發(fā)現(xiàn)新媒體的傳播價(jià)值

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2008-12-18

掃描,分享朋友圈

by: JWT首席創(chuàng)意長(zhǎng)官 Polly Zhu朱偉幸

我來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的恐龍廣告公司, 我們現(xiàn)在現(xiàn)有的客戶有新媒體應(yīng)用很好的諾基亞公司, 還有伊利牛奶等等, 我覺得一個(gè)很有趣的話題想跟大家分享一下, 今天我想講的是新媒體的傳播計(jì)劃, 其實(shí)沒有這么深?yuàn)W, 只是想跟大家分享一下, 從廣告公司的角度來(lái)看新媒體, 在我們的創(chuàng)意思維中, 到底是放在哪個(gè)位置的, 我們?nèi)绾胃旅襟w去合作, 創(chuàng)造一個(gè)新的方案出來(lái)。

記得上三個(gè)禮拜之前, 我在一個(gè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)中, 跟幾個(gè)廣告公司的ECD一起談新媒體的時(shí)候, Fan Ng(吳凡) 當(dāng)時(shí)說(shuō)其實(shí)大家不要再講新媒體了, 不要再用這三個(gè)字去形容新媒體了, 在創(chuàng)意人的心目中沒有新舊媒體, 只有創(chuàng)意。我們?cè)谙雐dea的時(shí)候只有一個(gè)idea, 從創(chuàng)意的角度我們是非常純粹的, 我們只有一個(gè)中心的想法, 我們用什么方法執(zhí)行, 不管是拍一個(gè)片、拍一個(gè)電影, 還是找一個(gè)名人做代言, 還是在新媒體投放, 我們都不管, 只要找到這個(gè)點(diǎn), 能夠有一個(gè)最好的執(zhí)行方法, 我們就用這個(gè)媒體了。

可能跟大家的想象有一點(diǎn)兒不一樣, 我們有的時(shí)候不一定是從他的功能性去考慮如何用一個(gè)媒體, 但是從我的角度, 我又從另外一個(gè)角度看, 其實(shí)還是有風(fēng)水林的, 是不是還新? 或者說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)主流領(lǐng)域, 比主流還主流。新還是可以分, 但是在應(yīng)用上不能當(dāng)做一個(gè)全新的媒體去看, 我覺得在觀點(diǎn)上還是要修改一下。

回到我們的創(chuàng)意的習(xí)慣上, 我們廣告公司在提案的時(shí)候, 是以目標(biāo)為主的, 達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo), 可能跟大家的媒體角度有點(diǎn)不一樣。我們的idea是跟品牌打交道的, 如何通過(guò)品牌增加他的銷售, 是在不同的規(guī)則領(lǐng)域中研究出來(lái)的。所以我們也常常說(shuō), 因?yàn)槲覀兊氖鼙姴灰粯? 我們的idea不一樣, 我們的媒體不一樣。

打個(gè)比方, 在我前一任的廣告公司, 先不說(shuō)哪一家, 就碰到了寶潔這樣的客戶, 剛才賀總(賀欣浩) 說(shuō)到他們要計(jì)算, 為了避免自己有麻煩, 寧愿不用新媒體。我跟他們?nèi)ゴ蚪坏赖臅r(shí)候, 我用了很大的力度, 希望說(shuō)服他們用新的媒體, 尤其是現(xiàn)在的一些護(hù)膚品或者洗衣粉讓大姨大媽去網(wǎng)上看這些廣告不可能。女性可能會(huì)在網(wǎng)上看女性護(hù)膚品的信息, 我就用非常大的力度讓他們的廣告份額放在一點(diǎn)點(diǎn)的新媒體上。他跟我說(shuō), 因?yàn)槲覀冇?jì)算不了, 投放之后有多少人因?yàn)榭戳诉@個(gè)廣告然后去買那個(gè)產(chǎn)品。他們沒有找到之間的關(guān)系, 所以他們寧愿不投放, 另外最近我也在IH看到, 也是寶潔全球的經(jīng)理說(shuō), 他還是不相信。那我就很吃驚, 現(xiàn)在新媒體已經(jīng)是非常流行的了, 他還是不相信。

可能有的是一邊新媒體發(fā)展的很快, 但是在客戶那邊的教育工作我們沒有做好。所以, 他們的腦筋還是轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái), 到今天還是懷疑。所以說(shuō)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)有一個(gè)非常好的啟發(fā)性。我自己本人的一些經(jīng)驗(yàn), 像我剛才講的, 用很多的力氣, 希望他們?nèi)ハ嘈盼覀? 中間碰到一些問(wèn)題, 尤其是“恐龍”客戶, 首先他們不上網(wǎng), 不相信這樣的一種工具, 跟他們講的很深入, 非常有數(shù)據(jù), 他反而害怕, 我們?cè)?jīng)去做一個(gè)提案的時(shí)候, 講的非常專業(yè), 很細(xì)致, 整個(gè)程序怎么樣, 有什么數(shù)據(jù)可以讓他信服, 他反而很害怕, 這個(gè)我不懂, 我還是回到中央臺(tái)。這種客戶, 你給他很多數(shù)據(jù), 他是相信跟不相信之間的, 因?yàn)樗麤]接觸到, 他沒用到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的好處, 所以我覺得有的時(shí)候可能不是數(shù)據(jù)能夠去說(shuō)服他們, 而是案例。

后來(lái)我們發(fā)現(xiàn), 老人家是喜歡聽故事的, 我們就開始給他講故事, 在美國(guó)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí), 做了這樣一個(gè)案例, 我現(xiàn)在告訴你這個(gè)故事, 從頭講到尾, 最重要的是結(jié)果怎么樣? 尤其是找到一些, 你知道嗎? 你的同行也做過(guò)類似這樣的, 然后達(dá)到一個(gè)什么樣的結(jié)果。他們聽了這個(gè)故事之后就開始相信了, 在大榕樹下開始打板, 覺得有意思了, 開始慢慢聽你的數(shù)據(jù)了。這種辦法除了提案之外讓他們接觸新的東西比較有意義。

所以賀總除了滿足大家的虛榮感之外, 之外最重要的是我們拿到的這個(gè)案例可以跟客戶去做教育的工作。看某某某做到這樣一個(gè)品牌, 他的品牌提升有多少? 然后能夠達(dá)到的目的是什么樣? 這樣的話其實(shí)是對(duì)整個(gè)行業(yè), 先不說(shuō)傳統(tǒng)的廣告公司或者說(shuō)新媒體的廣告公司, 兩者都是一起為客戶服務(wù)的。

有這樣的一種案例是方便大家去教育我們客戶的, 另外一方面也是教育我們“恐龍”的廣告公司, 因?yàn)榕_(tái)灣說(shuō)60級(jí)、70級(jí), 就是所謂的60后、70后, 我們接觸新東西還是比較慢, 所以現(xiàn)在的很多廣告公司的ECD, 甚至以前的老板是不懂得用電腦的, 只懂得開機(jī)、關(guān)機(jī), 讓秘書過(guò)來(lái)給他開電郵。面對(duì)這樣的架構(gòu)中, 傳統(tǒng)的廣告公司其實(shí)他們是追不上現(xiàn)在整個(gè)廣告的發(fā)展, 如果我們有一些案例能夠教育主流的廣告公司, 也讓他們快一些吸收新媒體進(jìn)入他們的體系, 思維會(huì)比較立體一些。

現(xiàn)在我們做了很多的培訓(xùn)都是內(nèi)部的, 像我們剛才講, 我們想東西是從一個(gè)idea出發(fā), 找到一個(gè)最佳的方法, 如果沒有最佳的方法去表達(dá)這個(gè)idea等于是缺了一條腿或者手, 所以說(shuō)新媒體這方面多給我們一些教育, 多給我們一些案例, 讓傳統(tǒng)的“恐龍”廣告公司更快的成長(zhǎng)起來(lái)。

另外想提到一點(diǎn)點(diǎn), 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下, 我們現(xiàn)在都很密切的跟客戶溝通, 大家看看明年怎么辦? 很多客戶跟我們說(shuō), 他們會(huì)預(yù)算, 預(yù)算里面有兩個(gè)新的媒體點(diǎn)可以看到, 預(yù)算的同時(shí)可能會(huì)提供更多的機(jī)會(huì)給新媒體, 因?yàn)樗麄冇X得主流媒體會(huì)比較貴, 那我找尋一些, 比如說(shuō)像我們諾基亞的一些項(xiàng)目, 根本不會(huì)吧主流媒體放在他的預(yù)算中, 可能一些產(chǎn)品線只用新媒體, 因?yàn)樗麄冐?fù)擔(dān)不起, 所以他們只會(huì)用新媒體, 那怎么用? 這就是新媒體新的機(jī)會(huì)。但是也會(huì)碰到另外一種, 像我剛才講的一種廣告客戶, 他們是“恐龍”時(shí)代的人, 他們先考慮的就是電視, 不會(huì)考慮到新媒體的效果有多少, 所以說(shuō)教育的工作更重要。他們知道在這樣的時(shí)代下, 他們做預(yù)算的時(shí)候不會(huì)看到這一點(diǎn), 反而會(huì)像諾基亞那樣把很多新產(chǎn)品放在新媒體上。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。