美術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)師，應(yīng)該如何應(yīng)對快消品的傳播與設(shè)計(jì)工作?

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舉報(bào) 2010-04-04

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by 牛在叢中笑

老有人在說快消品不好做?？煜氛媸遣缓米? 但對很多美術(shù)來說, 又不得不做, 所以一些人選擇逃避, 一些人選擇苦挨, 還有一些人邊做邊罵。淡定下來想想, 又有什么客戶好做呢? ——昨天下雪, 一班老師、大師、聚在三里屯的Carmen Spanish Restaurant聊天, 說實(shí)話聊得挺沒勁的, 以后也不想再去參加這類裝B的活動了。這是回家后我腦子里僅存的一些有關(guān)快消品廣告的談話, 有用沒用的自己看吧。

理清思路, 平心看快消

快速消費(fèi)品的定義

快速消費(fèi)品（FMCG, Fast Moving Consumer Goods）, 指使用壽命較短、消耗速度較快的產(chǎn)品。之所以被稱為快速, 是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷? 它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn), 典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等; 藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

與快速消費(fèi)品概念相對應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods), 通常使用周期較長, 一次性投資較大, 包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。

快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品都是屬于“消費(fèi)品”范疇, 在這個范疇之外, 還包括工業(yè)品(Industrial Products)、服務(wù)行業(yè)等等。

快速消費(fèi)品的特征和設(shè)計(jì)應(yīng)對策略

快速消費(fèi)品是商業(yè)中非常活躍的品類, 最早的快速消費(fèi)品是從洗護(hù)用品開始的。由于在賣場當(dāng)中, 洗護(hù)用品逐漸趨向擺在一起的布局銷售, 并逐漸延伸到了食品領(lǐng)域。所以, 中國人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看, 食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%, 他們銷售通路主要是是大賣場、超市、便利店等連鎖渠道。

快速消費(fèi)品營銷模式有5大特征:

產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短; ——所以在包裝設(shè)計(jì)上, 更側(cè)重短期的溝通效果。在銷售終端設(shè)計(jì)上, 更傾向通過各種新奇的形式來吸引消費(fèi)者注意, 效果大于耐用性。
進(jìn)入市場的通路短而寬; ——因此在包裝設(shè)計(jì)上, 便于制作、運(yùn)輸?shù)脑O(shè)計(jì)更受歡迎。在銷售終端設(shè)計(jì)上, 易組裝、易運(yùn)輸?shù)妮p型設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用。
市場營銷生動靈活（媒體涵蓋TVC、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)等, 傳播手法則無所不用, 包括終端賣場的演示、品嘗、促銷、折價銷售等活動）; ——廣告?zhèn)鞑サ膇dea要有寬泛的媒體適用性, 設(shè)計(jì)的素材、手法不能過于生僻、個人導(dǎo)向。因此服務(wù)快消類的客戶也真是鍛煉人, 既需要全面的創(chuàng)意能力、全方位的設(shè)計(jì)能力、更要有深入的消費(fèi)者洞察力。
一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式, 在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房;
售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

5大特征里, 對廣告?zhèn)鞑?、視覺設(shè)計(jì)有直接影響的是前三項(xiàng), 相應(yīng)的應(yīng)對策略如下:

產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短; ——在視覺設(shè)計(jì)上, 吸引力和好感度大于耐用性。具體落實(shí)到包裝設(shè)計(jì)上, 更側(cè)重短期的以產(chǎn)品力為核心的溝通效果。在銷售終端設(shè)計(jì)上, 更傾向通過各種新奇的形式來吸引消費(fèi)者關(guān)注度, 促進(jìn)隨機(jī)購買。
進(jìn)入市場的通路短而寬; ——因此在包裝設(shè)計(jì)上, 便于制作、運(yùn)輸?shù)脑O(shè)計(jì)更受歡迎。在銷售終端設(shè)計(jì)上, 易組裝、易運(yùn)輸?shù)妮p型設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用。
市場營銷生動靈活（媒體涵蓋TVC、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)等, 傳播手法則無所不用, 包括終端賣場的演示、品嘗、促銷、折價銷售等活動）; ——廣告?zhèn)鞑サ膇dea要有寬泛的媒體適用性, 設(shè)計(jì)的素材、手法通常具有生活化特征, 不能過于生僻、個人導(dǎo)向。由此可見, 服務(wù)快消類的客戶也真是鍛煉人, 既需要全面的創(chuàng)意能力、全方位的設(shè)計(jì)能力、更要有深入的消費(fèi)者洞察力。

找對方法, 開心做快消

快速消費(fèi)品的傳播從包裝開始

在國外, 快速消費(fèi)品被稱為“Packaged Mass Consumption Goods”(包裝消費(fèi)品), 顧名思義, 產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售, 更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。“Packaged Mass Consumption Goods”準(zhǔn)確描述了快消品的傳播特征——包裝。

快速消費(fèi)品的購買特征

快速消費(fèi)品通常都是低風(fēng)險度產(chǎn)品, 與其他類型消費(fèi)品相比, 購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品更傾向沖動購買, 隨機(jī)的采購決策, 主觀性強(qiáng), 取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較, 產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。

快速消費(fèi)品購買行為有三個基本特點(diǎn), 即:

便利性: 消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買
視覺化產(chǎn)品: 消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響
品牌忠誠度不高: 消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是: 簡單、迅速、沖動、感性?；谠摱床? 我們可以得出美術(shù)指導(dǎo)或設(shè)計(jì)師服務(wù)快消品客戶的一些基本方法:

美術(shù)人員對快消品的應(yīng)對方法

1、了解基本的營銷策略、基本的傳播策略。

很多美術(shù)人員不care什么策略, 覺得以線下、POP為主的快消品, 只要視覺玩好了就一切OK。其實(shí)設(shè)計(jì)本身就是一種視覺語言的邏輯編程, 連一個產(chǎn)品的傳播定位都說不清楚, 如何能讓設(shè)計(jì)語言一針見血的說清楚溝通目的?

2、抓準(zhǔn)概念, 再發(fā)想。

經(jīng)常聽到一些初級美術(shù)人員說“我覺得這個顏色很好看”、“這個造型很獨(dú)特感覺不錯”、“字體這樣拍很有設(shè)計(jì)感”… 這類溝通方式頗具殺傷力, 讓很多客戶、客戶服務(wù)人員、策略人員歇斯底里又啞口無言。讓很多資深美術(shù)人員無可奈何。這種停留在技術(shù)層面的“形式設(shè)計(jì)”, 是一個廣告美術(shù)人員成長的最大阻礙。

判斷一個美術(shù)人員成熟與否的關(guān)鍵就在對設(shè)計(jì)“概念”的把握, 就是Designer的“head core”。

有效的溝通一般是這樣的: “這次的概念是‘清爽’, 所以顏色應(yīng)該這樣用…”“消費(fèi)者對‘火辣’的口感有這樣幾種表現(xiàn)形式…”…

如果在跟同事review工作, 或者提案給客戶, 你希望遇到的是那種方式?

3、視覺Idea多多益善

快消類的終端競爭核心就是“視覺行銷”, 所以在動手執(zhí)行前, 針對概念做多方向的視覺嘗試, 手法上、元素上… 誰也無法確定能打動客戶、消費(fèi)者的是哪一個?

同時這種單一概念, 發(fā)散表現(xiàn)的鍛煉能讓你的設(shè)計(jì)思考更完整更獨(dú)特, 久而久之自然功力倍增。

4、時時檢視方向, 精準(zhǔn)高效執(zhí)行。

快消的美術(shù)工作通常都很急, 所以對美術(shù)的速度要求極高。

但事情的結(jié)果往往又事與愿違, 越急越慢。很多管理人員把原因歸結(jié)為“手慢”, 但其實(shí)這大大冤枉了手, 究其原因, 還是在腦袋。資深的美術(shù)人員都知道, 執(zhí)行過程中最浪費(fèi)是時間的其實(shí)是在工作進(jìn)程中的岔路口的選擇, 比如確定了用“花瓣”來表現(xiàn)“嬌嫩”, 那花瓣的手法該是如何? 正光、逆光、側(cè)光, 抑或干脆用Illustration, 如果用Illustration, 那又用那種Illustration更易理解? 如果確定了水彩的手法, 那顏色又該如何決定? … 一不小心就會進(jìn)入執(zhí)行的彎路, 需要退回某階段再開始… 最后即使一點(diǎn)一點(diǎn)的磨出來完成了工作, 自己也已“磨”的苦不堪言, 而同事早急的心急火燎。

那如何避免在執(zhí)行中迷失呢? 其實(shí)只要時時跳開思維, 從出發(fā)點(diǎn)為參考, 以終點(diǎn)需求為目標(biāo), 適時矯正方向, 少走彎路, 效率自然加快。初級人員在遭遇思考的岔口時, 不妨直接請教資深同事來幫忙理清思路, 既提高效率有借機(jī)學(xué)習(xí)。

扯完了蛋, 還得再說說心態(tài), 只要心態(tài)樂觀, 做什么客戶都會有成長。單一客戶的可以成為專家, 多客戶的可以成為Idea大師。心態(tài)不好, 做什么都一樣, 完蛋。

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