作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識

如果說90年代是中國廣告的黃金時代，那么21世紀(jì)的第一個10年就是中國地產(chǎn)廣告的流金歲月。

一、遠(yuǎn)去的輝煌

和金融、汽車、醫(yī)藥一樣，因其市場大，有專業(yè)門檻，涌現(xiàn)出一批專門做房地產(chǎn)的廣告公司。與專注金融汽車醫(yī)藥的廣告公司不同的是，地產(chǎn)廣告公司數(shù)量龐大，遍布全國各地，在本土廣告公司里自成一派。

那時候，國際4A一旦眼饞某個板塊，除了收購，自建相關(guān)廣告公司，也能快速霸占一塊山頭。而據(jù)說，因?qū)I(yè)門檻高、區(qū)域作業(yè)快，地產(chǎn)廣告是唯一一個無法靠自建公司短期打下的市場，也才有了2006年奧美收購黑弧的佳話，盡管9年后，這段佳話以撕逼收場。

鼎盛時期，連前統(tǒng)戰(zhàn)部副部長之子都投資了一家地產(chǎn)廣告公司，這家公司就是長青至今的紅鶴溝通。

那時候，地產(chǎn)廣告堪稱百家爭鳴，北有紅鶴、攬勝，南有黑弧、風(fēng)火，還有世紀(jì)瑞博、BOB盡致這樣臥虎藏龍的風(fēng)格之地。

濟(jì)南的JCT、潛意識；杭州的捷群、及時溝通；武漢的培根、意味飛行；廣州的金燕達(dá)觀、天橙，上海的和聲、博加；成都的黑螞蟻，南昌的海納創(chuàng)意；重慶的獨(dú)力思考、高戈；西安的塞尚溝通，天津的帝十三……每座城市都有一兩家有追求的地產(chǎn)廣告公司，而深圳更是地產(chǎn)廣告的天堂，黑弧、風(fēng)火、博思堂、BOB盡致、青銅騎士、尚美佳、閃雋、本墨、及時溝通、道里、馬一丁、親愛的廣告、主觀、概率實(shí)踐、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地產(chǎn)廣告公司先后在這里開花結(jié)果。

地產(chǎn)廣告人也是明星輩出，楊海華、李雪凇、招嘉寧、豐信東、祝為君、蒲石、梁豐、秋爽、田橋、夏飛等是很多地產(chǎn)廣告人入行的偶像。

有一個現(xiàn)象，現(xiàn)在說來你可能都不信。那會兒，不少在4A練到本事的廣告人，都跑去做地產(chǎn)廣告。

• 世紀(jì)瑞博的董事長豐信東，原來就職于TBWA和陽獅，他以網(wǎng)名“羅大佐”寫下的文案經(jīng)驗(yàn)之談《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》當(dāng)年火遍a網(wǎng)，出版十五年過去，到今天還是很多文案入行培養(yǎng)基本功的必讀教案。

• 來自北京電通的王崢和田橋，分別去了攬勝廣告和上海和聲，前者在攬勝創(chuàng)作出了六佰本、野鴨湖、觀唐、每一間等經(jīng)典之作，而后者的外灘九里是上海豪宅廣告的代表之作。

• 前上海麥肯副創(chuàng)意總監(jiān)韓永坤，則在2004年與人聯(lián)合創(chuàng)立萬有引力廣告，3年后就躍升全國十大地產(chǎn)廣告公司。他可謂是轉(zhuǎn)型之王，從品牌轉(zhuǎn)地產(chǎn)再轉(zhuǎn)型投資。每一次都有斬獲，后文再說。

而如果你在那段時間打開TOPYS、廣告門等行業(yè)網(wǎng)站，招聘服務(wù)里的廣告公司九成是地產(chǎn)廣告公司。

地產(chǎn)廣告作品更是全面開花，攬勝廣告的作品，隨便一張都充滿奇趣，而且它們非常善于挖掘房子的價值點(diǎn)，而后翻譯成買房人能聽懂的文案。

她400歲正值妙齡

喝水都長肉 必須樂觀

方便親切會談

而紅鶴的文案，大氣磅礴，盡顯奢華又言之有物。

禮門，家門，望族名門。

達(dá)，亦獨(dú)善其身。

曾經(jīng)，現(xiàn)在，將來，你都是其中一員。

兩園合抱，觀耕亦陶然。

那時候的地產(chǎn)甲方，廣告標(biāo)準(zhǔn)也比現(xiàn)在高，不只萬科這樣的老牌地產(chǎn)商廣告出品好。

萬科17英里，我能與這個世界保持的距離

也有光耀這樣的地產(chǎn)新星，為廣告騰出創(chuàng)作空間。

光耀地產(chǎn)廣告節(jié)選：

留在深圳，給自己與愛的人一個家（馬克住區(qū)）

和中年人談理想，有人說很矯情（陶朱公）

總有一個地方，天空藍(lán)得讓人心慌（全球候鳥度假地）

魚什么時候來，是魚的事（先生的湖）

你在深圳打拼未來，孩子的未來呢？（DADA的草地）

上帝真是不公平，有的人玩什么都不是，有的人玩什么都是（荷蘭小城）

誰又能想象，當(dāng)年的地產(chǎn)廣告人，瘋狂追逐紅鶴出版的《建于果嶺的上層建筑》。

二、為什么連地產(chǎn)廣告人都拋棄地產(chǎn)廣告

不知從什么時候開始，地產(chǎn)廣告公司被安排在了廣告圈鄙視鏈的最底端，除了打印公司，可能哪種廣告公司都敢不屑于地產(chǎn)廣告。而真正不可思議的是，這幾年，跟我聊天的地產(chǎn)廣告人也越來越不喜歡地產(chǎn)廣告。

現(xiàn)實(shí)的狀況卻是，北上廣深杭之外的城市，地產(chǎn)廣告公司還是占據(jù)大片江山。也就是說，你在其他區(qū)域城市做廣告，很可能就是做地產(chǎn)入行，區(qū)域里的媒介、活動執(zhí)行、新媒體公司，要么開不出高工資，要么就工作機(jī)會少。

連地產(chǎn)廣告人都開始拋棄地產(chǎn)廣告，為什么？

某城市曾經(jīng)首屈一指的地產(chǎn)廣告公司的老板說，地產(chǎn)現(xiàn)在月費(fèi)收不高，以前十萬月費(fèi)很普遍，風(fēng)火一度收到近20萬月費(fèi)，而今很多地產(chǎn)廣告公司5萬月費(fèi)都做。利潤率逐年走低，而人力成本與年遞增，打不開新局面，不走，留著吊命等死？

地產(chǎn)節(jié)奏快鍛煉人的全盤能力，但它的成長空間低，兩三年升到指導(dǎo)，再過幾年到總監(jiān)，前面幾年比國際4A、本土4A、創(chuàng)意熱店的同齡人薪水可能更高，但一過指導(dǎo)就被反超，而總監(jiān)之后就是漫長的瓶頸。

以前到總監(jiān)，還能學(xué)祝為君、梁豐他們?nèi)ラ_公司，但如今大的地產(chǎn)甲方，操盤很多都已精細(xì)到模版化，一個區(qū)域的廣告模版用過可行，另一個城市直接修改套用的比比皆是，留給乙方的發(fā)揮空間嚴(yán)重壓縮。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，地產(chǎn)廣告公司的業(yè)務(wù)，也從強(qiáng)專業(yè)傾向強(qiáng)客戶關(guān)系，這種轉(zhuǎn)變增加了地產(chǎn)廣告公司創(chuàng)業(yè)的難度，職業(yè)瓶頸出路大不如前。

再回到如今的傳播環(huán)境，social的、泛娛樂化、數(shù)字技術(shù)效果可追蹤的方式日漸成為主流，而地產(chǎn)產(chǎn)品屬性與廣告主流是對不上的。房子是一個高度體驗(yàn)試用的產(chǎn)品，你能在毛坯和樣板間里盡情的用一種復(fù)刻的樣子試用，但它又是一個幾乎沒有售后的產(chǎn)品，只要沒有特別粗糙的問題，交房以后就極少有售后的可能，而它的高客單價又決定復(fù)購率非常低，大多數(shù)人一生只買一套房子，本質(zhì)上大多數(shù)樓盤之于客戶，都是“一錘子買賣”，有延續(xù)的只是開發(fā)商的品牌。這些都導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的可驗(yàn)證性非常差。很多地產(chǎn)廣告人寫了一輩子豪宅，可能都沒住過豪宅，這種直接經(jīng)驗(yàn)的缺失，本身也極大的中傷從業(yè)者的執(zhí)業(yè)底氣。

黑弧的衰落，攬勝、風(fēng)火、光耀的倒掉，某種程度上也加劇了地產(chǎn)廣告的逃亡。行業(yè)偶像一個個失去的年代，少數(shù)人看到希望，大部分人心生恐慌。

盡管我依然認(rèn)為，地產(chǎn)廣告磨礪一個廣告人的整體格局非常有效，但時代變了，好的地產(chǎn)廣告公司也少了，若有得選，誰又敢頂風(fēng)拿人生去冒險？

時代變了，大逃亡之后的轉(zhuǎn)型不可避免，幸好個人轉(zhuǎn)型好過公司，船小好掉頭。

三、你喜歡的廣告人很多都做過地產(chǎn)廣告

認(rèn)真做過地產(chǎn)的廣告人，再做汽車、奢侈品是有優(yōu)勢的，豪車、豪宅、奢侈品的消費(fèi)者重疊非常高，學(xué)會打動地產(chǎn)客戶的秘籍，再給汽車、奢侈品作品，只是能力稍作平移。

這方面的案例，最先想起的一定是文案大神團(tuán)長。

當(dāng)然，需要說明的是，2002、2003年，團(tuán)長先后為萬科蘭喬圣菲寫下成名作品，以及給萬科寫的兼顧公益的品牌形象文案，都是他任職4A后的作品

一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流

地產(chǎn)廣告成名之后，團(tuán)長轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車廣告，先后替奧迪、凱迪拉克和本田創(chuàng)作膾炙人口的廣告，“雄性的退化是時代的悲哀，好在有凱迪拉克”就是這一時期的作品。

往前翻廣告人的履歷，你會發(fā)現(xiàn)，很多大家崇拜的廣告人，都做過地產(chǎn)廣告。

• 插畫師豬堅(jiān)強(qiáng)，早年也是在和聲機(jī)構(gòu)，而后練就成文案里最會插畫的本領(lǐng)，輕松轉(zhuǎn)入國際創(chuàng)意熱店，再進(jìn)到國際4A，輾轉(zhuǎn)多次，如今她已經(jīng)和朋友開起了插畫工作室，項(xiàng)目做得風(fēng)生水起。

• 前陣子被環(huán)時互動收入麾下的秋爽，還有寫出京東金融《你不必成功》，環(huán)時當(dāng)紅創(chuàng)作和價值觀輸出者李盆，都是地產(chǎn)出身。

• 氫互動的首席營銷官徐微，相信大家也不陌生，新媒體時代，他在花花世界上一顯身手，而后靈活轉(zhuǎn)身，他之前也是地產(chǎn)文案里的佼佼者，曾做到重慶黑弧奧美的總經(jīng)理。

不少人粉的環(huán)時互動，和地產(chǎn)猿糞很深。杜蕾斯最驚艷的戰(zhàn)役-杜蕾斯美術(shù)館，當(dāng)時用線條勾畫出整個美術(shù)館，背后的藝術(shù)指導(dǎo)棍，北上之前，在武漢意味飛行工作。

而有消息顯示，環(huán)時互動創(chuàng)始人金鵬遠(yuǎn)，早年辭去陽光加信客戶總監(jiān)之后，就曾在北京的住邦2000開小廣告公司，接地產(chǎn)廣告的活兒，而住邦2000是什么地方呢？攬勝廣告當(dāng)年的大本營所在。所以，你看環(huán)時的出品風(fēng)格、人員和地產(chǎn)和攬勝廣告有著不解之緣，也就不足為奇。

Social代表廣告公司都那么愛地產(chǎn)廣告人，這說明地產(chǎn)是能夠培養(yǎng)專業(yè)的，只是很多地產(chǎn)廣告人沒有真的像做廣告那樣，深入本質(zhì)，而是浮在地產(chǎn)表面，沒學(xué)到真本事，哪怕不轉(zhuǎn)型，離廢掉也不遠(yuǎn)。

廣告人個人，永遠(yuǎn)不要擔(dān)心轉(zhuǎn)型，你要關(guān)心的是是否學(xué)到了直達(dá)本質(zhì)，貫通所有行業(yè)的廣告專業(yè)技能和思維方式。

難的是公司轉(zhuǎn)型，但也有成功的案例。

• 平凡信仰，在素有地產(chǎn)廣告天堂美譽(yù)的深圳，是少有的靠創(chuàng)意服務(wù)非地產(chǎn)客戶而存活下來的廣告公司。

這家公司給唯路時、愛帝宮寫的或走心或扎心的文案，曾經(jīng)引起不少轟動，特別是愛帝宮媽媽發(fā)第一條微信的心理模擬極準(zhǔn)，很多網(wǎng)友光看文字就哭了。

“你好嗎?剛學(xué)會發(fā)W微信，發(fā)給你試看，我是媽媽”

“你眼中，家是一個地方，媽媽眼中，家是有你在的一段時光”

你不曾見過的美麗 都在那些無人問津的歲月里

如果連幸福的模樣 都要和別人一樣 那人生該多無趣

平凡信仰的轉(zhuǎn)型有些特色，它不是公司轉(zhuǎn)型，而是創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型，而后放棄地產(chǎn)，創(chuàng)立新公司重新出發(fā)。

它的創(chuàng)始人羅超群，先后任職于黑弧奧美、道里和本墨廣告，是資深的地產(chǎn)廣告人。他聰明在及時探索新媒體的傳播和創(chuàng)作，通過寫公眾號和出書兩件事，一方面摸熟了Social的創(chuàng)作傳播規(guī)律，另一方面建立起個人專業(yè)知名度。

扎實(shí)的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，既給他打好了專業(yè)基本功，也讓他在平面的能力超級強(qiáng)，你看他公司出品的案子，平面都秒殺市面上大多數(shù)同行。先個人轉(zhuǎn)型，再建立公司，試錯成本低，而創(chuàng)意實(shí)力又是公司持續(xù)存活的核心競爭力。

• 另外一個是轉(zhuǎn)型做文創(chuàng)，一本《傳家》日歷賣5年的有禮有節(jié)，它的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也有地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

還記得前面的韓永坤嗎？

他所在的萬有引力，有兩個有益的轉(zhuǎn)型探索：一是新增非地產(chǎn)客戶，去年為一汽解放做的《12星座女司機(jī)》是一種不錯的嘗試。二是投資創(chuàng)建火鍋品牌鮮牛記，武漢暫時還沒有分店，我沒吃過，不知道產(chǎn)品是否過硬，從可見的廣告營銷來看，火力全開。

轉(zhuǎn)型非地產(chǎn)、轉(zhuǎn)型文創(chuàng)、轉(zhuǎn)型自創(chuàng)餐飲品牌，這三個路徑不是新思路，不同的年代都有地產(chǎn)廣告公司做過，但長期堅(jiān)持下來的少。

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結(jié)論：留在地產(chǎn)廣告里的人，逃出來的地產(chǎn)廣告人，都有一個共同點(diǎn)：找到了專業(yè)的本質(zhì)，學(xué)會了貫通技能。

要想曾經(jīng)成就我們的優(yōu)勢，不因時代變遷而變成劣勢，每一個廣告人都務(wù)必實(shí)時更新自己的專業(yè)系統(tǒng)，與時俱進(jìn)地強(qiáng)大自己。

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作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）