方太定制化數(shù)據(jù)賦能，打造全新種草收割路徑
目標與挑戰(zhàn)：
項目背景：
近年來房地產(chǎn)市場不斷遇冷，新房裝修人群也不斷下跌，廚電行業(yè)從增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場，導致競爭更加激烈。
于此同時，消費者對于更加整合，智能，高端的廚電需求變得旺盛。
在這樣的大背景下，方太推出了集成烹飪中心，高端整合的智能廚房解決方案，希望創(chuàng)造新的增長曲線；
同時抖音因占據(jù)頭部流量，成為方太集成烹飪中心重點布局的平臺。方太希望能夠借助抖音的不同媒介觸點組合，實現(xiàn)縱深皆廣的人群種草與收割。
挑戰(zhàn)：
1、廚電品牌進入存量市場，對垂類人群的拉新種草競爭更加激烈，難度逐漸加大
集烹屬于低頻耐消品類，出現(xiàn)裝修窗口期的周期較長，如何進一步提升垂類人群精準度，在窗口期剛出現(xiàn)的時候就抓住他們，了解他們的偏好，去搶奪機會成為一個難點
2、新興的品類，且集豐富功能于一身，難以精確匹配用戶痛點和溝通場景
制作什么樣的場景內(nèi)容，選擇什么KOL，和什么人群匹配溝通，才能吸引消費者注意力？
3、決策鏈路長，觸點多而散
集烹平均選購鏈路較長且謹慎，并且大量會去線下購買。如何高效鏈接不同觸點，多次觸達說服，實現(xiàn)從種草到收割的閉環(huán)是一個很大的挑戰(zhàn)。
目標：
1、提升種草效率：對垂類人群的滲透持續(xù)加深，破圈高效拉新，降低互動和后搜成本
2、提升轉(zhuǎn)化效果：更精準科學吸引潛力人群，收集線索，降低成本
洞察與策略：
針對三大挑戰(zhàn)及種草轉(zhuǎn)化的兩大目標，我們?yōu)榉教峁┝?strong>GRAVITY定制化解決方案：
1、定制化數(shù)據(jù)標簽賦能，科學建模，重新定義集烹策略人群
——有效解決垂類人群難精準抓取，難洞察問題
1）搭建定制化場景標簽體系，從僅依賴平臺標準標簽到自定義貼合業(yè)務(wù)需求的標簽：
精準挖掘抖音內(nèi)熱門集烹場景內(nèi)容話題場景，如不跑煙/健康烹飪/夫妻使用等，從而為方太專屬集烹標簽場景體系，包含400+定制化內(nèi)容標簽和人群標簽，一方面可以直接利用場景標簽直接精準定向窗口期人群，另一方面為后續(xù)的建模/分析/投放提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
2）顛覆傳統(tǒng)八大人群，重新定制集烹策略人群：
利用巨量云圖人群聚類建模功能，隨機抽樣5千萬集烹興趣人群，同時輸入集烹自定義場景標簽，在傳統(tǒng)八大人群之外，借助模型算法重新定義和圈選方太三大核心策略人群：
家庭生活享受黨、智慧科技發(fā)燒友、美學時尚探索者
2、以KOL為切入點，深度分析不同人群集烹痛點，設(shè)計不同場景下的溝通方式
——有效解決內(nèi)容溝通方向不明確問題
作為一個新興產(chǎn)品，在生活場景當中介紹集烹，才能讓消費者具象了解該產(chǎn)品的好處，因而我們選擇以KOL內(nèi)容為切入點去抖音布局。
利用集烹自定義場景標簽，除了常規(guī)人群屬性/內(nèi)容偏好/KOL偏好之外，還能了解三大策略人群集烹場景痛點，如偏好的效果/功能/注重安裝的家庭類型等，真正指導KOL內(nèi)容方向。
舉例：通過分析，我們可以了解到家庭生活享受黨是25-40歲女性，偏好美食/育兒/健康類內(nèi)容，在集烹上的痛點主要看重高效烹飪TGI178，不跑煙TGI154，注重開敞式廚房的使用TGI130，同時偏好生活記錄/搞笑劇情類KOL
因此內(nèi)容指導方向是，必講賣點：不跑煙/高效烹飪；KOL內(nèi)容方向：生活類劇情類KOL為主；溝通場景：開敞式廚房下的使用，結(jié)合熱點溝通。
3、以KOL內(nèi)容為圓心，串聯(lián)星推搜競價產(chǎn)品，實現(xiàn)多點位種草轉(zhuǎn)化
——有效解決高效種草到收割閉環(huán)的觸點問題
結(jié)合核心人群痛點和內(nèi)容偏好，實現(xiàn)KOL內(nèi)容產(chǎn)出，KOL內(nèi)容推流，KOL內(nèi)容承接和KOL內(nèi)容轉(zhuǎn)化的內(nèi)容閉環(huán)，實現(xiàn)深種草和長收割雙目標。
實施與創(chuàng)新:
實施:
1、深種草:借助星推搜觸點矩陣，從內(nèi)容產(chǎn)出到承接有機結(jié)合
1)KOL內(nèi)容產(chǎn)出: 三大策略人群反向篩選達人，貼合人群痛點和KOL特點，科學輸出爆款內(nèi)容
精細化篇選K0L:基于核心人群的內(nèi)容方向指導，結(jié)合產(chǎn)品痛點、賣點及營銷目標，搭建破圈與垂類達人相結(jié)合的K0L陣策略:同時基于6大篩選維度，如粉絲畫像/內(nèi)容數(shù)據(jù)等，篩選出合適的達人
融入式創(chuàng)作KOL內(nèi)容:根據(jù)KOL不同類型，貼合KOL人設(shè)的同時融入抖音熱點，切入主打人群產(chǎn)品功能，實現(xiàn)爆款內(nèi)容產(chǎn)出
2) KOL內(nèi)容推流: 推流賽馬制，提升種草效率
搭建推流標準化SOP，基于KPl設(shè)立三個階梯的門檻，篩選初次投流和追投的KOL內(nèi)容，分階梯分配推流預(yù)算，提升投流效率
搭配三大策略人群精準人群包，實現(xiàn)精準推流
3) KOL內(nèi)容承接: 多運營點位布局關(guān)鍵詞，強化心智引導搜索
原生內(nèi)容關(guān)鍵詞植入，在口播話術(shù)、字母、標題中凸顯產(chǎn)品關(guān)鍵詞，重復(fù)種草小藍詞凸顯，在各個點位如評論區(qū)吸頂詞放置關(guān)鍵詞搜索鏈接，高效啟發(fā)搜索
2、長收割: KOL內(nèi)容資產(chǎn)在競價信息流中二次利用，借助AI模型，高效實現(xiàn)留資轉(zhuǎn)化
1) KOL內(nèi)容轉(zhuǎn)化: KOL內(nèi)容優(yōu)選及二剪，匹配精準人群，促進線索收集
KOL素材“轉(zhuǎn)化向”: 篩選容易引導線索收集類KOL視頻，結(jié)合轉(zhuǎn)化目標二次剪輯
人群建模科學化”:利用自定義集享標簽賦能AI建模預(yù)測，精放大核心人群，相比傳統(tǒng)僅借助平臺標簽建模更加精準，提升投放效率
人群x 素材“精準化”:基于不同核心人群偏好場景，匹配篩選二剪的視頻素材進行投放
創(chuàng)新:
1、在廚電行業(yè)首創(chuàng)以定制化數(shù)據(jù)為導向的營銷方法論
通過大量內(nèi)容分析，為方太搭建了貼合品牌和產(chǎn)品的定制化場景標簽體系:以定制化場景標簽為基石，顛覆傳統(tǒng)策略人群定義，精準定位集享人群，洞察人群特點/內(nèi)容偏好/產(chǎn)品痛點，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)動的平臺策略
2、升級平臺AI模型學習維度，更智能精準定義篩選行業(yè)人群
加入自定義標簽后，模型在人群唐性和興趣愛好的學習維度上，有了多與行業(yè)和品相關(guān)的學習維度，夠更加精準多維學習人群持征，識別人群我們利用巨量云圖聚類模型，實現(xiàn)了集享三大策略人群的定義，同時利用二分類模型，精準放大競價留資潛力人群，實現(xiàn)更低成本的轉(zhuǎn)化，
3、開拓了大家電和線索行業(yè)通過星推搜直鏈路為生意做助力的先河
定制化數(shù)據(jù)賦能，最大化KOL內(nèi)容價值，組合星推搜競價產(chǎn)品，激活媒介達成深度種草和長效轉(zhuǎn)化雙目標
效果與數(shù)據(jù)：
1、互動成本: -40% (vs 項目前）
2、后搜成本：-69%（vs 項目前）
3、線索成本：-18%（vs 項目前）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）