流行的風(fēng)，終于刮到了動物園頭上。
清明期間，紅山動物園日均客流量到了8萬，人流與上海迪士尼不相上下。有人在瘋狂動物城，有人在“瘋狂動物園”，年輕人，還是找到了自己的迪士尼平替。
抖音上，相關(guān)詞條播放量超16億，官方賬號獲贊580萬。
小紅書內(nèi)，紅山動物園瀏覽量3.2億次，文創(chuàng)周邊一票難求，相關(guān)詞條1322萬瀏覽量。
微博上，紅山去年上過不下30次熱搜，每隔一段時間都有“顯眼包”動物火上頭條；
近日，熊貓九九蹭屁股火出圈
雖然是動物園，但它的商業(yè)價值刷新了不少人的認知。
出書、出微電影、打造動物明星IP，與品牌跨界聯(lián)名出新，2022年全年銷售額200萬，到了2023年爆發(fā)式增長，上半年銷售額超過500萬。
紅山動物園用實力證明，它是一個懂運營、會營銷、能賺錢的獨特IP。
一、靠哭窮上熱搜，但會的不止這些
南京紅山森林動物園第一次出圈，在2020年。閉園51天，損失2000多萬。
一句 “有人說疫情之后會有報復(fù)性出游，可我等了三個多月，還沒有多少人來報復(fù)我”大爆網(wǎng)絡(luò)，園長沈志軍在一席的演講視頻被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量5天就達到110萬。
很多人第一次知道了南京有一家特別原生態(tài)的動物園，也改變了對動物園的既定印象。
1.產(chǎn)品改造：先空間，后物種
“先物種，后空間”思路下，展示動物的多樣性是動物園拓客的常見路徑。大多數(shù)園區(qū)都會通過宣傳園內(nèi)動物或是新奇動物表演，吸引大眾。
然而，這些常規(guī)操作有個明顯bug，“小孩子才喜歡去動物園，大孩子去動物園看什么？”
思路的調(diào)轉(zhuǎn)，是沈園長行動的第一步。
空間在前，物種在后，把動物園的環(huán)境先改善了，“讓它們在里面有尊嚴地生活，很自信也富有野性，這是游客最愿意看到的?！?/p>
把動物園看成一個“產(chǎn)品”，沈志遠無疑是個洞察敏銳、行動果斷的產(chǎn)品經(jīng)理。
/如演講中所提，他先讓動物從50平老破小變成200平大別墅；
/給足物種生存尊嚴，用技術(shù)引導(dǎo)生物自然生長；
/打通并聯(lián)通道，動物有了說走就走的旅行線路
/引入豐容概念，設(shè)計各種各樣的豐容玩具
天貓通道，偶爾會天降甘霖
豐容，即在圈養(yǎng)條件下，增加野生動物生活情趣，滿足動物的生理心理需求。合理設(shè)置下，動物會展現(xiàn)出更多自然行為。
比如，此前有一只收容的野豬，因喜歡在各個場館溜達、拱土，于是工作人員因豬制宜，讓它時不時去別的場館里“打工”、翻土。一來讓場館的動物氣味更豐富、更接近自然生態(tài)，二來動物的行為也豐富了不少，游客看了也覺得好玩。
野豬的座右銘：上班上班
“雖然拒絕動物表演，但耐不住動物非要表演”，成了在紅山最常聽到的話。
在紅山動物園，游客看不到一個個物種被單獨展出，看到的是圍繞動物建起的一片生態(tài)環(huán)境，街坊四鄰都在。高度還原的野外自然環(huán)境，讓動物園變成了“動物的家園”，它們從局促的、被觀賞的對象，變成可放飛天性、自由“營業(yè)”的個體。
動物越來越野，人們越來越愛看。
上：伊曼教訓(xùn)兒子
中：不想插手的奧斯卡
下：與我無瓜的小野豬
2.以八卦之名，行科普之實
完成了基礎(chǔ)建設(shè)，動物野性盡顯，素材有了，下一步就是把專業(yè)的、不為人知的動物故事講出去。沈園長開始帶領(lǐng)員工“編排”起動物園里的八卦。
開啟zoo 動物直播、在各大平臺開賬號——云游園、云認養(yǎng)，紅山動物園的數(shù)字化運營進行得有模有樣。看久了，都會知道其中的魅力所在：
在這里，每只動物都有自己的名字，講解員用朋友口吻，分別介紹它們的性格、愛好、生活故事，喚起觀眾對生存同伴的理解。
可愛有趣的科普充斥園內(nèi)各個角落
還有單獨給“狼族”開了一家“大灰狼文化有限責(zé)任公司”，飼養(yǎng)員自封為一個董事長，一個CEO，搞了一個公眾號，把狼族的愛恨情仇編成故事八卦給游客聽。從人的角度出發(fā)，人們反而更好理解動物的存在處境，也便于記住和傳播。
還跨界文藝，給足了動物露臉空間。
給動物園寫訃告；
《我們不是野獸派》——全國第一本由猩猩擔(dān)綱主創(chuàng)的畫冊；
《熊 在嗎》——全國首本出版的動物園游客留言集錦；
《紅山動物園是我家》講述動物園13名飼養(yǎng)員和他們的“毛孩子”之間發(fā)生的感人有趣的故事。
每一個都是動物的自然行為，也成了大家鮮少知道的、愛看的新鮮。
園長還把它們的故事帶進了“抖音生活者說”
二、動物頂流不斷，聯(lián)名不停
如果說紅山動物園的主要人設(shè)是“人文主義”，那組成此印象的就是這些動物們。動物園順勢推出每個動物的故事和個性，讓它們成為這個人設(shè)下的子IP。
走紅的白臉僧面猴杜杜，雖然長相炸裂，卻是寵妻狂魔；卡皮巴拉看似情緒穩(wěn)定，性格也并不完全相同；水上劃船的猴子，并不是被霸凌，只是屬于“漕幫”幫派。
如此一來，既有了敘事主體，充實了IP內(nèi)容，也讓商業(yè)轉(zhuǎn)化有了實際載體。
1.有償認養(yǎng)，開啟商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路
認養(yǎng)頁面上，工作人員不僅標注出動物的個人信息，還會具體到它們之間的關(guān)系、相處方式、性格特征。
像磁石一樣，神態(tài)悠閑、個性鮮明的動物們，吸引著追求新鮮體驗的年輕人。數(shù)據(jù)反映，70%參與者是30歲以下的年輕群體。“合法認養(yǎng)一只老虎”，一度成為年輕人的社交貨幣。
更多品牌被紅山動物園的“高流量”吸引，米哈游、盒馬、喜茶都加入了認養(yǎng)動物行列。
2.新晉聯(lián)名熱點，自帶頂流光環(huán)
由于自帶品牌化價值，紅山動物園成為新晉聯(lián)名熱點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，去年與紅山動物園聯(lián)名合作的品牌近20個。甚至，有品牌多次聯(lián)名，比如喜茶，從杜杜、卡皮巴拉到考拉茉莉，把幾大頂流合作了個遍。
除了圍繞動物個體，動物園場景也是品牌入手的一大方向。究其原因，紅山動物園本質(zhì)上是以販賣空間氛圍為主，在沈園長看來，動物園“不動物園”，才更年輕態(tài)。動物園里可以喝咖啡、露營，還可以聽音樂會，看電影。
認養(yǎng)一頭牛，把城市牧場搬進動物園，利用人流把“五好奶牛”的知識點傳到更遠處。
原創(chuàng)嬰幼兒服飾品牌PaPa打造“動物園奇妙夜”，從小孩子視角認識動物園，展現(xiàn)出品牌尊重兒童天性成長的理念。
三、 門票40消費400，門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)為文創(chuàng)經(jīng)濟
紅山動物園是少見的幾十年不漲門票價格的動物園，門票40元，年卡80，年輕人感嘆不是迪士尼去不起，而是紅山更有性價比。與此同時，“40的門票進，400的周邊出”也成了游客的標配。
雖然紅山的文創(chuàng)本意是為了動物知識的科普與傳播，但每次出的周邊都讓人欲罷不能。
連基礎(chǔ)的打卡印章都如此精美
周邊充分參考了飼養(yǎng)員、志愿者和鐵粉的意見，在設(shè)計時融入了故事、情感和流行話題。它們越過了模仿實物外形階段，朝著內(nèi)容創(chuàng)意、互動型產(chǎn)品方向演化。
1.內(nèi)涵度
紅山設(shè)計文創(chuàng)的標準之一是“有故事”，通過一件產(chǎn)品讓人對一個動物、甚至一個品種形成認識和記憶。野性天成的動物們，為文創(chuàng)注入了靈魂。
新推出的周邊黑鳶，屬于南京人民經(jīng)?？吹降摹袄销棥?，也是一只曾被救助的猛禽。加入GPS定位后，它每年的遷徙路線和進程吸引著不少人在線“催更”。
限定主題的明信片，會根據(jù)季節(jié)調(diào)整，而且為了方便人們進一步認識物種的整體生態(tài)，其周邊內(nèi)容也融入動物們真實的生活環(huán)境。
4月，刺猬外出的季節(jié)，紅山推出刺猬主題明信片，加入了當季的二月蘭和濕地溪流。
2.創(chuàng)意度
動物的軟萌，是掐準粉絲歡心的關(guān)鍵，但落到細節(jié)處，又值得考究一番。
紅山動物園扎根于動物真實的一面，從動物的體態(tài)樣貌著手，把它們最自然真實的樣子展現(xiàn)出來。
悠哉系列徽章，以為是擬人，沒想到是寫真
在例行科普的同時，紅山還會微創(chuàng)新，比如放大杜杜幽怨的打工人眼神，讓小金絲猴wink一下。這樣用心的周邊吸引粉絲一邊“用愛發(fā)電”，一邊“氪金”消費。
另一方面，紅山選擇和專業(yè)繪畫師合作，保證了出品的質(zhì)量。BAMBOOMATES、鄭南七白、偉大的掃把、不二馬大叔等知名插畫師在自己擅長的主題下，設(shè)計出一個個討喜與美感兼?zhèn)涞闹苓叀?/p>
畫畫的霧野，果殼網(wǎng)物種日歷插畫作者、科學(xué)插畫師，他設(shè)計了本土保育區(qū)8月限定主題-昆蟲社區(qū)的印章。采用復(fù)古平面裝飾風(fēng)，即使是普通的昆蟲，也變得精美。
蜻蜓停在水植物莖上，外圈是南京水域常見的植物
3.實用性
文創(chuàng)并不全是“美麗廢物”，紅山也會考慮它能在什么場合下被運用。因此，產(chǎn)出的周邊也不止是明信片、冰箱貼這類常見文創(chuàng)，還擴展到頭巾、圍脖、挎包等200多種品類。
一貨難求的杜杜公仔，肚皮可以用來擦屏幕
新出的鵜鶘包，標志性大喙變成了收納空間
所以說，“沒有人能空著手從紅山出來”。社交平臺上，年輕人曬出自己的戰(zhàn)果，買到限定版就是賺到，包上掛一個顯然不夠，做出800字的必買清單和路線攻略才是深度買手。
四、動物園里有什么？
走在園中，隨處能看到年輕人拿著相機或雙筒望遠鏡，探頭探腦地尋找和觀察動物。正如一位大叔說的，“一覽無余沒什么神秘感，躲貓貓才有意思。要找到動物，一個要看運氣，一個要看人品！”
逛完一圈，人們都會有一個清晰的感受：去動物園，是去動物家里做客的。
里面的主人真誠、放松，完全依照本心而活，日出而作，日落而息，餓了吃飯，困了睡覺。不用表演，不為人們提供情緒價值，營業(yè)全看心情。
反觀當下，年輕人想獲得的，無非也是一個自由的、釋放自我的自留地。所以去紅山的人，一般不會執(zhí)念于一定要見到動物。
但當你看見他們時，卻又找回了自己。
這或許是紅山動物園有趣的外表下，于年輕人而言真正獨特的意義。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（19條）