2024年播客營銷的新敘事在哪里？

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舉報(bào) 2024-04-03

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當(dāng)越來越多的品牌入局播客，這個(gè)曾被認(rèn)為“小眾”的圈子不僅早已有破圈之勢(shì)，其在商業(yè)化上也日趨成熟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌傳播相互作用，在營銷場(chǎng)持續(xù)輸出新價(jià)值。進(jìn)入2024年，這條內(nèi)容賽道還能講出什么新故事？

在最近舉行的克勞銳新媒體數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，深耕播客營銷的內(nèi)容廠牌「日談公園」聯(lián)合創(chuàng)始人馮廣健提到，大家都說播客是“新”內(nèi)容渠道，到底新在哪兒？“在我看來它最重要的一點(diǎn)就是它可以解放雙眼，播客這樣的長(zhǎng)音頻內(nèi)容，它占據(jù)的是我們的耳朵，所以在這個(gè)領(lǐng)域上是沒有競(jìng)爭(zhēng)品的，而播客和傳統(tǒng)電臺(tái)最大的區(qū)別就是人格化，每一個(gè)播客的主播都是以自己人格化的方式在和各位去交流的。”

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正式基于這種強(qiáng)紐帶關(guān)系，聽眾與主播更像是耳機(jī)里素未謀面的朋友，播客也成為了諸多品牌與用戶重構(gòu)對(duì)話場(chǎng)的重要渠道。尤其是當(dāng)品牌面臨數(shù)據(jù)增長(zhǎng)與品牌價(jià)值博弈困局時(shí)，播客提供了一個(gè)新的解決思路。通過重構(gòu)與用戶的真實(shí)、真誠的對(duì)話，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，完成品牌壁壘及信任資產(chǎn)的建立，而這是帶動(dòng)品牌長(zhǎng)效發(fā)展的核心。

從去年開始，眾多品牌入局播客，也使得播客營銷變得多元和豐富。從最早的投放，到深度定制，或者打造品牌播客，又或是聯(lián)動(dòng)平臺(tái)做campaign的整體發(fā)聲。而進(jìn)入2024年，播客營銷呈現(xiàn)“十字化”趨勢(shì)，即垂類的深耕及規(guī)模上的整合。所謂深耕，透過行業(yè)垂類節(jié)目，精準(zhǔn)且反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)圈層，建立用戶認(rèn)知。而整合則既包括內(nèi)容上基于播客及用戶的特質(zhì)，打造專屬話題，并結(jié)合主播、平臺(tái)等進(jìn)行線上甚至線下的全方位聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也包括借助其他媒介，對(duì)播客營銷進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大聲量。

作為今年邁向成立第八年的播客廠牌，「日談公園」也已經(jīng)從一檔節(jié)目變?yōu)榛趦?nèi)容制作與播客營銷的機(jī)構(gòu)。其中在面向用戶側(cè)，「日談公園」持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容制作能力。以頭部?jī)?nèi)容孵化、付費(fèi)節(jié)目、爆款I(lǐng)P產(chǎn)品及日談看世界等線上線下多種方式，為用戶打造專屬于播客的生活方式。同時(shí)在面向市場(chǎng)側(cè)，「日談公園」也深耕基于聲音的營銷業(yè)務(wù)。旗下專注于企業(yè)播客孵化的廠牌「日有萬機(jī)」，為吉尼斯世界紀(jì)錄、益普索中國等品牌制作出品了品牌播客，節(jié)目的整體增長(zhǎng)也位居各大音頻平臺(tái)前列；播客MCN 「日光派對(duì)」已簽約60余家頭腰部播客，覆蓋全網(wǎng)2000多萬聽眾，已成為中文播客圈最大的MCN聯(lián)盟。去年「日光派對(duì)」聯(lián)合石頭科技打造的《這屆青年情緒洞察報(bào)告》也榮獲了2023年第七屆CMO CLUB金匠獎(jiǎng)年度跨界營銷金獎(jiǎng)。

隨著越來越多品牌將營銷注意力轉(zhuǎn)向播客，這片優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容場(chǎng)域勢(shì)必將在今年有更多的創(chuàng)意與創(chuàng)造。對(duì)于品牌而言，播客營銷不僅是內(nèi)容渠道的變化，更多的是如何向“正在收聽”的人群講述品牌故事。當(dāng)內(nèi)容不斷浸潤，用戶層層滲透，品牌在解決數(shù)據(jù)增長(zhǎng)與品牌價(jià)值的選擇題上，才會(huì)得出真正的答案。

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