編者前言：自從互動中國上一篇專訪《互動中國專訪:“不從善如流”數字創(chuàng)意制造業(yè)的新生態(tài)——專訪創(chuàng)意制造工場B-Reel創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Giraldi》刊登以來，我們收到了很多來自業(yè)界同仁的反饋，支持，與感慨。這往往是最令人激動和期待的信號。當時在采訪中提到的由B-Reel的創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Giraldi 與同事（Lins Karnes、Philippa Allen-B-Reel Films）共同撰寫的關于整合型創(chuàng)意制作的全新觀點一文 “Producing the impossible”，受到了不少朋友的關注，非常感謝來自讀者iMAG Interactive的Clara投稿分享，為我們帶來了此文的中文譯文，希望對此文于大家有所共鳴和幫助。
真正推動創(chuàng)意廣告成敗的絕不僅僅是創(chuàng)意點子，往往創(chuàng)意執(zhí)行與制作成為最為關鍵的一環(huán)，在數字技術不斷帶來挑戰(zhàn)的今天，是時候讓我們重新思考和定義整合型制作團隊及其之于數字廣告的真正價值。
很長一段時間以來，B-Reel和B-Reel Films的同仁們在糾結這樣一個問題：整合型的Production公司真的為而今的廣告業(yè)所接受了嗎？整合型Production公司在今天這個時代下所能創(chuàng)造與肩負的價值真的為大家所清楚地認識到了嗎？大家觀點不一。
原文：Producing the Impossible
中文譯文：iMag Interactive Clara @小小克拉
編輯: Vivian Peng@DamnDigital
cover image: Wang Qi@DamnDigital
(轉載請注明來自DamnDigital)
事實上，面對層出不窮的新挑戰(zhàn)，我們一直在探索各種可能。不過這些年的實戰(zhàn)經驗也確實為我們積累了一些具有共通性的實踐法則。
History 整合制作的前世今生
有意思的是，整合型營銷Campaign在今天幾乎成了行業(yè)里說得最普遍的一個詞。而就在不久前，所謂的“整合行銷活動”大部分還仍然停留在“線上活動+互動執(zhí)行”的層面， 負責互動執(zhí)行的團隊與視覺/影視創(chuàng)作的團隊在執(zhí)行工作上是完全割裂的。
可是，時代至此，一切都是時候改變了?；咏绲牡匚徊煌樟?，客戶看到了數字廣告對于品牌曝光上原來還有無限可能；代理商越來越青睞互動，整合制作的作品也日臻精致；創(chuàng)意與制作更不再局限于特定的媒介與單一渠道，跨媒介的整合型創(chuàng)意從誕生到制作變得更為流暢與緊湊。于是我們有幸看到，一次又一次的行銷活動中，互動和其他領域的協(xié)作越來越親密無間——作品更出色，用戶體驗更好。
Collaboration, as never before 創(chuàng)意與執(zhí)行需要前所未有的緊密協(xié)作
各方如能達成無間合作，離出色的跨界作品誕生自然也就不遠了。只不過說來容易做來難，真要將原本在各領域頗有建樹的專家們打造成一支萬眾一心的團隊談何容易。
首先就有個很敏感的問題：參與項目的各方孰輕孰重。一旦某一方確立了主導地位，意味著所有人的工作都要圍繞它開展，對項目合作而言無疑是難上加難。
那大家又會有這樣的誤區(qū)了——何必擔心整合項目群龍無首呢？隨便提拔某個領域的領隊上來主持大局不就結了？的確，任命一位強一個具有強大執(zhí)行力與統(tǒng)籌管理能力的項目團隊領導人是最為關鍵的一環(huán)，但是，真的要任命一個正確且合適的團隊LEADER 也絕非易事——他/她光有全局意識還不夠，同時還得搞得定各家代理商、制作公司，甚至客戶。
整合制作項目還有一個無法回避的難題——細節(jié)在執(zhí)行過程中的各種突發(fā)變化，用Flash還是HTML5呢？ Flash的話，哪個版本的Flash呢？為哪個移動操作系統(tǒng)做開發(fā)？蘋果、安卓，黑莓還是都要??？要為哪款平板電腦做調整么？有哪些合適的社會化媒體可以啟用？項目全局到底如何規(guī)劃？MindWave又是什么新鮮玩意兒？老生常談現在看來正確無比——唯一不變的，只剩下變化了。
廣告代理商們重點在與品牌客戶之間的溝通與創(chuàng)意方向的把握上，通常無暇顧及數字技術領域不斷快速誕生者的各種新鮮玩意兒。于是，在今天這個時代背景下，整合型創(chuàng)意制作公司被賦予了全新且鮮明的獨特角色，并且在創(chuàng)意實現與最終效果上承擔了更為重大的責任。至少在B-Reel，我們幾乎每周都在發(fā)現和嘗試層出不窮的新鮮科技。我們認為，知道可為與不可為、準確判斷何時、在哪個項目中、采用哪種科技，如何使用并將其發(fā)揮到極致是我們的應盡職責。
盡管項目進程瞬息萬變，我們還是要盡一切努力確保萬無一失，任何情況下都要堅持通力合作和無私分享。不過話說回來，即使是在這般動蕩的工作環(huán)境中，我們還是總結出了一些經得起考驗的普適原則，用來確保整個項目順利。包括：從共同的行銷理念入手，啟用具備全局意識的領隊坐鎮(zhèn)指揮以確保項目的每個部分都能同步推進；再者，要讓代理-客戶-制作公司三方消弭各種隔閡，齊心協(xié)力才能達成目標；還有一點也很重要，要充分理解每一方在團隊中所扮演的角色并實時權衡每個人的潛力，一旦發(fā)現誰對新技術有所了解要懂得調遣使用。
當然了，所謂的普世原則將大大提升項目效率不假，但并不保證就不會有新問題出現哦。最讓人頭疼的問題之一是類似這樣的隨意態(tài)度：“哎呀互聯(lián)網嘛……隨時可以再改的啦……”恰恰相反，相較電視制作，我們認為整合制作在互動層面的復雜程度有過之而無不及，反而需要更嚴謹的準則及更深層的理解。說到這里順便提一句，我們已經在推行一套行業(yè)標準，相信各合作方最終都能從中受益，詳見：www.stndrd.org。
案例 ： “Tonight we Tanqueray 今夜無人入眠”
B-Reel，B-Reel Films和Mother NYC曾合力為添加利金酒（Tanqueray gin）制作過一個以夜店酒吧為故事場景的線上線下整合傳播活動，由一組在酒吧發(fā)生的故事貫穿，故事分為5個章節(jié)展開。隨著網站來訪者的各自深入，每個人都有幸窺見一番舊時人們從酒吧到續(xù)攤的夜生活風貌。為了讓當時情景生動逼真地再現，導演Anders Hallberg（B-Reel Films）請了100多名演員并精心拍攝了故事情節(jié)需要的每一處細節(jié)。
Tonight we Tanqueray
URL: http://www.b-reel.com/tag/tanqueray/?tc=3
這則整合項目案例充分說明了：互動創(chuàng)意團隊和拍攝團隊如能從頭至尾無間合作，會碰撞出多么美妙的作品（事實上預算也花得更有效率了）。
Future 那么，未來呢？
我們不難預見，各種整合型的創(chuàng)意作品不久后會像雨后春筍般冒出。小至用電腦操控的互動體驗裝置，大至交互影像-虛擬與真實空間相融合的各種戶外互動展示活動等都將接踵而至。
整合項目制作人將變得至關重要——他們懂得與制作公司的溝通之道，不論是影像還是互動領域。未來的整合項目也將是這些人的天下——他們與時俱進，掌握前沿科技，對網站、視頻及真實情景可以融會貫通，不得了啊……
整合型創(chuàng)意制作業(yè)自身也正在處于蛻變和創(chuàng)新轉型發(fā)展之中。
所謂的互動與現實世界的界限正在不斷消弭。創(chuàng)新契機就在眼前——創(chuàng)意若能與科技完美融合，也許會創(chuàng)造出前所未有的情感和交互體驗！
讓一切成為可能吧。
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注：Lins Karnes – 運營總監(jiān)及制作人（B-Reel），Riccardo Giraldi – 創(chuàng)意總監(jiān)（B-Reel），Philippa Allen – 制作人（B-Reel Films）
全文要點提煉：
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必須先有一個整合傳播概念（Concept）
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代理商-客戶-制作公司三者的通力合作
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代理商及制作公司要保持溝通，知悉科技前沿動態(tài)
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委任具備全局意識的團隊Leader,與Producer一同領導執(zhí)行團隊
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