需要好的創(chuàng)意點(diǎn)子，更需要縝密的創(chuàng)意執(zhí)行與制造過程，這是優(yōu)秀營銷/廣告不變的定律。投入度與體驗(yàn)感知度恰是正比對(duì)等的關(guān)系。制造優(yōu)秀創(chuàng)意的過程，便成了一場當(dāng)事人全心投入經(jīng)營的漫長之約。

有人說當(dāng)下的數(shù)字廣告像是走到了疲倦期??常常我們都會(huì)有一種黔驢技窮的感覺。今時(shí)今日對(duì)創(chuàng)意的渴求又一次高漲。 大約一年半前，整個(gè)美國及西方世界處于從金融危機(jī)中蘇醒時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體開始復(fù)蘇。往往恰逢這種時(shí)候，營銷市場會(huì)是機(jī)遇最多的時(shí)機(jī)，也是優(yōu)秀創(chuàng)意和卓越執(zhí)行充滿影響力量的魔幻時(shí)期。

編輯、作者: Vivian Peng
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自DIGITALING）

前言：

經(jīng)歷了近12年的跌宕起伏路程，數(shù)字營銷在經(jīng)歷了網(wǎng)站，各種硬廣軟廣、Minisite、Web2.0、社交媒體、Mobile及各種科技帶來新土壤的萌發(fā)期之后，總算到今天終于走出了一個(gè)圈，前后鏈條“啪”地聯(lián)上了！隨之而來的是對(duì)數(shù)字廣告界當(dāng)下一代人的全新考驗(yàn)：一邊背負(fù)著從純互動(dòng)轉(zhuǎn)向整合營銷思維的挑戰(zhàn)；另一邊，又面臨延續(xù)和維持廣告創(chuàng)意（執(zhí)行）不褪色的天賦職責(zé)。

有人說，感覺當(dāng)下數(shù)字廣告好像走到了一個(gè)疲倦期，原因或許是甲方逐漸理智，謹(jǐn)慎投入，或是創(chuàng)意正到瓶頸??時(shí)不時(shí)我們都會(huì)歷經(jīng)一種黔驢技窮的感覺。

前所未有地呼喚新鮮創(chuàng)意！可能的方法之一，擁抱新興技術(shù)，尋找學(xué)科領(lǐng)域間的交叉機(jī)會(huì)；另一個(gè)方法，應(yīng)該是再消化，再學(xué)習(xí)，挖掘廣告人一路走過的實(shí)踐和成功背后的生命力。

放眼全球，2010年后的西方，乃至整個(gè)美國正從金融危機(jī)中逐漸蘇醒，經(jīng)濟(jì)體開始復(fù)蘇，往往這種時(shí)候，是營銷機(jī)會(huì)最多的時(shí)候，也是廣告創(chuàng)意和執(zhí)行最為關(guān)鍵的魔幻時(shí)期。

案例分享：Mitsushi Live Drive——三菱汽車Outlander Sports Car上市整合營銷運(yùn)動(dòng)

三菱Outlander World Record——宣傳視頻

案例背景 Background:

2010年以來，美國汽車行業(yè)開始呈現(xiàn)出穩(wěn)步復(fù)蘇的趨勢。盡管緩慢，但美國車市走向整體復(fù)蘇的趨勢無法阻擋。汽車行業(yè)里的各家品牌逐一從金融危機(jī)的陰影中走出來，蠢蠢欲動(dòng)，希望能盡快趕上復(fù)蘇時(shí)代的市場契機(jī)為品牌和產(chǎn)品在市場上重振信心和地位。

當(dāng)時(shí)的美國汽車工業(yè)，日系品牌反而成為行業(yè)中銷量呈現(xiàn)出最佳狀態(tài)的?？墒牵⒎撬腥障灯放贫寄敲唇泻?。其中三菱汽車作為日系汽車品牌中一個(gè)中規(guī)中矩的品牌，在當(dāng)時(shí)的美國市場的形象一直是“老態(tài)龍鐘”一副面貌。2007年的三菱，銷售曾達(dá)到120,000輛的頂峰，居然在2009年下降到54,000輛，2010年更是每況愈下。

很顯然，年紀(jì)稍大一點(diǎn)的美國人更愿意選擇一輛中等配置的奔馳或凱迪拉克，也不愿意選擇盡管配置還算牢靠但品牌感覺實(shí)在讓人打不起精神的三菱。更別說當(dāng)時(shí)美國的年輕一代，三菱在年輕人心里的形象真的可以用“死氣沉沉”來形容。不論做什么營銷活動(dòng)，人們只要一聽到是三菱，就基本不會(huì)抱有什么期待。

三菱企業(yè)美國市場的管理層意識(shí)到了這一問題的嚴(yán)重性，決定花血本必須改變這一現(xiàn)狀，必須讓三菱活起來，年輕起來。這是逼到絕路的品牌本能的呼喊。

2010年4月，三菱集團(tuán)董事正式將原從三菱產(chǎn)品規(guī)劃部離職轉(zhuǎn)而加入克萊斯勒，而后又加盟法拉利的Gregory Adams重新邀請(qǐng)回到了三菱，擔(dān)任市場部副主管。這一回，三菱公司的決策層決定將全部三菱汽車的營銷事務(wù)交由Adams負(fù)責(zé)，無條件給予他所有權(quán)利和信任。唯一的要求，就是必須讓三菱品牌的形象改善。

正如Adams在事后接受采訪時(shí)所說的：“是的，公司將營銷事務(wù)全權(quán)委托，并且，鼓勵(lì)我“去大膽嘗試”。

當(dāng)然，是有要求的，唯一的要求是——重振三菱在北美市場的地位與形象。

首要任務(wù) Task：

這是一場不小的挑戰(zhàn)，然而對(duì)于三菱這樣的企業(yè)，決定把所有營銷事物權(quán)利交由一個(gè)非董事更非日本籍的人士負(fù)責(zé)，已經(jīng)算是一個(gè)重大的意外，誠意已然。

同年4月，Gregory Adams正式回到三菱上任，面臨的第一個(gè)任務(wù)：為三菱新款城市運(yùn)動(dòng)型SUV-Outlander的上市進(jìn)行全面的推廣，三菱公司當(dāng)時(shí)的期望是，達(dá)到每年出售約17,000輛Outlander。

Adams心里很清楚，此次推廣的并不僅僅是這款新車，更重要的是整個(gè)三菱品牌的形象。

“我們的目標(biāo)不但是要推出一款汽車，要振興一個(gè)品牌，我們更好提醒消費(fèi)者三菱是一個(gè)很有創(chuàng)意的公司，我們要將整個(gè)公司的影響力在公眾的心目中凸顯出來。”

代理商換血與委任 Agencies：

因此，對(duì)于市場營銷具有敏銳洞察力的Adams毫不猶豫地將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了互動(dòng)戰(zhàn)場，以互動(dòng)作為營銷主力陣地，所有TVC、平面廣告投放都圍繞互動(dòng)展開。他明白，這是將三菱推向年輕市場的唯一方式。

為了這一次計(jì)劃，Adams果斷決定，將三菱原有的代理商進(jìn)行徹底換血。引進(jìn)新的代理機(jī)構(gòu)。他很明確地向董事會(huì)提出，之前的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)在合作過程并沒有達(dá)到三菱公司要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，必須換！

不過，Adams 并沒有想象中經(jīng)歷長時(shí)間的代理商挑選過程，他心里早有打算：當(dāng)時(shí)的三菱最需要的就是創(chuàng)意！廣告代理商 180Los Angeles 成了不二人選。此外，在數(shù)字與互動(dòng)領(lǐng)域，選擇了在當(dāng)時(shí)（乃至今天）整個(gè)互動(dòng)廣告界獨(dú)一無二的以高新技術(shù)實(shí)力為特色的Production公司——B-Reel，成為三菱的互動(dòng)執(zhí)行方面的合作伙伴。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)的合作伙伴還包括了WPP，以及負(fù)責(zé)EPR的Triaville。

前期溝通 Concept brainstorming：

Adam在接受采訪時(shí)說：

“我正式回到三菱上任是在4月19日。整個(gè)五月，我們都處于代理商的挑選過程中。很高興，180能夠加入我們，當(dāng)時(shí)，我們與180花了將近一個(gè)月時(shí)間相互磨合，相互了解，討論我們的需求，闡述了我們對(duì)于創(chuàng)意的至高無上的要求。當(dāng)時(shí)，代理商們給到了三個(gè)很不錯(cuò)的idea，并且細(xì)致地規(guī)劃了這些IDEA具體要怎么做，該做什么。所有細(xì)節(jié)與背景調(diào)研分析。"

六月，三菱與代理商簽訂了合同。此后的時(shí)間，包括整個(gè)7月，Adam與三菱市場部全部各種人員幾乎每天與各個(gè)合作伙伴聚在一起討論戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)。商量具體創(chuàng)意與執(zhí)行計(jì)劃。

創(chuàng)意形成 The Big idea：

三菱 Outlander：Live Drive  第一個(gè)網(wǎng)上虛擬試駕體驗(yàn)活動(dòng)

“我們知道，一旦人們親自接觸到這款車就會(huì)愛上它，然而，如果不能讓消費(fèi)者們輕易地踏足經(jīng)銷店之時(shí)，我們?yōu)槭裁床粐L試著將駕駛這款車的體驗(yàn)帶給他們呢？”Adams如是說。

第一個(gè)瓶頸——說服董事會(huì) First Challenge：

”當(dāng)我們第一次向管理層提出這個(gè)想法之時(shí)， 很多高層都不能接受和理解。當(dāng)時(shí)，我就詢問他們——你們知道我們?nèi)饽壳靶枰氖且粋€(gè)極具創(chuàng)意新意的Big Idea！“

當(dāng)時(shí)，Adams對(duì)所有公司董事提出，給他三個(gè)星期的時(shí)間，三個(gè)星期之后，項(xiàng)目接受內(nèi)部的全部審核，成效衡量，然后決定要不要撥錢支持活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，Adams就憑著自己孤注一擲的沖勁，對(duì)董事會(huì)打了個(gè)包票：”給我三個(gè)星期時(shí)間，我保證，三個(gè)星期以后，你們一定會(huì)對(duì)我的Idea舉雙手贊成！”

所以這一計(jì)劃就這樣得到了“勉強(qiáng)的”批準(zhǔn)。接下來。Adams用全力證明了，這個(gè)idea是多么Cool！

執(zhí)行過程 Strategy Plan：

本此活動(dòng)的制作與執(zhí)行，由B-Reel全權(quán)負(fù)責(zé)。

首先，在網(wǎng)上搭建虛擬試駕體驗(yàn)平臺(tái)，開發(fā)出第一套前所未有的虛擬試駕體驗(yàn)系統(tǒng)。 這對(duì)于此次項(xiàng)目的任何人來說，都是一個(gè)0經(jīng)驗(yàn)的全新挑戰(zhàn)！

三菱希望消費(fèi)者通過這套虛擬互動(dòng)系統(tǒng)可以在電腦前與屏幕中的位于南加州封閉倉庫中的Outlander 進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互，通過鍵盤的操作對(duì)車進(jìn)行方向變換，引擎啟動(dòng)，剎車，調(diào)頭等各種真實(shí)駕駛體驗(yàn)。

為了在網(wǎng)上打造出極度真實(shí)的試駕體驗(yàn)，此外，還邀請(qǐng)了人機(jī)交互技術(shù)的專家,大名鼎鼎的James Brighton, 以及頂尖的web設(shè)計(jì)師Simon加入此項(xiàng)目。

新技術(shù)的應(yīng)用 New Technology Application：

這是互動(dòng)營銷有史以來第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬試駕系統(tǒng)案例，新技術(shù)成為整個(gè)營銷戰(zhàn)役中最至關(guān)重要的因素。無疑，前所未有的新技術(shù)應(yīng)用更是這一項(xiàng)目所有人面臨的最大挑戰(zhàn)。對(duì)作為Production一方的B-Reel來說，更是如此。 而這一項(xiàng)目，新技術(shù)應(yīng)用無疑是成功的，正如Adams在事后所說的那樣：

"The use of this technology is an innovative means of communicating the standout features of the new Outlander Sport. Not only has Live Drive helped enhance the brand's perception, but the campaign has enhanced the longheld favorable marriage between technology and our advanced products such as our feature-rich lineup of Lancer vehicles."

活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì) Engagement Process Design：

活動(dòng)11月1日起，截止到11月10日，為期十天。

盡管是虛擬體驗(yàn)，可這活動(dòng)一點(diǎn)都不隨便: 所有參與者都必須滿18歲，并且需要領(lǐng)取一份虛擬的駕照，才可以在網(wǎng)站上報(bào)名。

在所有報(bào)名者中，主辦方審核并挑選參與試駕的用戶。

每天提供650個(gè)參與網(wǎng)上試駕機(jī)會(huì)的名額，每一次試駕時(shí)間控制在90秒內(nèi)。通過審核的參與者網(wǎng)民通過鍵盤上的方向鍵對(duì)Outlander進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，在體驗(yàn)的90秒過程中，還會(huì)配合真實(shí)的引擎與剎車音效。

制作與技術(shù)解決方案  Behind the Scenes Production：

[V] The Making of Mitsubishi Live Drive 背后的制作故事:
Credits: B-Reel

遠(yuǎn)在南加州封閉倉庫工作室中的兩輛Outlander必須滿足兩大關(guān)鍵條件：1、無人駕駛；2、與試駕的網(wǎng)民達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)的反應(yīng)與識(shí)別速度。

在活動(dòng)開始前，B-Reel的制作人員準(zhǔn)備了兩輛Outlander，在駕駛座上方設(shè)了一臺(tái)攝像機(jī)，車上均安裝GPS全球地位系統(tǒng)。最開始階段，需要通過工作人員親自駕駛Outlander, 預(yù)設(shè)用戶每一種可能性的駕駛操作指令，進(jìn)行相應(yīng)的駕車反應(yīng)，把所有路線，方向變幻，司機(jī)的觀景視野變幻效果全部拍攝下來，通過計(jì)算機(jī)圖形繪制所有響應(yīng)命令與效果圖。

在虛擬試駕體驗(yàn)的設(shè)計(jì)上，設(shè)定了試駕的虛擬邊界范圍，試駕者需要保證汽車不可越界。

當(dāng)然，在十天的活動(dòng)期間，每天會(huì)有一個(gè)機(jī)械工程師專家團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場監(jiān)護(hù)，以確保順利進(jìn)行，準(zhǔn)備有充分的預(yù)防措施。此外，每天在活動(dòng)時(shí)間以外的停運(yùn)期間，工作人員，現(xiàn)場工程師每天都必須對(duì)兩輛汽車進(jìn)行檢測。

對(duì)于各種意外狀況、技術(shù)問題、以及可能的風(fēng)險(xiǎn)，三菱公司、 180以及B-Reel以及所有參與方都有充分的準(zhǔn)備。但說實(shí)話，在某些情況下，這也是整體執(zhí)行過程的一部分。要想完善地將一個(gè)好的idea執(zhí)行出來，就必須要做好隨時(shí)有可能會(huì)發(fā)生瘋狂事件的準(zhǔn)備。

跨媒體整合營銷的共同助推 Integrated Promotion：

Outlander 試駕活動(dòng)宣傳TVC 試駕自10月15日起開始招募，同時(shí)就意味著營銷戰(zhàn)役的正式打響。圍繞該活動(dòng)，三菱還投放了包括電視，印刷，網(wǎng)絡(luò)廣告和直郵等全面的宣傳計(jì)劃。

推廣三菱Live Drive的第一個(gè)TVC電視廣告在10月15日運(yùn)行，據(jù)稱，電視廣告是整個(gè)硬廣投入中最大力的一環(huán)，希望該試駕活動(dòng)能夠在電視上獲得最大的曝光。該廣告顯示了歐藍(lán)德在沒有司機(jī)的情況下在空停機(jī)坪飛馳，還會(huì)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)試駕的開始日期和網(wǎng)址。隨后在11月16日推出了一系列平面印刷廣告。配合互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字硬廣曝光。

后期跟蹤  Statistic & Analysis：

在活動(dòng)過程中，工作人員會(huì)搜集所有的注冊(cè)網(wǎng)民名單，通過注冊(cè)資料的研究與統(tǒng)計(jì)，可以直觀地了解到有多少人對(duì)這款車有興趣，有多少人愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行試駕。

試駕之后的下一步目標(biāo)，就是邀請(qǐng)?jiān)囻{的參與者有機(jī)會(huì)試駕一輛真正的車。

Adams說：“我們會(huì)衡量。我們可以通過觀察有多少人進(jìn)入我們的整個(gè)網(wǎng)站，以便我們能看到這樣的活動(dòng)到底能有多大的實(shí)際影響力，互動(dòng)最大的優(yōu)勢，就是能非常直觀直接地對(duì)我們的所有行為與投入給予真實(shí)的反饋和反響?！?/strong>

活動(dòng)成效 The Result：

Live Drive Campaign整體Over View

注冊(cè)量： 4000萬（在中國這種注冊(cè)量可能不算什么，但是，其實(shí)在中國以外的任何國家，這個(gè)數(shù)字，真的很難得）

試駕體驗(yàn)者：5,000 人

其中，28位參與用戶，基本上在10天的活動(dòng)里，每天都會(huì)回來參與試駕

更有11位用戶，基本上，每天從活動(dòng)開始到結(jié)束會(huì)一直在不斷地試駕??

獲獎(jiǎng)情況 Awards：

One Show Bronze - Durable Goods

One Show 耐用品行業(yè)營銷案例銅獎(jiǎng)

The Bees Awards Winner - Best Innovation

The Bees Awards 最佳創(chuàng)新大獎(jiǎng)

The Bees Awards Winner - Best Use of Alternative Tools

The Bees Awards 新技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用大獎(jiǎng)

Andy Awards Winner - Web Film

安迪國際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

Tomorrow Awards Winner

Tomorrow Awards 全場大獎(jiǎng)

The FWA Site of the Day

大眾的反饋 People's Voice:

但是，無論多壯觀的數(shù)據(jù)，我想都不如一句來自于網(wǎng)友的評(píng)論來得有說服力：

I wasn't optimistic when i saw this was for Mitsubishi. They're notorious for being one of the hardest, fickle car accounts in the business. But this work is killer. Nice to see this campaign bringing boring car advertising into the 21st century. —— Creativity Online User Comment

Project: Mitsubishi Outlander Sports "Live Drive"
Client: Mitsubishi 三菱汽車（北美）
Digital Agency： 180/Los Angels
Production Company: B-Reel Company
Credits:
Executive Creative Director: William Gelner
Creative Director: Grant Holland
Creative Director: Gavin Milner
Art Director: Matthew Woodhams-Roberts
Copywriter: Dave Horton
Executive Producer/Managing Partner: Peter Cline Senior
Integrated Producer: Maggie O'Brien

Senior Producer: David Emery
Interactive Producer: Maggie O'Brien
TV Post Producer: David Emery
Planner: Sebastian Gunnewig
Planner: Brit Browning
Planner: Amy Call
Production Company: B-Reel & B-Reel Films
Director: Anders Hallberg
Director of Photography: Eric Treml
Executive Producer: Nicole Muniz Producer: Richard Hutchins
Production Supervisor: Chris Brandi
Production Designer: Lauri Faggiono
Casting Director: Craig Coleman
Editorial Company: 180 LA
Editor: Jeffrey Elmont
Producer: Brian Scharwath
Recording Studio: Beacon Street Studios
Music Company: Beacon Street Studios
Composer: Andrew Feltenstein
Composer: John Nau
Producer: Adrea Lavezzoli

思維需要碰撞：

很久沒有對(duì)一個(gè)案例有這么完整的解析分享過了，這回心血來潮，想試著像當(dāng)初剛加入互動(dòng)界時(shí)那樣，對(duì)優(yōu)秀案例從背景，Brief解讀，挑戰(zhàn)、Big idea、制作過程、體驗(yàn)環(huán)節(jié)、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等做個(gè)全方位欣賞的方式，認(rèn)真地再做一次分享。

最近。問過身邊互動(dòng)廣告圈的朋友：記憶中印象深刻的好案例有哪些？

有人說，大堡礁的案例； 有人說，車震搖搖樂； 也有的說：優(yōu)衣庫排隊(duì); ??

總算有人（@Tiger何虎妞）提到了一個(gè)最近的新案例——寶馬MINI兩款新車上市活動(dòng)"冒險(xiǎn)之旅"

Tiger說：“ 寶馬Mini最近兩款新車上市的活動(dòng)印象很深刻啊——線下活動(dòng)，線上微博直播，也不是多牛，只是覺得，整個(gè)活動(dòng)，Mini做的很用心?！?/p>

用心這個(gè)詞很難具象化，有興趣的話可以去微博上關(guān)注下 寶馬MINI"冒險(xiǎn)之旅" 相關(guān)的微博搜索，了解一下，然后應(yīng)該都能大概對(duì)"用心"有一個(gè)切實(shí)的體會(huì)了。

"體驗(yàn)是最誠實(shí)的"

作為廣告代理方，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目所投以的態(tài)度、投入的時(shí)間、報(bào)有的熱情、在各個(gè)環(huán)節(jié)上細(xì)節(jié)上的關(guān)注??一切都會(huì)在某種程度上影響該項(xiàng)目最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)的感知度與感知價(jià)值（參與便捷度、流暢度、心理感受度、感官愉悅度，品牌好感度等??）—— 這也是是互動(dòng)最大的趣味所在：每一個(gè)環(huán)節(jié)緊密相扣，從甲方到代理商, 所有項(xiàng)目參與者的每一份投入，都可以在最終參與用戶的反應(yīng)和回饋上得到證實(shí)和回報(bào)。

各位有其他好的案例分享嗎？ 歡迎留言與我們交流！

參考資料：

B-Reel: Project
theFWA
搜狐汽車
Creativity Online

Contagious Magazine