作者：桑河數(shù)位

(上) 廣告AE的望聞問(wèn)切

很多人應(yīng)該不知道, Account最初的原意是指Bank Account (也就是客戶的銀行賬戶, 錢的管理, 預(yù)算管理), 而AE這個(gè)職位, 正確來(lái)說(shuō), 是客戶預(yù)算的執(zhí)行者。

在『創(chuàng)意至上』的現(xiàn)行廣告文化邏輯當(dāng)中, 容易被稱贊的常常是創(chuàng)意Team, 而不是辛苦的Account Team。故僅以此文, 向偉大的廣告AE們致敬。

要當(dāng)一個(gè)面面俱到的AE, 或許比當(dāng)一個(gè)成功的創(chuàng)意人還要難呢。

1.關(guān)于AE這個(gè)職稱
廣告業(yè)務(wù), 人稱AE, 或惡抗(Account)。
該職位英文稱為Account Executive, 工作定義多為: 廣告項(xiàng)目的業(yè)務(wù)執(zhí)行。
而其上位者或管理者為Account Manager或Account Director。

Account 于廣告業(yè)里頭, 最初的原意仍是指Bank Account (也就是客戶的銀行賬戶, 錢的管理, 預(yù)算管理), 而AE這個(gè)職位, 正確來(lái)說(shuō), 是客戶預(yù)算的執(zhí)行者。是能購(gòu)把客戶營(yíng)銷預(yù)算做到恰當(dāng)執(zhí)行的人。

2. 廣告AE的偉大工作:
廣告業(yè)務(wù)(AE)是客戶預(yù)算的執(zhí)行者, 加上團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意總監(jiān), 等于是客戶于營(yíng)銷領(lǐng)域的醫(yī)生。
AE的功用并不是推銷廣告公司能提供的服務(wù)內(nèi)容, 而是透過(guò)專業(yè)知識(shí)的診斷: 望、聞、問(wèn)、切, 藉以判斷客戶于營(yíng)銷廣告上的病因及難題, 進(jìn)而替客戶落實(shí)偉大的銷售和想法。

3. 廣告AE的望聞問(wèn)切:
四診在病中各有其獨(dú)特作用, 不能相互取代, 要想對(duì)疾病作出全面正確的判斷必須將四者結(jié)合起來(lái), 聯(lián)合運(yùn)用, 缺一不可。

望:
中醫(yī)的望, 是望神查色、望五官、望神態(tài), 從病人的表征, 來(lái)判斷可能的病因及難題, 例如面部的顏色和光澤, 根據(jù)不同的色澤可以看出氣血盛衰和疾病發(fā)展變化。
我們要觀察客戶的產(chǎn)品、客戶所在領(lǐng)域、有哪些銷售通路、有哪些競(jìng)品、目標(biāo)客戶、銷售量狀況、以及歷史的營(yíng)銷作法等等。
觀察方式: 自身業(yè)界經(jīng)驗(yàn)、Google、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (如尼爾森)、市調(diào)、通路實(shí)地研究(例如觀察同類產(chǎn)品牌面)、由客戶提供數(shù)據(jù)等。
聞:
聞診包括聞聲音和嗅氣味, 如病人語(yǔ)聲低弱, 少氣懶言, 多為虛癥, 語(yǔ)聲響亮, 煩躁多言, 為實(shí)癥…后略。
觀察客戶的營(yíng)銷部門人員組成為主(包含人手狀況、專業(yè)度、做哪些事情、有什么優(yōu)缺點(diǎn))、看辦公環(huán)境是否重視創(chuàng)意、時(shí)尚、流行等感官?？纯蛻艚盏陌咐憩F(xiàn)大多是偏向什么類型(促銷型、折扣戰(zhàn)、或是很有創(chuàng)意的廣告計(jì)劃) 可藉以判斷了解問(wèn)題所在, 或許也可猜出客戶心里的預(yù)算規(guī)模。
問(wèn):
問(wèn)診內(nèi)容涉及范圍很廣, 是獲取疾病信息的重要途徑, 包括問(wèn)一般情況, 問(wèn)生活史, 問(wèn)家族病史和既往病史, 問(wèn)起病, 問(wèn)現(xiàn)在癥。
明朝張景岳編有十問(wèn)歌: “一問(wèn)寒熱、二問(wèn)汗, 三問(wèn)頭身、四問(wèn)便, 五問(wèn)飲食、六問(wèn)胸, 七聾八謁俱當(dāng)辨, 九問(wèn)舊病十問(wèn)因…后略” 此為一個(gè)概括。
由望、聞無(wú)法得知的訊息, 都要『?jiǎn)枴怀鰜?lái), 包括詢問(wèn)客戶心里的想法。
最重點(diǎn)仍是得知客戶以往有什么病況和難題需要解決。
例如, 客戶何時(shí)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)、因?yàn)槟男┰蜷_(kāi)始想要嘗試網(wǎng)絡(luò), 老板公司交代的主要任務(wù)和次要任務(wù)為何, 為何想找我們來(lái)做、給誰(shuí)做過(guò)、做過(guò)什么、花多少錢、也沒(méi)有走過(guò)冤枉路..等等。
切:
切就是診脈, 只要人體任何地方發(fā)生病變, 就會(huì)影響氣血的變化, 而從脈相顯示出來(lái), 中醫(yī)通過(guò)診脈也可以了解全身氣血的情況。

我們必須能詳細(xì)分析客戶的營(yíng)銷案例, 包括預(yù)算分配應(yīng)用、媒體投入概況、廣告創(chuàng)意、廣告執(zhí)行、代言人、商品認(rèn)知等。

4. 廣告AE的基礎(chǔ)知識(shí)(數(shù)字): (要具備80%以上)
廣告學(xué)與營(yíng)銷基礎(chǔ)
網(wǎng)站建置基礎(chǔ): 技術(shù)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)工具應(yīng)用、流行趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體、新網(wǎng)站的觀察與熟悉
對(duì)客戶產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)族群的了解

5. 廣告AE的業(yè)務(wù)特質(zhì): (8項(xiàng)要具備5項(xiàng)以上)
喜歡與人溝通
喜好信息交流共享、能與客戶、主管、同儕討論溝通
關(guān)心他人(同事、客戶)的成長(zhǎng)與變化
能接受他人較不理智的行為言語(yǔ)及過(guò)失(簡(jiǎn)稱高EQ)
敏銳的感受力, 善于察言觀色
表達(dá)能力良好, 且令人感覺(jué)善意
遵守保密原則、誠(chéng)信原則
?？葱侣劇⒘私鈺r(shí)事和流行元素

6. 廣告AE的早期容易的失誤:
剛?cè)胄芯拖胱龃蟀缸?、服?wù)大客戶(找死)。
想太多、想太遠(yuǎn), 比客戶還擔(dān)心客戶, 比創(chuàng)意更擔(dān)心創(chuàng)意。
一次提太多東西給客戶卻沒(méi)有分析整理 (其實(shí)對(duì)客戶的了解程度還很低)。
初次拜訪之后就立刻報(bào)價(jià)、開(kāi)動(dòng)腦會(huì)、想提案、做簡(jiǎn)報(bào) (太急了吧)。
希望客戶立刻接受我們的提案, 立刻買單。
企圖改變客戶原本的想法意愿(原本只想要吃吃藥調(diào)理身體, 但希望他立刻開(kāi)刀。)
過(guò)度把客戶當(dāng)成客戶(太硬), 或是過(guò)度把客戶當(dāng)成朋友(太軟)。

希望每個(gè)惡抗, 都能成為客戶和創(chuàng)意team人見(jiàn)人愛(ài)的好惡抗!

(中) 廣告AE的偉大任務(wù)

本篇描述了惡抗于日常工作中的職務(wù)任務(wù)和專業(yè)功能。
也仍贊頌著廣告AE的渺小偉大及辛苦之處。

我心目中的好惡抗應(yīng)是:
AE 應(yīng)與客戶保持緊密聯(lián)絡(luò), 整個(gè)活動(dòng)能否順利執(zhí)行, 往往在于每一天的聯(lián)系和建立友善的關(guān)系。
AE 應(yīng)首要確保時(shí)間進(jìn)度和預(yù)算掌控能一切順利。
AE 應(yīng)了解客戶的歷史, 品牌精神與商品特色。
AE 應(yīng)對(duì)客戶曾經(jīng)有過(guò)的廣告策略了如指掌(競(jìng)品和相似產(chǎn)品最好也能)。

廣告AE的工作描述:
管理廣告客戶的廣告任務(wù)或綜合服務(wù), 作為客戶與公司之間的溝通橋梁。
負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)客戶與其他單位的工作人員, 并協(xié)調(diào)進(jìn)行廣告活動(dòng)。
可以處理多達(dá) 4到6個(gè)客戶, 面對(duì)較大的客戶, 一位AE可能只有一個(gè)或兩個(gè)大型客戶。

廣告AE的一般任務(wù)-1:
安排會(huì)議 / 客戶聯(lián)系
與客戶討論, 確定廣告的規(guī)格內(nèi)容（時(shí)間、預(yù)算、工作范圍）。
與內(nèi)部同事(通常是創(chuàng)意部), 設(shè)計(jì)出一套能滿足廣告客戶的提案和預(yù)算。

提出預(yù)算規(guī)劃, 管理預(yù)算, 確保各項(xiàng)工作執(zhí)行人員的薪資費(fèi)用。
規(guī)劃人力、尋找協(xié)力單位、確保時(shí)程和預(yù)算。

進(jìn)行提案+簡(jiǎn)報(bào), 與（客戶經(jīng)理+創(chuàng)意部）一起擬定廣告計(jì)劃, 滿足客戶端的想法和預(yù)算。
協(xié)助客戶制定營(yíng)銷策略, 通常是以季或年或某一個(gè)時(shí)間波段為單位。
提出廣告創(chuàng)意, 讓客戶批準(zhǔn)或修改。

廣告AE的一般任務(wù)-2:
承擔(dān)活動(dòng)項(xiàng)目管理角色任務(wù), 確保項(xiàng)目能夠完整順利的落實(shí)。
收款及付款
監(jiān)測(cè)活動(dòng)的成效, 按時(shí)提出數(shù)據(jù)報(bào)告和建議。(也應(yīng)給予結(jié)案報(bào)告)
與廣告代理公司、媒體端保持接觸, 以確保有效的信息流動(dòng)。
讓內(nèi)部工作人員得到客戶的詳細(xì)資料。
創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)(Pitch), 以爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)造業(yè)務(wù)工具(Sales Kit), 增加業(yè)務(wù)提案時(shí)的成功率。

(下) 廣告AE的40個(gè)Check List

本篇說(shuō)明了擔(dān)任一位惡抗, 可有哪些check list
(檢驗(yàn)一位廣告AE是否優(yōu)秀適任的評(píng)斷條件)。

或許你(AE)就可以自我評(píng)分, 或是幫某位惡抗同事評(píng)評(píng)分。

每個(gè)題目最低0分, 滿分5分, 共計(jì)200分～210分(好像有42題的樣子)。

廣告AE的40個(gè)Check List

會(huì)議招開(kāi):
*會(huì)主動(dòng)安排并主持會(huì)議
*會(huì)注意開(kāi)會(huì)效率和會(huì)議的任務(wù), 讓會(huì)議快速進(jìn)行
*每次會(huì)議總是能夠順利完成結(jié)論
*若會(huì)議并未能產(chǎn)生適當(dāng)?shù)慕Y(jié)論或發(fā)生疑問(wèn), 也會(huì)盡快再安排會(huì)議或處理問(wèn)題

聯(lián)系溝通:
*能和客戶保持緊密聯(lián)絡(luò)
*能獲得客戶的信任, 放心將事情交付給他
*項(xiàng)目的時(shí)間掌控很好, 幾乎沒(méi)有delay。
*溝通時(shí)具備EQ, 條理分明, 清楚易懂。
*和客戶或內(nèi)部時(shí), 項(xiàng)目狀況訊息更新(聯(lián)絡(luò))非常快速。
*不會(huì)懼怕與客戶和內(nèi)部溝通(包括上司、其他部門主管或同仁)
*不容易產(chǎn)生負(fù)面情欲和言語(yǔ)
*知道自己或他人(客戶、同事)的壓力來(lái)源, 并設(shè)法解決壓力

項(xiàng)目溝通與執(zhí)行:
*能順利了解客戶需求, 詳細(xì)對(duì)內(nèi)部描述客戶的問(wèn)題和需求
*能了解客戶修改或否決提案的原因, 并尋求改進(jìn)
*能透過(guò)工作單和縮短工作流程, 勝過(guò)千百次的反復(fù)溝通。
*能夠判斷事情的重要性和先后順序
*會(huì)隨時(shí)更新進(jìn)度和時(shí)間表給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
*隨時(shí)都清楚知道項(xiàng)目狀況, 對(duì)內(nèi)對(duì)外都能詳盡說(shuō)明
*能按時(shí)報(bào)告項(xiàng)目?jī)?nèi)外的處理狀況和進(jìn)度, 并反應(yīng)給主管或同事

專業(yè)整合與執(zhí)行:
*知道公司的工作流程和注意事項(xiàng)
*知道公司內(nèi)的組織人事, 知道什么事情該找誰(shuí)來(lái)協(xié)助
*知道公司外部有哪些資源可以運(yùn)用, 協(xié)助項(xiàng)目順利進(jìn)行
*熟悉公司案例, 并能解說(shuō)公司案例, 并讓人得到『很豐富、很精采』的感覺(jué)
*對(duì)于客戶不熟悉的領(lǐng)域或略有偏頗的想法, 能指導(dǎo)客戶用更好的方式進(jìn)行
*能提供客戶原本預(yù)想以外的更多建議, 及其能帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)和可能的阻礙

專案企劃:
*了解客戶的歷史、品牌、商品, 并能夠Brief給內(nèi)部明了
*了解客戶每一次的項(xiàng)目任務(wù), 并能夠Brief給內(nèi)部明了 (客戶在營(yíng)銷上面有什么問(wèn)題需要解決)
*能收集到需要的相關(guān)信息, 甚至更多
*能與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做有效的動(dòng)腦會(huì)議, 激蕩出好的idea或執(zhí)行方案
*能與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作, 做出很好的提案企劃書(shū)
*對(duì)于項(xiàng)目預(yù)算的掌控, 包含報(bào)價(jià)和預(yù)算分配規(guī)劃都沒(méi)有問(wèn)題
*做企劃之前或做簡(jiǎn)報(bào)時(shí), 能得到團(tuán)隊(duì)伙伴的協(xié)助和參與, 不是獨(dú)立思考運(yùn)作
*能了解創(chuàng)意部對(duì)于項(xiàng)目的想法, 進(jìn)而了解創(chuàng)意面和技術(shù)面的問(wèn)題
*愿意去了解或?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)不足的部份

項(xiàng)目成效及問(wèn)題解決能力:
*重視項(xiàng)目上線后的成效數(shù)據(jù), 例如每日都會(huì)留意訪客量的成長(zhǎng)變化, 也會(huì)留意banner版位的表現(xiàn)。
*會(huì)將項(xiàng)目成效主動(dòng)報(bào)告給上司、客戶、同事。
*若項(xiàng)目成效特別好或是不好, 都能和內(nèi)外討論。
*能『預(yù)測(cè)』可能的問(wèn)題, 并于事前提出反應(yīng), 找相關(guān)人等解決問(wèn)題
*能順利解決『突發(fā)性』的問(wèn)題
*能夠透過(guò)方法, 讓自己和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不會(huì)感到太大的壓力或減少壓力情緒
*對(duì)于自身不擅長(zhǎng)或無(wú)經(jīng)驗(yàn)之處, 會(huì)主動(dòng)尋求解答
*透過(guò)他人的指導(dǎo)或協(xié)助之后, 能得到比自己原本還要好的結(jié)果