與節(jié)日、大促密不可分，自國(guó)慶開(kāi)始出現(xiàn)多個(gè)搜索高峰。

• 箱包配飾相關(guān)搜索與節(jié)日送禮、大促折扣的聯(lián)系更為緊密。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 除了應(yīng)季服飾服飾以外，漢服、國(guó)風(fēng)、半身裙是近期新型崛起風(fēng)格。

• 根據(jù)評(píng)論區(qū)主要熱詞鏈接、想要、便宜等可見(jiàn)，用戶通常在瀏覽過(guò)筆記后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，對(duì)導(dǎo)銷轉(zhuǎn)化有巨大作用。

• 平臺(tái)當(dāng)前爆文不再聚焦于服裝配飾單品，更多基于搭配技巧、場(chǎng)景著裝進(jìn)行更多維、更全面的推薦。

• 平臺(tái)筆記產(chǎn)出和用戶的互動(dòng)討論波動(dòng)明顯：配合春日出游季、暑期旅游季分別出現(xiàn)較大提升；自6月中旬、10月中旬環(huán)比出現(xiàn)斷崖式減少，可能與品牌大促節(jié)奏、優(yōu)惠政策有關(guān)。

九、金融賽道情況

1、人群與地域

站內(nèi)金融賽道關(guān)注人群男女比為1：3，23-35歲群體占65%。一至二線城市用戶占比達(dá)64%。

2、品類競(jìng)爭(zhēng)

金融行業(yè)隨時(shí)政影響巨大，近期理財(cái)產(chǎn)品以黃金熱度最高，保險(xiǎn)產(chǎn)品除醫(yī)療險(xiǎn)以外，養(yǎng)老保險(xiǎn)的熱度也時(shí)常居高不下，其次為生育險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)。

因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的緣故，當(dāng)前平臺(tái)用戶對(duì)投資理財(cái)普遍持保守態(tài)度，存款是主要的渠道，低風(fēng)險(xiǎn)、保障類的基礎(chǔ)性產(chǎn)品更受歡迎。資產(chǎn)的穩(wěn)定升值是平臺(tái)用戶的主要目標(biāo)。

3、內(nèi)容與發(fā)布節(jié)奏

• 金融相關(guān)行業(yè)品牌眼下主要以黃金投資、資金/理財(cái)管理小知識(shí)等內(nèi)容為熱門切入點(diǎn)。

• 平臺(tái)用戶評(píng)論中最多提及支付寶、花唄、微信支付，支付寶和微信是距離消費(fèi)者最近、最頻繁使用的金融平臺(tái)。

• 伴隨著平臺(tái)年輕用戶為主流的趨勢(shì)，筆記創(chuàng)作角度呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，學(xué)生理財(cái)成為大熱內(nèi)容角度；同時(shí)由于平臺(tái)用戶大多處于淺層金融消費(fèi)受眾，缺少相關(guān)金融知識(shí)，故經(jīng)驗(yàn)分享、理財(cái)規(guī)劃、知識(shí)教育類筆記為最大主流。

• 由于理財(cái)產(chǎn)品不隨電商大促而產(chǎn)生變化的特殊性，且在站內(nèi)屬于新興賽道，除了年末互動(dòng)量略顯頹勢(shì)以外，一年當(dāng)中大體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尚有大量空間等待挖掘。

以上就是我們針對(duì)小紅書(shū)站內(nèi)九大賽道趨勢(shì)分享。

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