現(xiàn)代人每天都在遭受信息的狂轟亂炸，到處都是冒著小紅點(diǎn)的未讀信息?！斑B親朋好友的信息都來不及看，哪里還會有心情看廣告？”誠如鄭大明所言，由于這個(gè)時(shí)代信息的爆炸式增長和碎片化加劇，導(dǎo)致了信息的大量冗余，我們可以明顯地感覺到快速獲取有效信息變得越來越難，而離消費(fèi)者最近的廣告營銷行業(yè)也正深受影響，處于巨大的變革之中。

品牌應(yīng)該如何做好廣告營銷，讓品牌價(jià)值在最短的時(shí)間內(nèi)有效觸達(dá)消費(fèi)者，是每個(gè)營銷人一直所上下求索的。近年來，憑借一波又一波頗具聲量的營銷事件活躍在我們視野中的之外創(chuàng)意，也總結(jié)出了一套行之有效的獨(dú)創(chuàng)方法論。

數(shù)英此次通過對之外創(chuàng)意首席創(chuàng)新官鄭大明（江湖人稱大總）的獨(dú)家專訪，為大家揭開這些大熱案例背后的“之外法則”。

在傳統(tǒng)廣告之外，做當(dāng)代的“沖擊波營銷”

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者信息過載，有效傳遞品牌信息的難度與日俱增。如何破解這個(gè)時(shí)代難題，唯有自成一派，以出其不意之姿搶奪消費(fèi)者的注意力，之外創(chuàng)意便是如此。

1、傳統(tǒng)廣告失效的時(shí)代，讓營銷更高效地進(jìn)行

在鄭大明看來，強(qiáng)行推銷的傳統(tǒng)廣告越來越讓消費(fèi)者厭棄，其效率也在不斷下行，廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出比已經(jīng)顯著下降。

被譽(yù)為“廣告營銷界的哥德巴赫猜想”的沃納梅克之惑：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”，在一定程度上反映了這個(gè)問題。而在當(dāng)代，大總卻認(rèn)為：“如今，75%以上的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的。你認(rèn)為沒浪費(fèi)的那一半，又浪費(fèi)了一半以上?！?/p>

痛心于傳統(tǒng)廣告及營銷方式效率的低下，造成社會資源的普遍的巨大浪費(fèi)，之外創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。

“Z”取自鄭大明的姓首字母，“+”代表著一種鏈接思維

之外創(chuàng)意堅(jiān)持以費(fèi)用管理為切入點(diǎn)，以創(chuàng)新為核心，以自傳播為路徑，將媒介、廣告、公關(guān)、互動、社媒、活動等營銷行為一體化整合為平臺，致力于用自己的一套不一樣的解決方案，幫助客戶大幅提升廣告費(fèi)的投資回報(bào)率，減少不必要的資源浪費(fèi)，讓營銷更高效地進(jìn)行。

2、創(chuàng)造“天地人共振”的內(nèi)容，引爆自傳播

經(jīng)過長達(dá)十年的探索和實(shí)踐，大總發(fā)現(xiàn)信息的主要傳播權(quán)已經(jīng)移交由消費(fèi)者主導(dǎo)，當(dāng)代的傳播主要看能否發(fā)動消費(fèi)者主動參與。一旦消費(fèi)者免費(fèi)“自傳播”，廣告費(fèi)的投資回報(bào)率也就自然得以提升。

因此，之外創(chuàng)意主張通過創(chuàng)造強(qiáng)大的創(chuàng)新內(nèi)容，提供全媒體傳播方案，產(chǎn)生消費(fèi)者自發(fā)擴(kuò)散的沖擊波，從而大大提升品牌曝光量和投資回報(bào)率。最終構(gòu)建了一套“以創(chuàng)意做單點(diǎn)爆破 - 形成話題 - 突破圈層界限全民擴(kuò)散 - 品牌大面積曝光 - 大幅提增消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的傳播模型，即之外創(chuàng)意獨(dú)創(chuàng)的“沖擊波營銷”理論工具。

面對日漸式微的傳統(tǒng)廣告理論，之外創(chuàng)意希望用一套創(chuàng)新的理論、不一樣的標(biāo)準(zhǔn)，去應(yīng)對這個(gè)時(shí)代的變化和要求。

那什么樣的內(nèi)容稱得上“強(qiáng)大”呢？之外創(chuàng)意將其概括為“天地人的共振”，要滿足時(shí)間、空間、人性這三者的共振。即所有的內(nèi)容，必須充分地考慮傳播推廣的時(shí)間點(diǎn)、創(chuàng)意落地的空間點(diǎn)以及挖掘溝通對象的人性特點(diǎn)，做到所謂的“天時(shí)地利人和”，從而釋放三者合一的最大能量。

而這樣的內(nèi)容是否產(chǎn)生效果的核心點(diǎn)在于：人們會不會自傳播？這個(gè)自傳播的沖動夠不夠強(qiáng)烈？人們會不會產(chǎn)生進(jìn)一步了解品牌和產(chǎn)品的沖動？最終會不會導(dǎo)向購買？

對這些問題的預(yù)判將決定營銷的成功與否，精準(zhǔn)把握并非易事，這無疑需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。大總表示之外創(chuàng)意目前已經(jīng)能熟練掌握并運(yùn)用這一套理論工具，從過去到現(xiàn)在有著極高的成功率。

勢不可擋的三道“沖擊波”

“沖擊波營銷”理論到底功效幾何？從之外創(chuàng)意近一年來極具代表性的三個(gè)案例來看，就能充分感受到這一理論的行之有效。

1、怎樣都贏的世界杯營銷：“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”

去年世界杯營銷的最大贏家非華帝莫屬，被外界譽(yù)為“教科書級”的營銷案例，并且真的入選了教科書：初三英語輔助教材！

“法國隊(duì)奪冠 華帝退全款”案例全過程回顧視頻

大總為我們還原了這一波營銷背后的洞察及策略——

“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，在許多人看來是一場“豪賭”，而在之外創(chuàng)意看來，是一次華帝“怎樣都贏”的營銷。

四年一度的世界杯，不少品牌方都爭先恐后希望借到這波大勢，有的不惜重金進(jìn)行贊助。而最后收獲關(guān)注最多的華帝從一開始卻不是世界杯的官方贊助商，只是簽約了法國足球隊(duì)成為“法國隊(duì)官方合作伙伴”。

正值世界杯期間，又恰逢年中大促618的到來，華帝想在有限的預(yù)算內(nèi)最大程度發(fā)揮已有資源的價(jià)值和優(yōu)勢。

于是，之外創(chuàng)意給華帝算了這樣一筆“保賺不賠的賬”——

（1）法國隊(duì)是四強(qiáng)隊(duì)伍，奪冠需要一點(diǎn)運(yùn)氣；

（2）法國隊(duì)不奪冠，不需要退款，但是各種熱議關(guān)注，等于是免費(fèi)的廣告；

（3）法國隊(duì)奪冠，第一時(shí)間退款，華帝將事實(shí)上成為世界杯第一贊助商，這個(gè)商業(yè)價(jià)值10億以上。

因此，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”這一大膽的主張橫空出世，貫穿了華帝世界杯營銷的全過程，事實(shí)也證明了華帝的眼光和魄力。

緊緊圍繞這一核心主張，之外創(chuàng)意從策略上與法國隊(duì)的命運(yùn)、世界杯最大的看點(diǎn)“奪冠”這兩者緊緊捆綁；從創(chuàng)意、文案和美術(shù)上都簡單而強(qiáng)烈地直奔主題；在傳播路徑上主要采用微博、微信、新聞媒體和戶外廣告相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)多媒體交叉共振；在傳播節(jié)奏上主要結(jié)合法國隊(duì)的賽程進(jìn)行，尤其是在法國隊(duì)的每場比賽前、后期制造話題點(diǎn)。

值得一提的是，原本活動是持續(xù)6月份一整個(gè)月，后來由于法國隊(duì)挺進(jìn)8強(qiáng)，華帝又持續(xù)加碼，將活動又延后了三天，在事件到達(dá)“奪冠”高潮之前先引發(fā)了一波小高潮，讓所有人都期待值倍增。

華帝憑借此舉在世界杯期間刷足了一個(gè)多月的存在感，無論最終結(jié)果如何都賺足了眼球。而直到法國隊(duì)成功登頂，可以說為這場營銷“畫龍點(diǎn)睛”，退款方案早已準(zhǔn)備就緒，一切都在華帝的掌握之中。

之外創(chuàng)意最終以蔚為可觀的收效對“沖擊波營銷”理論進(jìn)行了驗(yàn)證：根據(jù)華帝公開的財(cái)報(bào)顯示，退款約7900萬（經(jīng)銷商承擔(dān)其中的約5000萬），當(dāng)月全線銷售約10個(gè)億。 此后，華帝繼續(xù)保持著高于同行競爭者的增長。

2、精準(zhǔn)簡明的閃電戰(zhàn)：唯品會“你喜歡的品牌3折封頂”

去年上半年的世界杯“沖擊波營銷”讓之外創(chuàng)意名聲大作，下半年它又出其不意地給我們帶來了另一波前所未有的“沖擊”。

前有幾乎掏空腰包的雙11，后有雙12的“虎視眈眈”，前后夾擊的唯品會12.8特賣大會如何實(shí)現(xiàn)突圍？之外創(chuàng)意給出的策略就是打一場精準(zhǔn)簡明的閃電戰(zhàn)：電商節(jié)就是打折，特賣就是深度折扣。之外創(chuàng)意希望以最快的速度，極簡化的創(chuàng)意，穿越信息爆炸，直指消費(fèi)者最關(guān)心的折扣問題，進(jìn)行傳播和自傳播，并且有效驅(qū)動銷售。在這樣的指導(dǎo)思想下，產(chǎn)生了唯品會這次特賣會的主題——“你喜歡的品牌3折封頂”。

而后一系列以“1,2,3,3,3…”為主要創(chuàng)意形式的宣傳推廣，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

唯品會12.8特賣大會案例全過程回顧視頻

首先是借力微博大V發(fā)布10分鐘互動病毒視頻，皮一下先讓一部分人“中毒”；而后再借助雙微KOL發(fā)布純文字重復(fù)性內(nèi)容，再皮一下讓更多人“中毒”。

隨后官方發(fā)布海報(bào)假裝“解毒”，又對唯品會總部大樓的電梯進(jìn)行了相應(yīng)的改造，讓唯品會12.8特賣大會“3折封頂”的信息徹底植入受眾的心智，在大促期間讓用戶不由自主地產(chǎn)生第一聯(lián)想，看到“3”，就想起“唯品會3折封頂”。

作為幕后操盤手的之外創(chuàng)意又一次成功實(shí)踐了“沖擊波營銷”理論：視頻播放量遠(yuǎn)超一千萬；微博閱讀量突破3.5億；根據(jù)唯品會提供的數(shù)據(jù)，唯品會12.8特賣大會“完成率達(dá)116%，遠(yuǎn)超既定目標(biāo)”，“新客老客目標(biāo)全部超預(yù)期”。可謂熱度與銷量齊飛。

而對于這一次“沖擊波”所引發(fā)的有關(guān)創(chuàng)意層面的爭議，大總向我們解釋了之外創(chuàng)意對于“廣告的目的”不一樣的理解：“我們認(rèn)為廣告的目的是高效率的傳達(dá)信息，并且實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。創(chuàng)意的本質(zhì)，是提高信息傳播的效率，而不是表現(xiàn)自己有創(chuàng)意。我希望消費(fèi)者忘了創(chuàng)意，忘了文案，忘了美術(shù)，被廣告驅(qū)動去采取行動，這才是之外創(chuàng)意所追求的好創(chuàng)意?！彼麑]有事先提醒觀眾這是一個(gè)可以拖動進(jìn)度條進(jìn)行互動的視頻這一點(diǎn)表示抱歉，并再次強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者第一的理念，正如此次將“3折封頂”的利益點(diǎn)直接給到消費(fèi)者，不設(shè)任何打折套路地去帶給消費(fèi)者真正有價(jià)值的信息，足顯其對消費(fèi)者的尊重。

3、直擊人心的非“甜甜圈”廣告：碧桂園×金投賞《怕回家》

最近之外創(chuàng)意參加了碧桂園×金投賞“信任是金”贏百萬創(chuàng)意大賽，憑借豎屏創(chuàng)意視頻廣告《怕回家》在今年春節(jié)期間感動了無數(shù)網(wǎng)友，微博數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超其他四位競爭對手。

與眾多喜慶歡樂的春節(jié)廣告相比，這一支顯得尤為不同，甚至莫名扎心。大總向我們闡釋了視頻背后的深刻洞察：“無論我們在外面經(jīng)歷什么，家都會接納我們。而且，真實(shí)的世界，并不像大多數(shù)的廣告里呈現(xiàn)的那樣，人人幸福如意。真相是：失敗才是每個(gè)人每天的日常，哪有那么多成功？為此我們不想再做一個(gè)‘甜甜圈’廣告。我們想貼近真相，直擊并且鼓舞人心，讓大家重新審視一下，家對我們的深層次的意義。采用欲揚(yáng)先抑的表現(xiàn)手法，是因?yàn)槭〉臅r(shí)候，家才顯得對我們更加重要?！?/p>

為力求真實(shí)，之外創(chuàng)意要求演員“演了就像沒演”一樣，試鏡了70多位各種身份包括素人在內(nèi)的演員才確定了最后的人選。大總直言“本片的所有淚水都是真的?！边@些演員受情境感染、自動代入，甚至流下了劇本之外的淚水，都被完整保留在了片子里。

生產(chǎn)了諸多爆款營銷事件的之外創(chuàng)意不免會被人定義為“事件營銷公司”，對于這樣的誤會，大總也給出了官方解釋，也一并說明了此次參賽的原因：“之外創(chuàng)意不是事件營銷公司，我們是‘當(dāng)代廣告公司’，可能是我們創(chuàng)意的強(qiáng)度都要求達(dá)到新聞級，經(jīng)常引起新聞的主動報(bào)道和社交媒體的主動熱議，所以被誤會為事件營銷公司。參加這次比賽，一方面主要是因?yàn)橘愂鹿焦艽_保最終的數(shù)據(jù)真實(shí)；另一方面，我們想公開驗(yàn)證一下，我們的理論工具‘沖擊波營銷’，是不是真的高效?！?/p>

毫無疑問地，全網(wǎng)已經(jīng)一同見證了之外創(chuàng)意“沖擊波營銷”的效果。

總結(jié)

從此前的“德邦物流喇叭哥”、“潔婷雞湯哥”、“奧康非凡體”、“流行美拼音體”、“云米陳小平喝黃浦江水”，再到現(xiàn)如今的三道“沖擊波”，“沖擊波營銷”理論工具既是大總十年來的經(jīng)驗(yàn)所得，也是之外創(chuàng)意從成立到現(xiàn)在一直在積極實(shí)踐檢驗(yàn)的創(chuàng)新方法論。

面對劇烈動蕩的時(shí)代變革、跌宕起伏的行業(yè)環(huán)境變遷、消費(fèi)升級下的消費(fèi)者心理變化等諸多變幻莫測甚至難以克服的因素，之外創(chuàng)意始終秉持為客戶提升效率的初衷，通過自身對行業(yè)的觀察和探索打造一套具有普適價(jià)值的方法論，為行業(yè)和廣告主開辟了一條新思路，也為行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

談到新一年的計(jì)劃，大總希望一方面之外創(chuàng)意能幫到更多的客戶，另一方面也可能會多發(fā)聲，希望把經(jīng)驗(yàn)分享給更多人。