SNS 中 Network 的基本概念及其重要性

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舉報(bào) 2010-04-11

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by mxwu

SNS = Social + Network + Service。Social已經(jīng)有很多討論，甚至豆瓣上都有Social Media，Social Market的興趣小組，而對于Network的討論卻寥寥無幾。本篇Blog即想討論一下SNS中Network的基本概念及其重要性。

1、Network 的基本概念

我之所以用Network而不用網(wǎng)絡(luò)，是為了避免把SNS里的Network和一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)混淆起來。SNS里的 Network和互聯(lián)網(wǎng)一樣是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，所以有很多共性，但也有很多區(qū)別。準(zhǔn)確的說，Network是一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)，作為一種聯(lián)系模式，由傳播者之間穿越時(shí)間和空間的信息流組成。一個(gè)SNS的Network中有3中元素元素有：1、用戶。2、信息。3、連接。許許多多的用戶連接在一起并且通過連接傳播信息，就形成了Network。這點(diǎn)和計(jì)算機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起是一致的。

Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在一次訪談中被問道：“Facebook與Google有何區(qū)別?！痹瞬竦幕卮鹗牵骸癋acebook和Google是兩種組織信息的模式?！迸cGoogle這樣的搜索引擎這樣中央集中式的組織信息的方式不同，信息在Facebook上是通過用戶自建的Network進(jìn)行組織。不同的信息組織模式這才是Facebook與其他網(wǎng)站的不同和核心競爭力。

2、Network 的建立

SNS里最容易被忽略的就是Network的建立，許多垂直類SNS死掉的原因就在于沒有跨過建立Network這第一個(gè)坎，它們也沒有認(rèn)認(rèn)真真的想過在網(wǎng)站設(shè)計(jì)這個(gè)級別幫助用戶建立連接。一個(gè)用戶加入一個(gè)SNS的第一個(gè)問題就是和誰建立連接，這點(diǎn)在失去了真實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐的，以興趣為導(dǎo)向的垂直類SNS里最為突出。就猶如一個(gè)人進(jìn)入了一個(gè)陌生的城市，一個(gè)新用戶應(yīng)該和誰說話，應(yīng)該相信誰呢？

如此，無論如何的Social，無Network即無SNS。

一個(gè)從用戶角度的一般性歸納就是：

我更傾向于與那些在物理上接近或者通過電子方式接近的人傳播。 ——接近理論
我更傾向與過去曾經(jīng)與我互動(dòng)過的人傳播，以實(shí)現(xiàn)互惠。——交換理論
我更傾向于與我相似的人傳播，并且不太可能與那些與我不同的人傳播。——同嗜理論
我努力使我的傳播代價(jià)最小化，并且能夠獲得自身利益——自利理論

接近和交換理論

這兩個(gè)理論對應(yīng)的例子就是Facebook。認(rèn)識的人之間通常很接近，并且以前有過傳播經(jīng)歷，所以這樣的人之間更加容易建立連接。接近理論代表的是一種信任感，越接近的人信任感越強(qiáng)，建立連接越容易。而交換理論對于SNS來說就是交換信息，或者說是在交換信息的同時(shí)所附帶的感情上的交流——看見朋友高興時(shí)的一聲祝福，看見朋友悲傷時(shí)的一聲安慰。這些感情上的交流才是真正的用戶黏性。

同嗜理論

同嗜的嗜是嗜好的嗜，這個(gè)理論說的是有相同屬性（年齡、教育、興趣）之間的用戶更容易建立連接，用一句古話就是“物理類聚”。豆瓣/5gme都是同嗜理論的例子。因?yàn)橛邢嗤呐d趣，所以彼此之間才能有相同的討論話題，才能有交流。

自利理論

自利理論說明的是用戶會(huì)希望傳播過程中能夠獲得自身的利益。這樣的利益并不是簡單的金錢，在社區(qū)里，更多的是一種認(rèn)同感，比如在Twitter上被一個(gè)牛人FO。自利理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)里，亞當(dāng).斯密斯提出的理性人觀點(diǎn)不謀而合——用戶總是試圖最大化自身利益。開心網(wǎng)就是一個(gè)自利理論的典型案例。無論好友買賣、搶車位還是偷菜，用戶在建立連接以后都能獲得自身利益，這樣用戶才能夠自發(fā)的建立連接。

無論是基于那個(gè)或者那些個(gè)理論，SNS作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，在建立初期就應(yīng)該考慮到幫助用戶建立Network這個(gè)主題，而且這個(gè)主題應(yīng)該從頭貫穿到尾。

3、Network的演化

有人的地方，就有Network。

有了Network，我們就可以分析一下用戶在 Network中和在個(gè)體情況中所表現(xiàn)出來的不同行為。

傳染理論

傳染理論說的就是“近朱者赤”。用戶在Network中與其他用戶的信息、態(tài)度和行為接觸。這些接觸會(huì)使得Network中的用戶形成相同的信念、假設(shè)和態(tài)度。這點(diǎn)在真實(shí)社會(huì)中有很多例子，員工之間的行為、態(tài)度在和其他員工接觸之后慢慢形成了公司的文化。傳染理論還可以用來判定團(tuán)隊(duì)的凝聚力，凝聚力越高的團(tuán)隊(duì)，傳染性越強(qiáng)。

弱連接優(yōu)勢理論

首先，解釋一下弱連接和強(qiáng)連接。用戶之間經(jīng)常保持接觸的連接定義為強(qiáng)連接。用戶間不經(jīng)常保持接觸的連接定義為弱連接。弱連接優(yōu)勢理論說的是，弱連接往往會(huì)提供比強(qiáng)連接更有價(jià)值的信息。這點(diǎn)其實(shí)可以從傳染理論證明：因?yàn)閺?qiáng)連接的用戶通過傳染理論，通常傳播相類似主題的信息，這類信息信息量較低。而弱連接往往傳播出的是和用戶平時(shí)接觸的完全不用的信息，給用戶一種強(qiáng)烈新鮮感，這類信息的信息量較高。

4、Network 的優(yōu)化

和經(jīng)濟(jì)學(xué)類似，雖然“有一只看不見的手”保證用戶自發(fā)組建的Network是相當(dāng)優(yōu)秀的，但是仍然需要有一個(gè)類似“政府”的角色來進(jìn)行宏觀調(diào)控，否則，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)類似的信息傳播困境。這里的扮演“政府”角色當(dāng)然就是SNS服務(wù)提供商，而政策就是產(chǎn)品的條款。信息傳播困境是由于Network結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致的，信息在傳播困境的Network里變得很難傳播，其中一個(gè)典型的例子就是結(jié)構(gòu)洞。所謂結(jié)構(gòu)洞，就是網(wǎng)絡(luò)本身組織完成之后，結(jié)構(gòu)失衡形成空洞。

上圖是一個(gè)正常的傳播網(wǎng)絡(luò)，而右圖就是一個(gè)結(jié)構(gòu)洞。右圖中其他用戶信息的傳播過度依賴與藍(lán)色的用戶，藍(lán)色用戶扮演著信息傳播中間者的角色，其他人在傳播信息的時(shí)候產(chǎn)生了傳播困境。這種中間人的角色，可以利用其網(wǎng)絡(luò)位置來牟取利益。真實(shí)社會(huì)中的典型就是地產(chǎn)中介，中介通過幫助兩個(gè)無連接的用戶建立連接得到了大量利益。

總的來說，作為一個(gè)SNS服務(wù)提供商，絕對有責(zé)任來解決傳播困境，為用戶之間建立連接和更加有效的傳播信息提供幫助，目前沒有一家SNS在從事這項(xiàng)工作，我認(rèn)為這是一個(gè)很有前景并且值得開發(fā)的方向。