啰嗦幾句：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2008年成了社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展爆發(fā)的一年，眾多社交媒體新秀輪番登場好不熱鬧。在這之前做社交的，有十年老店QQ空間，有小火煲雞湯的豆瓣，有校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)在的人人網(wǎng)），還有紅極一時的飯否。09年出來新浪微博，11年出現(xiàn)騰訊微信。

截止至2013年1月15日，微信用戶突破3億，微信正是順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢而生的一款即時通訊應(yīng)用，在不到兩年的時間微信用戶數(shù)量達(dá)到三億，從兩億用戶增長到三億用戶僅用了4個月時間。用戶用腳投票造就了這個如今正當(dāng)紅的社交應(yīng)用，作為一家時刻睜眼看世界的數(shù)字媒體，互動中國這次選擇觀察微信。

作者、編輯：London.H
Cover Image: Qi Wang
協(xié)力：Vivian Peng/ Wayne Tai
（原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自DIGITALING）

微信的崛起

微信背靠著騰訊QQ——這個陪伴國人十多年的即時通訊軟件。數(shù)據(jù)表明：截止2012年，QQ注冊用戶超過10億，活躍用戶超過7億?！?012年移動互聯(lián)網(wǎng)大勢總結(jié)》一文中說：“微信能全面導(dǎo)入QQ的通訊錄，用戶可以用微信添加在QQ上的好友、可以查收QQ郵件、可以接受QQ的離線消息。換句話說，微信崛起的最直接原因是騰訊將QQ的核心社交資源導(dǎo)入進(jìn)來”。但是這并不意味著騰訊做任何產(chǎn)品都能僅依靠導(dǎo)入用戶就能成功，而且在這些資源背后也有掣肘。

第一，微信和QQ這兩款軟件有一定的共通性，越多的用戶使用微信可能會導(dǎo)致QQ（起碼是移動端）的使用頻率降低，古人言：“兄弟鬩于墻,外御其侮”，現(xiàn)在看來微信在同類型產(chǎn)品里已經(jīng)坐死優(yōu)勢地位，和兄弟QQ的摩擦多少不可避免；

第二，快速積累的用戶并非全是微信因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的優(yōu)秀而獲得的用戶，也有“走后門”得到的禮物，這可能導(dǎo)致微信一時的繁榮，亂花迷人眼，后期會因?yàn)榍捌诘募俜睒s付出代價。

普通用戶的微信：社交屬性

我使用微信的時間比較晚，大概到12年年頭，在微信火了一年之后才開始接觸這款社交軟件。

現(xiàn)在細(xì)想自己每天使用微信的步驟很簡單，先是查看wechat欄有無新消息，然后如果朋友欄有更新的標(biāo)志，也會點(diǎn)開朋友欄-朋友圈查看。這兩步我每天幾乎會重復(fù)十幾次，而微信UI設(shè)計(jì)相對同公司騰訊旗下的另一款產(chǎn)品移動QQ顯得簡潔的多。感覺得出開發(fā)者在表面簡潔的布置深處，隱藏了海量的細(xì)節(jié)；并且在試水前進(jìn)的過程中還是克制的，頗有大繁至簡的意思。我認(rèn)為微信目前“做減法”的策略是明智的，很顯然“微創(chuàng)新”可以無窮盡，但使用起來越簡單、越方便就越好。

一級菜單的布置十分清楚的傳遞了微信團(tuán)隊(duì)的理念，社交社交社交。 互聯(lián)網(wǎng)掌握的就是人與人的交往，人就是資源，就是能變現(xiàn)的錢。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動互聯(lián)的時候，微信也就順勢抓住了智能手機(jī)浪潮下的一代人。

在微信的社交功能里，我想重點(diǎn)說說搖一搖。這個功能也算是微信的創(chuàng)新之舉。界面上就是一只抓著手機(jī)的手，“搖一搖”就好。通過搖手機(jī)或點(diǎn)擊按鈕模擬搖一搖，可以匹配到同一時段觸發(fā)該功能的微信用戶。這個創(chuàng)意很酷，張小龍?jiān)谝淮蝺?nèi)部演講《通過微信談產(chǎn)品》中說道“搖一搖界面里沒有任何按鈕和菜單，也沒有任何其它入口……它只有一張圖片，這張圖片只需要用戶做一個動作，就是“搖一搖”。這個動作非常簡單，是人類有史以來最有啟發(fā)性的一個動作?！边@就是奇妙的地方，做產(chǎn)品的核心在于理解人的需求（產(chǎn)品為人服務(wù)），而搖一搖的內(nèi)涵是說順應(yīng)人的心理，我在上海、在紐約、在全世界任何地方，當(dāng)我渴望交流或者認(rèn)識其他的人，通過搖一搖找到了一個同一時刻在我附近和我有一樣想法的人，時間地點(diǎn)和情感因素都考慮到了，搖出來的這個人不就是中國人常說的“緣分”嗎？

使用體驗(yàn)

我使用搖一搖和漂流瓶感覺很奇怪，首先我理解這些應(yīng)用的定位是“交友”，并滿足“大多數(shù)微信使用者”最簡單的社交需求。我第一次搖一搖后，出來一個用戶，緊接著過了三秒后收到一條短訊“寂寞嗎”，讓人哭笑不得。然后我試用漂流瓶，收到一條音頻說“好壓抑好壓抑”。

很顯然，這些張小龍團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究后推出的產(chǎn)品也許適用于一些人（甚至占多數(shù)），但是事實(shí)上也有一小部分人的需求沒有得到迎合。那這一部分人的需求就會在別的社交網(wǎng)站上得到滿足（比如改版后的豆瓣）。而那些得到迎合的“大多數(shù)人”在自己的愿望沒有得到滿足之后，也會對這些搖一搖和漂流瓶失去使用欲望。

微信使用體驗(yàn)Q&A

這個版塊是我們在微博上提出幾個和微信使用相關(guān)的問題，然后得到的熱心同學(xué)的回答。還有一些媒體人代表也分享了他們的使用體驗(yàn)。

Q: 你在什么時間段，什么情境下使用微信最為頻繁？一般會用什么功能？為什么？

@林楚方：我在早晨和晚上使用微信比較多，就這兩個時間段比較空。一是看微信的新聞推送，二是和朋友說話溝通感情，拿對講機(jī)你一句我一句地說，還有一個是在微信群里聊天，這個跟社交有關(guān)。

@morning-xm：一般無聊沒事做的時候，就使用微信看朋友們給我的留言。 @wan__B：我沒有使用微信，因?yàn)槲矣X得沒必要。 @尼通：三餐時間段，朋友聚會時；查閱公共新聞和朋友圈更新，和朋友聊天。 @珺子June：睡覺前使用微信比較多,一般使用朋友圈的功能比較多,因?yàn)楹芏嗯笥芽梢钥吹交ハ嗟膭討B(tài),相比微博更小眾更方便。 @NADIA__LI：非上班時間段使用頻繁，特指臨睡覺之前的朋友聊天，不過一般不愛發(fā)微信，打字太麻煩。 @三文77：1.晚上使用，不過微信其實(shí)沒有時段之分，微信的消息到達(dá)率很高。就算是你們上午發(fā)送的訊息，我晚上打開微信也還是會閱讀的。2.一般都用來和朋友聊天，語音聊天是懶人的福音。不過出于工作需求，我會關(guān)注很多公眾賬號。

Q: 你認(rèn)為訂閱的公眾賬號和私人信息是否應(yīng)該分開？公眾帳號的推送煩不煩？你最喜歡哪個帳號？

@林楚方：應(yīng)該分開。公共賬號多了是很煩的，我前幾天取消了好幾個，主要是覺得這些都沒有用，我最喜歡的公共賬號是壹讀的……還在規(guī)劃中，農(nóng)歷新年過去，就推出來。 @puting：我和我身邊的人大多是把微信當(dāng)做比較私密的工具在使用，很少去關(guān)注公眾賬號。我覺得公眾賬號推送是很煩的，我朋友很多嘛他們都拉我進(jìn)群啊，每天打開微信我私人信息都看不過來，語音信息如果不點(diǎn)開怕漏掉什么。這樣你訂閱好幾個公眾賬號就會很煩，很多都是垃圾信息，搞個活動之類的。從我個人角度來說，我覺得公眾賬號和私人信息在界面上有必要分開的。

@wan__B：應(yīng)該分開，推送很煩。 @俗后知后覺：不煩，最喜歡的公眾賬號是thenorthface的。 @珺子June：應(yīng)該分開,不煩,煩的話直接取消就好了。 @NADIA__LI：應(yīng)該分開，不喜歡有的沒得推送，幾乎沒什么帶有特別重要性的，像是模仿微博的感覺。 @林大鷹鷹：公私應(yīng)該分開，內(nèi)容不同；公眾賬號以長篇幅軟文或是推廣性活動為主，最好是和personal status update分開。目前最喜歡女巫店和美麗說的公眾號，星巴克也不錯。那種持續(xù)推送的，雖然內(nèi)容好，但又點(diǎn)煩的說。 @三文77：那些公眾賬號拿運(yùn)營微博的思路來運(yùn)營微信，其實(shí)是錯的。每天一條的問候，有點(diǎn)煩。

微信公眾平臺：營銷陣地？

微信公眾平臺是騰訊公司在微信基礎(chǔ)平臺上新增的功能模塊，通過這一平臺，每一個人都可以用一個QQ號，打造自己的微信的公眾號，并在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。

微信推出公眾平臺，曾用過的命名有“官號平臺”和“媒體平臺”，最終還是回到公眾平臺。名字就說明了這個平臺的定位，我常覺得“主頁”、“官方”這一類詞在強(qiáng)調(diào)一種主觀的優(yōu)越感，而失去和受眾或者說訂閱者一種更平等交流的可能。公眾平臺的主頁上有一句話：再小的個體，也有自己品牌。在一個社會化媒體時代，或者是自媒體時代，社會化媒介沖擊傳統(tǒng)權(quán)威，不再是“誰有背景誰說話”，而是誰有道理誰說話，這些話才能服眾。順勢而生的微信，勢必認(rèn)同自媒體的存在價值和意義。

我訂閱的公眾賬號

微信上的公眾賬號我按照內(nèi)容可劃分為可以花時間精力看和用于放松以及必要時候用三類。

第一類，例如果殼網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)（媒體類）每日的更新，我都會在零碎時間看完內(nèi)容。

第二類，大多是明星個人賬號或者三俗賬號，比如每晚鬼故事或者范曉萱（明星）的個人賬號，這一類大多用于消遣，明星賬號不會每天更新，但是在微信上能收到明星的動態(tài)還是比微博上的關(guān)注更直觀。很簡單，你能聽他們對你說話，就比如范曉萱在你耳邊輕聲唱氧氣，這絕不是每天去關(guān)注微博更新就可以得到的體驗(yàn)。同樣的，鬼故事是聽到比較刺激呢，還是看到文字刺激呢？每個人自有判斷吧。

第三類最簡單，就是獲取優(yōu)惠碼。這也是LBS（基于位置的服務(wù)）。例如我關(guān)注了微信生活匯，這是微信整合了各類品牌的官方賬號，你可以選擇所在區(qū)域，目前來說只有北上廣和全國這幾個分類。

我的公眾賬號體驗(yàn)

在微信開放公眾主頁至12年11月月底張小龍出手整頓的期間，微信上入駐的公眾賬號一度像極了微博的公共主頁。每天我的微信會收到很多信息。我曾經(jīng)關(guān)注了Vans的微信賬號，Vans上開展關(guān)注就送T-shirt的活動，每天都在催促大家去領(lǐng)T-shirt,并且實(shí)時回饋各種中獎名單。我僅僅關(guān)注了兩天就不能忍的取消關(guān)注了。

如果一個公眾賬號給每個關(guān)注的人推送一樣的內(nèi)容或者廣告，在我私人的社交軟件里像在微博做推銷的事情一樣，這和在大街上糊一張紙寫一串號碼“辦證”是沒有區(qū)別的。

微信的用戶特點(diǎn)是關(guān)系網(wǎng)很簡單，很近很私密。精準(zhǔn)定位也是利用了微信和用戶的親密關(guān)系，是別的社交軟件不能比的。太親密的關(guān)系維系起來也要更費(fèi)心費(fèi)力。胖胡斐在《微信營銷分析》一文中有句話我很認(rèn)同，“消費(fèi)者認(rèn)為‘精準(zhǔn)’是‘我需要的時候你給我’，而不是‘我喜歡過你你就給我’；消費(fèi)者認(rèn)為‘互動’是‘我有需求你給我反饋’，而不是‘搭訕’?！?/p>

微信營銷Q&A

這個環(huán)節(jié)我們采訪了Pepsi中國負(fù)責(zé)數(shù)字互動營銷的相關(guān)負(fù)責(zé)人來了解微信營銷現(xiàn)狀，并且采訪了云科技博客博主和SocialBeta的創(chuàng)始人Puting，了解了他們對微信的現(xiàn)狀和未來趨勢的觀點(diǎn)。

Q: 品牌app和微信公共主頁沖突嗎？你認(rèn)為未來發(fā)展趨勢是微信公共主頁還是app?

@微信團(tuán)隊(duì)：小編發(fā)去的郵件石沉大海，沒有得到回復(fù)。 @程苓峰：不沖突。未來以微信主頁為主。因?yàn)槲⑿艃?nèi)的朋友可以相互推薦。而APP不行。

Q: 在微信上開設(shè)品牌公眾賬號會成為一個趨勢嗎，就像在微博上有主頁這樣，你怎么看？

@puting：我覺得這也是很多人在一個誤區(qū)里，不知道自己為什么要做賬號，看到別人做這個賬號它就也做這個賬號。就是趕時髦，比如現(xiàn)在微信火了他就去微信，下一個又有什么別的他又要去做，不管自己要什么，適不適合就是跟風(fēng)。

Q: 目前在微信上實(shí)踐的媒體與品牌中，你覺得運(yùn)營得最好的是哪一個？目前在微信上有您覺得好的營銷方式嗎？

@puting：星巴克吧，互動比較好。但是我不知道普通用戶什么感覺，因?yàn)槲覀兌际敲刻礻P(guān)注這一塊的，對于普通用戶我不知道他們覺得好不好。至于營銷方式我目前都沒有看到什么特別好的營銷方式，很多企業(yè)都還是復(fù)制微博的一套過來，我的一個朋友做酒店的，找的微信代理商就是直接把微博上的東西復(fù)制過來，他覺得不好但是也不知道如何去（更好的）做。微信這個東西比較新，又比較私人化，所以還需要去摸索。

Q: 微信上微博那一套行不通的原因是？

@puting：很顯然，微信還是被當(dāng)做一個私人社交工具在使用嘛，你推送給我的優(yōu)惠信息，活動啊，我都可以從微博或者別的途徑獲取到，沒必要在微信上看，微信還是獨(dú)一無二的，比如我樓下有個小咖啡館，它有很獨(dú)特的東西，它沒有微博只有微信，那我就會關(guān)注，它會發(fā)布一些聚會信息之類的。那也不是一個企業(yè)賬號而是一個老板的私人賬號，私人對私人的方式去做，比企業(yè)對私人更好一些。 @Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士：從品牌來看呢，應(yīng)該是星巴克比較好；從媒體來說是可能東方衛(wèi)視吧。

Q: 星巴克好在哪里？

@Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士：我覺得它比較敢試一點(diǎn)，就比如之前做的音樂等，從我們自己的角度來說微信比微博的personal的感覺更深，因?yàn)檎f微博更多就像一個訂閱一樣，你想看的人的信息，微博像個人list，像雜志庫一樣。但是微信還是朋友間的交流，你關(guān)注一個brand其實(shí)還是把brand當(dāng)朋友一樣對待。

Q: 品牌在微信上應(yīng)該達(dá)到的目的是什么？

@Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士：從個人來講我當(dāng)然是希望微信能提升我們brand的一個喜好度，我們不是電商，不是純平臺。我們希望和消費(fèi)者建立長久的像朋友一樣的關(guān)系?？梢曰雍徒涣?，并不是單方面的推送信息給他。從做brand角度來說，我們不是想賣東西，不僅僅是銷售行為，而是希望溝通。

Q: Agency會單獨(dú)收費(fèi)還是說和微博的營銷打包一起給你們做？

@Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士：我們是合在一起，微信對我們來說很重要，我們會把微博微信捆綁在一起，因?yàn)槲⑿艣]有單獨(dú)的，都還在摸索的階段。

Q: 你們品牌的微信營銷會要求明確的KPI嗎？

@Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士：設(shè)KPI這件事呢，因?yàn)槭谴虬黄鹱龅臎]有單獨(dú)收費(fèi)所以也還好，但是肯定有考量標(biāo)準(zhǔn)的，我們可能會看幾塊，包括粉絲增長數(shù)，粉絲互動率，還像是在初級的微博的階段來考量。

Q: 我們看到許多品牌把Social in house了，你們怎么看？

@Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士：我們自己這方面也有In house，涉及到CRM，時效性，但是現(xiàn)在我們業(yè)務(wù)還是Agency來做，只是我們和Agency關(guān)系很緊密。雙方一起商量策略。

Q: 微信互動情況如何？

@Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士：我們現(xiàn)在來看12月22號上的新的微信，2月份出頭已經(jīng)有三千用戶，在網(wǎng)絡(luò)上沒有很大力的推這個。從我們推送的消息來說，基本上兩到三天一條，也會有機(jī)器人控制用戶反饋信息，例如會把明星的拜年錄音發(fā)給用戶，現(xiàn)在來說推送的信息和Campaigh相關(guān)的信息比較多一些。

Q: 云科技（自媒體）在微信上投放廣告，這種模式能走多遠(yuǎn)？有沒有推廣借鑒意義？一天一萬三天五萬這個價格是基于什么考慮做這樣定價？

@程苓峰：有媒體價值就有廣告價值，模式當(dāng)然沒問題。之前的博客沒能興起廣告售賣，是因?yàn)榱坎粔虼蟆，F(xiàn)在社會化媒體起來后，用的人多了，突破了臨界點(diǎn)。自然廣告就起來了。關(guān)于價格，5萬訂戶。千人閱讀成本200。雜志、門戶的千人閱讀成本是800。我比他低很多，有實(shí)際的競爭力。

@魏武揮：首先要說的是，這個廣告不僅僅是微信公眾賬號上投放廣告，這是云科技的廣告。在微信上是沒辦法附加超鏈接的。我看到他（云科技）第一個廣告是唯品會，那個圖是不能點(diǎn)的。程苓峰沒有把微信當(dāng)做主要的廣告平臺，微信只是渠道之一，就像微博上有多少多少粉絲，云科技有多少RSS訂閱用戶，對于云科技他是多渠道在推送廣告，微信是最弱的一環(huán)，就是一塊餅切到最小的一塊。類似你買一個廣告位，我附送你一個微信的。如果程苓峰沒有云科技那個網(wǎng)站，只是微信，是不可能賺錢的，走不通的，畢竟要兩萬塊一天。

Q: 微信不介意他這樣直接把廣告加在推送的文章后面嗎？這樣可行嗎？

@魏武揮：當(dāng)然不介意，這對于微信沒什么損傷。你既然是公眾賬號，你放點(diǎn)東西，而且超鏈接都已經(jīng)屏蔽掉了，無非是貼了張圖片，就算張小龍想管也管不住啊，技術(shù)角度來說很難判斷這個圖片到底是文章圖片還是廣告。 關(guān)于價位很難講，如果我是程苓峰我可能先給一些友單，如果說長久來說，我是覺得報價有點(diǎn)貴，就他自己說的，她也說主要是賣展示的，如果一個廣告客戶完全不認(rèn)識程苓峰，我不覺得會花錢投在這。

Q: 程苓峰的文章末尾說“我們影響最有影響力的人”，您怎么看？

@魏武揮：我們可以這么理解，就是覆蓋到了一批有影響力的人，但是這一批人是不是被他影響了，這不一定。影響力是有三個層面的，從告知到說服到行動，我說這個東西好，你知道后不但認(rèn)同我還去行動了，這才是影響，程苓峰這個影響還只是告知。

結(jié)語

在筆者快截稿時，發(fā)現(xiàn)微信功能有變化：

一是搜索。之前我搜索一個賬號比如麥當(dāng)勞，如果這個賬號名沒有被注冊，搜索結(jié)果是無結(jié)果。但是現(xiàn)在搜索麥當(dāng)勞，不僅搜索的賬號會顯示出來，還多了一欄“推薦賬號”，點(diǎn)開后可以看到是和你搜索的關(guān)鍵字相關(guān)聯(lián)的賬號。

二是搖一搖。在搖一搖界面出現(xiàn)了新圖標(biāo)：“搖一搖搜音樂”，這個功能能幫你找到你正在聽的歌的歌名，并且即時播放。這個改變是說“搖一搖”也可以不止是陌生人社交哦，我們還能搜音樂！

之前有傳言說張小龍已經(jīng)不管微信了，不知道這次在搖一搖里加入搜音樂是不是這位崇尚“極簡”的產(chǎn)品經(jīng)理一手操辦的。不管怎么說，微信作為一個在移動互聯(lián)網(wǎng)時代留下濃墨重筆的應(yīng)用，我還期待它有更多可以挖掘的地方，走出更多新路子。

關(guān)于采訪對象：

• 林楚方：《壹讀iRead》出品人兼主編。

• 程苓峰：云科技創(chuàng)始人，F(xiàn)T中文網(wǎng)專欄作家。

• 魏武揮：新媒體的實(shí)踐者、研究者和批判者，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師。

• puting：SocialBeta創(chuàng)始人。

• Pepsi中國負(fù)責(zé)互動營銷相關(guān)人士，應(yīng)對方要求不具名。

感謝以上業(yè)內(nèi)資深人士不吝賜教，同時也感謝熱心回答我們微博提問的眾位網(wǎng)友 : )