首發(fā)｜中國休閑食品POSM白皮書

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舉報 2024-04-03

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80%的休閑食品品牌，都靠線下渠道續(xù)命。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近8成的休閑食品交易還是在線下完成。線下消費依舊是休閑食品市場的大盤。

當線上紅利見頂，休閑食品品牌紛紛布局線下渠道。作為營銷策略之一的POSM，在線下渠道應用廣泛，能有效地縮短交易鏈路，占據(jù)輕度購買者的心智，充分把握購物者沖動購物的心理特征，從而促進銷售。

研究表明，有效的POSM可以幫助品牌提高20%以上的銷量。伴隨萬億規(guī)模市場的休閑食品行業(yè)成長的POSM體系不再只作為單一銷售手段，而是成為伴隨品牌產(chǎn)品在不同市場及渠道形態(tài)下的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略體驗。

可以說，在市場競爭如此激烈的今天，POSM是一項不可或缺的銷售增長手段和策略。

為此，新罐頭工廠聯(lián)合新經(jīng)銷，歷時3個月時間推出行業(yè)首份《休閑食品十大常用POSM洞察報告》，對全國超過2000家線下渠道網(wǎng)點進行了解與分析，實地走訪超過30+線下渠道網(wǎng)點，對休閑食品10大常用POSM進行分析和總結(jié)。在本行業(yè)報告中，新罐頭工廠創(chuàng)造性地提出AIEA模型，揭示POSM如何影響消費者的購買決策，為休閑食品品牌提供幫助和啟發(fā)借鑒。

01 報告概覽

本次報告分為四大部分：

一、背景

休閑食品展示現(xiàn)狀及觀察/發(fā)現(xiàn)(DEFINE休閑食品POSM的戰(zhàn)術(shù)重要

二、論休閑食品POSM的有效性

POSM分類 (明確目標與需求基于AIDA模型的POSM操作與自查指南)

三、基于市場展示效率的POSM10大物料分析

節(jié)點類型POSM物料矩陣案例分析 (勁仔/徐福記)

10大POSM物料評估對比表

四、休閑食品POSM發(fā)展趨勢及挑戰(zhàn)

前半部分為休閑食品展示現(xiàn)狀及調(diào)研觀察

后半部分為案例拆解及未來趨勢預判

02 核心內(nèi)容

POSM很少被作為一個品牌的線下戰(zhàn)略配襯去被研究，但是在有限的渠道和人力條件下，POSM又是除包裝外，最容易接觸到消費者，同時能滿足靈活多變的品牌需求的選項。單項成本低、靈活多變、接觸面廣的POSM，是品牌在終端環(huán)境中不可忽視的存在。

在我們進行POSM的分類規(guī)劃前，品牌需要盤點清楚品牌到底需要為什么樣的市場目標制定POSM展示計劃，這些POSM分別承擔什么樣的銷售或營銷工作?；?strong>產(chǎn)品、品牌、營銷三個大的分類，我們可以通過AIEA模型來進行操作及自查。AIEA模型是基于消費者在線下購物時POSM對消費者的消費心理及購物行為的影響，所總結(jié)出來的一種新的消費者行為的分析模式。

AIEA的意思分別是注意、輸入、高效和行動，就是消費者從看到（招攬、注意），說服（關(guān)注、了解、心智占據(jù)），高效（縮短購物鏈路、節(jié)約選購時間、加購），購買（支付下單），閉環(huán)完成。

要點總結(jié)：

休食POSM主要的展示工作可分為產(chǎn)品、品牌、營銷三大板塊，針對不同的板塊工作可制定基于產(chǎn)品(RTB)、品牌(認知+記憶)、營銷(促銷行為)三個維度來進行形式以及內(nèi)容的策略規(guī)劃及制作。

基于AIEA(注意、輸入、節(jié)約、行動)模型進行POSM內(nèi)容的設定與自查，能幫助品牌方和經(jīng)銷商更連貫，整體的考慮POSM帶來的效果，提升交易效率。

AIEA模式中，A(吸引)部分對于POSM的工作最為明確和重要。

03 POSM10大物料分析

本部分內(nèi)容是調(diào)研總結(jié)：針對使用POSM的兩個重要群體-品牌商和經(jīng)銷商，以及使用渠道（BC/KA/CVS/新零售）新罐頭進行了廣泛調(diào)研和深度訪談，并將調(diào)研訪談內(nèi)容進行系統(tǒng)的梳理和總結(jié)。

1.價簽，也被稱為價格標簽或電子貨架標簽（ESL），是商業(yè)企業(yè)向顧客公布商品價格的一種形式。在常規(guī)分類里可分為4類：分別為插卡式/立牌式/粘貼式/臺卡式

2.貨架插卡，一般垂直于貨架安裝，增加產(chǎn)品信息，通過增加展示面起到立體吸引和招攬的作用。

3.爆炸貼/跳跳卡,一般都與產(chǎn)品近距離配合，是除價簽外最為靠近產(chǎn)品的POSM，起到快速吸引/放大賣點、利益點的作用。

4.掛條/掛網(wǎng)，是懸掛小商品展示的最佳伴侶，通常附于各式貨架、側(cè)貨架、端架、出口紙箱和POP展架上。

5.端架/側(cè)貨架，指配置在整條貨架兩端或者端頭側(cè)面，用來做快訊商品陳列或特殊商品陳列的，具有品牌宣傳以及促進銷售用途的貨架。

6.頭卡，常出現(xiàn)在貨架頂部或者堆頭頂部，面積較大。伴隨品牌宣發(fā)或產(chǎn)品宣發(fā)情況居多。

7.堆頭，是指超市商品所形成的商品陳列，有時是一個品牌產(chǎn)品單獨陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭。

8.PDQ割箱陳列，PDQ全稱Products Display Quickly，意為快速展示產(chǎn)品。是融合了運輸/包裝/展陳三種功能的新型展示形式。

9.貨架插片，主要應用于貨架價格條附近。

10.地貼，常見于配合堆頭/端頭貨架或者獨立貨架的展示方式，各類渠道均可使用。

04 案例分析

徐福記：年仗海陸空/糖巧霸天下

徐福記每一年的新春年仗POSM的工作已經(jīng)持續(xù)了超過15年的時間，通過系統(tǒng)性、計劃性的投放在一年年的市場驗證和測試中，建立出針對于CNY年仗節(jié)點的最強POSM版本，將品牌和營銷結(jié)合起來，為消費者提供一種“意外中的驚喜”。

新罐頭全程參與并為徐福記設計了2024年CNY年仗POSM的主要物料。

在2024年CNY年仗的POSM系統(tǒng)中，新罐頭從視覺吸睛度、購物者參與體驗、促銷試吃、贈品提客單、產(chǎn)品擺放矩陣、品牌宣傳以及搭建材料上進行方方面面的考慮，將徐福記CNY年仗節(jié)點的POSM設計方法總結(jié)如下：
1.亙古不變的紅、金色系應用，保證徐福記POSM視覺足夠經(jīng)典和長效，使消費者快速辨別；

2.富有沖擊力和年味的主視覺畫面表現(xiàn)，讓消費者進一步產(chǎn)生對徐福記的興趣；

3.簡短有力度的促銷信息，促成品牌轉(zhuǎn)化成交；

4.和消費場景直觀的視覺聯(lián)系，縮短消費者交易鏈路，充分把握購物者沖動購物的心理特征，從而促進銷售。

勁仔：新產(chǎn)品在如何大放異彩

勁仔觀察到消費者對于休閑零食健康化的需求，根據(jù)市場趨勢研發(fā)了勁仔小魚的“升級”單品——勁仔深海鳀魚。

作為一款承載著全面提升品牌價值感的新產(chǎn)品，對于線下POSM的打造，勁仔將“產(chǎn)品體驗性/生動化物料”作為了上新POSM的基準。

基于生動化物料的大方向設定，勁仔將此次新品上新POSM做了以下四個展示標準：

1.產(chǎn)品賣點視效化，一眼獲取新品優(yōu)勢。

2.大面積色塊應用，營造海洋氛圍。

3.正確搭配生動化物料，滿足消費者的多重體驗。

4.渠道布局，以點帶面。勁仔深海鳀魚經(jīng)過一系列落地動作，在局部市場的測試反饋效果佳。從消費者對新產(chǎn)品口味的認同，價格認可以及到渠道（KA/BC）經(jīng)銷商對于產(chǎn)品陳列的評價較高，幫助勁仔深海鳀魚新產(chǎn)品的全國上市拿到了第一階段的成果。

特別鳴謝