警惕營銷“自淫”
作者: 溫韜
原文地址: http://blog.sina.com.cn/s/profile_1225963823.html
停止猜測, 停止想象, 停止無休止的內(nèi)部開會(huì), 停止策略的“自淫”。
從群眾中來——到市場上去, 與群眾打成一片, 傾聽他們內(nèi)心真實(shí)的想法, 找到能與他們產(chǎn)生共鳴的解決方案和概念;
到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關(guān)心的問題。
這是真正的營銷。
常犯的營銷錯(cuò)誤——“自淫”
一個(gè)定位, 一個(gè)品牌策劃, 一個(gè)產(chǎn)品策略, 乃至一個(gè)Idea, 是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的策略, 還是營銷者的“自淫”? 這個(gè)問題很重要。
因?yàn)槲覀兘?jīng)常看到營銷的策劃者（策劃機(jī)構(gòu)的策劃人, 企業(yè)的策劃經(jīng)理, 產(chǎn)品經(jīng)理, 甚至企業(yè)的老總）犯的錯(cuò)誤: 整個(gè)的概念和策劃看起來很美, 實(shí)際上, 它并不能打動(dòng)消費(fèi)者。而策劃者自己卻沉浸在自我的享受中, 他們會(huì)為自己閉門造車或者是粗淺調(diào)研（當(dāng)然他不會(huì)承認(rèn)）而制造的一個(gè)策略感到興奮, 這種興奮會(huì)讓他們忘記了自己是一個(gè)要為最終結(jié)果負(fù)責(zé)的營銷人, 而把自己當(dāng)做了一個(gè)“表演者”、“表現(xiàn)者”（當(dāng)然, 這是人的天性）, 急于去表現(xiàn)他的“偉大創(chuàng)想”, 停止了繼續(xù)深入消費(fèi)者內(nèi)心深處去洞察。然后他們還會(huì)找一堆理由——包括案例、理論甚至唬人的數(shù)據(jù)來證明他是對的。
這么做的結(jié)果往往是“犯錯(cuò)誤”。
不要怕, 其實(shí)誰都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤
寶潔曾犯過!
大家對“潤妍”這個(gè)品牌應(yīng)該還有印象, 10年前, 它寶潔公司旗下的一個(gè)重要洗發(fā)水品牌, 其它幾個(gè)分別是“飄柔, 定位于柔順”、“潘婷, 定位于營養(yǎng)”、“海飛絲, 定位于去屑”、“沙宣, 定位于鎖水”, 而當(dāng)時(shí)的“潤妍, 定位于烏黑”。事實(shí)上, 無論是品牌的名稱、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、品牌形象與創(chuàng)意, 都是最棒的（整體的品牌策劃出自國際最一流的 4A廣告公司）, 而且寶潔公司擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、銷售優(yōu)勢, 還有強(qiáng)大的廣告、公關(guān)推廣力度。而結(jié)果是, 2年多扔掉了幾千萬的廣告推廣費(fèi)后, “潤妍”以失敗告終, 退出了市場。這是寶潔公司罕見的“慘敗”。
“慘敗”的原因是什么? ——核心定位策略失誤! 而且這個(gè)原因似乎很簡單: 10年前, 中國的女性消費(fèi)者似乎剛剛開始“開放”, 染發(fā)——微色的、微紅的頭發(fā), 成為整個(gè)社會(huì)的潮流, 她們覺得一頭烏黑的秀發(fā)真的是OUT, 落伍, 不時(shí)尚, “烏黑”的定位無法與她們產(chǎn)生共鳴, 于是, “潤妍”失敗了。
這么簡單的原因, 為什么沒有被發(fā)覺? 沒有深刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法是最重要原因?！耙?guī)?；炕{(diào)研”并用數(shù)據(jù)說話并不能傾聽到真實(shí)的想法, 而習(xí)慣了這么做的跨國企業(yè)還不真正了解中國的消費(fèi)者——中國的消費(fèi)者嘴上說的和心里想的往往不是一回事, 尤其是女性, 更加“含蓄”哦。
幾年前, 海爾也曾有過令人“啼笑皆非”的經(jīng)歷: 所有的調(diào)查都證明, 消費(fèi)者討厭洗衣機(jī)發(fā)出的轟鳴聲, 于是, 一種更加安靜的洗衣機(jī)被創(chuàng)造了出來, 而且, 在城市市場取得了巨大的成功。而當(dāng)這款洗衣機(jī)被送到農(nóng)村市場時(shí), 卻不被接受。為什么經(jīng)過調(diào)研、分析以及市場檢驗(yàn)非常成功的策略卻不被接受呢? 后來, 善于觀察的一線銷售人員發(fā)現(xiàn)了原因: 首先, 農(nóng)村消費(fèi)者敞開式的庭院居住, 不存在被吵以及吵了鄰居的問題, 另外, 更重要的是, 他們喜歡在洗衣機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出轟鳴聲, 第一, 這會(huì)讓他們覺得這機(jī)器真是太“有勁”了, 第二, 他們喜歡鄰居及經(jīng)過家門的人聽到這種聲音——我們家用洗衣機(jī)洗衣服——這種優(yōu)越感。當(dāng)然, 這個(gè)內(nèi)心的真實(shí)想法在你調(diào)研的時(shí)候他是不會(huì)告訴你的。
現(xiàn)在我們知道了, 在這樣的市場, 強(qiáng)調(diào)“安靜的洗衣機(jī)”等于找死。
營銷真的是很奇妙不是嗎? 看似真的, 不一定是真的, 經(jīng)過市場驗(yàn)證是真的, 換個(gè)地方也不一定是真的。我們需要洞察, 洞察不同市場、不同消費(fèi)者的不同需求, 尤其是他們內(nèi)心的真實(shí)想法, 而不是“我認(rèn)為”的想法。
我們?yōu)槭裁磿?huì)“犯錯(cuò)誤”?
“犯錯(cuò)誤”的一個(gè)重要原因就是認(rèn)為“我是這個(gè)領(lǐng)域的專家”, 認(rèn)為自己是最懂的并希望別人認(rèn)為他是最懂的。有人甚至?xí)选拔覀冊谶@個(gè)方面干了十幾年了”之類的話掛在嘴上, 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去猜測并會(huì)為自己的猜測而自豪。這恰是最可怕的。這會(huì)讓我們脫離群眾, 聽不到群眾的真實(shí)聲音。
而“善于制造共鳴的公司文化的最大特點(diǎn)是: 重視外部想法內(nèi)部化, 而非常見的內(nèi)部想法外部化。換句話說, 善于制造共鳴的公司不斷傾聽、發(fā)現(xiàn)和理解顧客愿意為之付費(fèi)的待解決問題, 而不是在公司內(nèi)部無休止地開會(huì), 猜測人們的需求?！?br />
警惕, 核心策略的失誤是最大的浪費(fèi)!
一場促銷活動(dòng)做不好, 可以吸取經(jīng)驗(yàn)下次搞好; 一支廣告片沒拍好大不了重新再拍; 印刷品出錯(cuò)也可以重印…這些浪費(fèi)都不大。但是品牌定位、產(chǎn)品定位等關(guān)鍵的營銷決策一旦失誤, 后期的所有投入都被浪費(fèi), 企業(yè)損失的是大量的人力、物力、財(cái)力損失! 而更大的損失可能是市場機(jī)會(huì)!
核心策略失誤是最大的浪費(fèi), 營銷高層當(dāng)警醒!
如何獲得真正的核心策略? ——制造共鳴!
什么是共鳴?
共鳴是人們原意為之付費(fèi)的待解決問題的最佳方案, 符合他們內(nèi)心真實(shí)的需求, 即使顧客以前從未聽說過你的公司和產(chǎn)品也能很快理解其價(jià)值, 能夠很快被打動(dòng), 并產(chǎn)生主動(dòng)購買愿望。
我們也可稱之為打動(dòng)點(diǎn)、觸動(dòng)點(diǎn), 也有人生動(dòng)地稱之為“消費(fèi)者內(nèi)心的那塊癢癢肉”。
找到共鳴, 你就擺脫了對客戶的說服和教育, 購買會(huì)自發(fā)實(shí)現(xiàn)（不需要廣告、也不需要促銷）, 奇跡由此產(chǎn)生。
——美國《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）
突破性的暢銷品都因與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴
海爾氧吧空調(diào)的“潔凈呼吸”、海爾防電墻熱水器的“安全保護(hù)”、農(nóng)夫山泉的“健康天然水”、舒膚佳的“除菌”、飄柔的“柔順”、海飛絲的“去屑”、白加黑感冒片的“白天服白片不瞌睡, 晚上服黑片睡得香”…但凡突破性的暢銷產(chǎn)品, 都因其與消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴!
海爾、寶潔、魯花、方太…營銷最好的企業(yè)都在推崇共鳴
- 寶潔公司投巨資設(shè)立消費(fèi)洞察體驗(yàn)中心, 以創(chuàng)造與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的突破性產(chǎn)品;
- 海爾集團(tuán)創(chuàng)造產(chǎn)品共鳴點(diǎn)的工作由楊綿綿副總裁親自主抓, 沒有達(dá)到共鳴要求產(chǎn)品不允許上市;
- 魯花集團(tuán)董事長孫孟全說: 沒有那么多的戰(zhàn)略可言, 找到共鳴點(diǎn), 就是最核心的戰(zhàn)略;
- 方太集團(tuán)總裁茅忠群更是“共鳴”推崇者, 在公司全面推行“共鳴”;
是的, 如果你的產(chǎn)品沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴, 即使產(chǎn)品做得漂亮, 策劃創(chuàng)意完美, 促銷力度大, 消費(fèi)者也不會(huì)買單。反之, 如果獲得了共鳴, 消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買!
成功品牌戰(zhàn)略模型=品牌定位戰(zhàn)略+產(chǎn)品共鳴戰(zhàn)略!
品牌戰(zhàn)略的核心是定位, 而產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
品牌定位強(qiáng)調(diào)的是較長時(shí)間以后消費(fèi)者心智中的認(rèn)知,
產(chǎn)品共鳴強(qiáng)調(diào)的是即時(shí)與消費(fèi)者的共鳴, 快速達(dá)成購買。
如何制造共鳴? —— 洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法
獲得共鳴的最重要方法是洞察消費(fèi)者內(nèi)心深處的隱性需求, 聽到他們內(nèi)心真實(shí)的想法, 發(fā)現(xiàn)他們待解決或還沒有被更好解決的問題。
而洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)想法的最好的方法, 是深入的溝通、座談、暢談, 當(dāng)知心朋友一樣去長聊, 她們“失去警惕心”后的不經(jīng)意的一句話, 往往才是真正的想法。
一般來說, 有以下一些方法:
- 把自己當(dāng)成什么專業(yè)知識(shí)都不懂的消費(fèi)者去體驗(yàn)消費(fèi);
- 在終端進(jìn)行大量的觀察, 觀察消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的整個(gè)過程, 并詢問他們“剛才您為什么不買? ”“剛才您為什么會(huì)買”?
- 與身邊接觸的很多人交談, 他們存在的問題和解決方案;
- 請專業(yè)的調(diào)研公司為你舉行消費(fèi)者座談會(huì)。
還要注意的是, 消費(fèi)者洞察的工作一定要營銷的“高手”親自參加, 千萬不要指望調(diào)研人員調(diào)研后給你報(bào)告。一般來說, 企業(yè)的一把手以及分管營銷、產(chǎn)品開發(fā)的副總要親自參與最好。因?yàn)槎床觳辉谟谶^程, 而在于捕捉。只有領(lǐng)域中的高手才能捕捉到那個(gè)真實(shí)的信號——消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法——那可是個(gè)很微弱的信號哦。
現(xiàn)在你更能理解娃哈哈總裁宗慶后為什么花那么多時(shí)間在終端了, 史玉柱在做產(chǎn)品的時(shí)候最重要的工作是親身體驗(yàn), 我的而一個(gè)企業(yè)家朋友說: 他的工作就是管理不超過5個(gè)人的核心團(tuán)隊(duì), 然后剩下的時(shí)間就是泡市場, 去跟消費(fèi)者交心。
你知道嗎? 我們做任何一個(gè)策劃案, 90%的時(shí)間在洞察消費(fèi)者, 10%的時(shí)間用來寫方案。在調(diào)研中思考, 在思考中調(diào)研, 是最重要的方法。
好了, 讓我們停止猜測, 停止想象, 停止無休止的內(nèi)部開會(huì), 停止策略的“自淫”。
從群眾中來——到市場上去, 與群眾打成一片, 傾聽他們內(nèi)心真實(shí)的想法, 找到能與他們產(chǎn)生共鳴的解決方案和概念;
到群眾中去——用群眾聽得懂的話說他們關(guān)心的問題。
這是真正的營銷。
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