社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo): 先苦后甜

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舉報(bào) 2010-12-15

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作者: 魏武揮

刊發(fā)于《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》今年第12期專(zhuān)欄

原文地址: http://weiwuhui.com/3979.html

做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很難。

為了說(shuō)明這句話(huà), 我愿意和讀者們分享這樣一個(gè)故事。

一個(gè)大學(xué)學(xué)院的院長(zhǎng)有一次和我聊起一篇信息稿的事。這篇信息稿無(wú)非就是公布一批研究生預(yù)錄取的名單, 他的問(wèn)題是在這個(gè)信息稿下是不是應(yīng)該關(guān)閉評(píng)論。因?yàn)槿ツ晁麄儗W(xué)院公布一批博士生錄取的名單時(shí), 史無(wú)前例的底下有數(shù)百個(gè)評(píng)論, 都在討論這個(gè)錄取背后有沒(méi)有貓膩。我告訴這位院長(zhǎng)的是, 即使你關(guān)閉評(píng)論, 同樣也會(huì)有議論, 更要命的是, 這些議論不在你們自己的網(wǎng)站上, 而是在其它你根本無(wú)法控制的網(wǎng)站上, 比如天涯社區(qū)。放榜對(duì)每一個(gè)埋頭數(shù)年苦讀的學(xué)生都是大事, 沒(méi)有被錄取上的總會(huì)在那里疑神疑鬼, 你關(guān)不住別人的嘴。我以為我這個(gè)說(shuō)法足以打動(dòng)他, 但沒(méi)想到他來(lái)了一句: 這么多評(píng)論, 被校方看到不好。

我頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。從行政級(jí)別而言, 校方高于院方, 而且作為高高在上的管理者, 不見(jiàn)得會(huì)很耐心地去看那些評(píng)論（這些評(píng)論中有院方的人和學(xué)生們之間的互動(dòng)解釋?zhuān)? 他們只知道: 底下一個(gè)學(xué)院在錄取學(xué)生的時(shí)候搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)輿情滔滔。為了表示某種姿態(tài), 校方甚至?xí)墒裁慈说皆悍饺z查其實(shí)本來(lái)就沒(méi)有任何黑幕的錄取工作。即使沒(méi)有這個(gè)行動(dòng), 院方也不想給校方留下任何不必要的壞印象。而如果這些評(píng)論在其它什么網(wǎng)站, 很難想像校方會(huì)知曉這些評(píng)論的存在——如果不是搞出什么驚天的大事的話(huà)。

我本來(lái)還想向這位院長(zhǎng)推薦一下“微博”這個(gè)工具, 學(xué)院注冊(cè)一個(gè)微博帳號(hào), 和更多的人去互動(dòng), 讓象牙塔里的學(xué)院走入社會(huì), 和更廣泛的群體交流。但這句話(huà)我生生地咽在了肚里。連對(duì)信息稿底下的評(píng)論都充滿(mǎn)著疑慮, 何況去搞什么微博。

其實(shí)這件事從一個(gè)角度折射出很多組織的中層管理者的典型心態(tài)（對(duì)于一個(gè)大學(xué)而言, 學(xué)院就是中層機(jī)構(gòu)）: 多一事不如少一事。他們其實(shí)很清楚, 一旦決定使用可以互動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之時(shí), 便需要投入更多的資源去執(zhí)行: 比如安排專(zhuān)門(mén)的人和受眾互動(dòng)。有時(shí)候, 這些互動(dòng)不是一兩句話(huà)可以完畢的, 如果涉及到產(chǎn)品服務(wù)的一些細(xì)節(jié)性問(wèn)題, 甚至要?jiǎng)佑迷瓉?lái)從來(lái)不和受眾打交道的生產(chǎn)部門(mén)。一個(gè)社會(huì)化媒體帳號(hào)的背后, 不僅僅是只需要一個(gè)專(zhuān)職人員。

然而, 投入了大量的精力去搞這個(gè)事, 結(jié)果未必是盡善盡美的。在SNS站點(diǎn), 在微博平臺(tái), 在自家博客, 一個(gè)官方帳號(hào)將會(huì)聚集起本來(lái)散落在互聯(lián)網(wǎng)各種角落里的不滿(mǎn)聲。而根據(jù)perception=reality的法則, 原本看不到的不滿(mǎn), 頃刻間就變成一種存在——在更高階管理者眼中的存在, 結(jié)果必然是給自己帶來(lái)不必要的麻煩。這不正暗合了中國(guó)一句古話(huà): 天下本無(wú)事, 庸人自擾之?

我以為, 根本沒(méi)有必要去譴責(zé)這種心態(tài), 至于說(shuō)他們目光短淺就越發(fā)不成立。每一個(gè)人都看到了一個(gè)活躍的廣受歡迎的社會(huì)化媒體帳號(hào), 的確能給組織帶來(lái)親民性可溝通性的好處, 在必要的時(shí)候, 它也能成為一個(gè)非常有效的宣傳大喇叭（想像一下一個(gè)組織有百萬(wàn)粉絲的微博帳號(hào)? 發(fā)布點(diǎn)新產(chǎn)品信息要做到廣為人知還不是輕而易舉? ）, 但我們同時(shí)必須看到的是, 這個(gè)帳號(hào)也意味著更多的原本不會(huì)存在的“危機(jī)”的可能。

消費(fèi)者心態(tài)有時(shí)候很有趣。有些不滿(mǎn)其實(shí)是小事, TA不見(jiàn)得非要嘮叨出來(lái)。不過(guò)當(dāng)TA知道組織有一個(gè)社會(huì)化帳號(hào)的時(shí)候, TA去抱怨的可能性便會(huì)增加——因?yàn)門(mén)A覺(jué)得有了解決和補(bǔ)償?shù)南Ｍ? 甚至不過(guò)就是一種發(fā)泄。而對(duì)于組織而言, 搞社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的第一步, 便是要學(xué)會(huì)危機(jī)溝通和議題管理。某種程度上, 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo), 乃是一條先苦后甜的道路。

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