閱讀提示：

本文將從傳播學(xué)的角度為大家揭示↓

• 文案?jìng)鞑槭裁纯偰芤l(fā)風(fēng)潮？

  
  

• 星座里面常常運(yùn)用的巴納姆效應(yīng)，又是如何在瘋傳文案中發(fā)揮作用的？

  
  

• 如何寫出「表情包」一樣擁有傳播力的文字？

江小白的對(duì)手出現(xiàn)了。

這位對(duì)手名為「執(zhí)言酒館」，其最早在小紅書上發(fā)布信息是在2023年2月。

在不到一年的時(shí)間里，其小紅書關(guān)注人數(shù)就已超2萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)更是已破11萬(wàn)。

有不少網(wǎng)友表示是因著執(zhí)言酒館的文案而下單買酒。

有網(wǎng)友甚至辣評(píng)：執(zhí)言酒館，一個(gè)文案比酒還上頭的品牌。

更有不少網(wǎng)友看了他們的文案后表示：

「江小白的對(duì)手出現(xiàn)了」

今天，就讓我們從品牌傳播的角度，來看看執(zhí)言小酒館是如何憑借文案收獲萬(wàn)千擁躉的？

01

品牌傳播，去制造有利于品牌的輿論

從傳播學(xué)的角度來看，我們可以將品牌傳播理解為「制造有利于品牌的輿論」。

這一系列輿論，要有利于「品牌資產(chǎn)的構(gòu)建」。

I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長(zhǎng)布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動(dòng)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)變量的關(guān)鍵則是客戶。

而「品牌資產(chǎn)的構(gòu)建」，則決定了品牌能否吸引更多的消費(fèi)者選擇我們的產(chǎn)品（品牌知名度+品質(zhì)認(rèn)知度），更長(zhǎng)久地選擇我們的產(chǎn)品（品牌忠誠(chéng)度）。

回到品牌傳播文案身上，其邏輯也依舊遵循著輿論世界的運(yùn)行軌跡。

那么，收獲萬(wàn)千擁躉的背后，執(zhí)言酒館的文案扣中了哪些傳播學(xué)規(guī)則呢？

在易姐看來，有如下幾點(diǎn)：

•  清晰的起點(diǎn)：清晰的起點(diǎn)，給出清晰的規(guī)則錨定。
  

  
  

•  「復(fù)制力」與「鏈接力」：像星座專家一樣，撰寫你的傳播文案。

  
  

•  符號(hào)化：讓你的文案，如表情包一般傳播。

02

清晰的起點(diǎn)

——給出清晰的規(guī)則錨定

執(zhí)言小酒館的傳播起點(diǎn)，或者說出發(fā)點(diǎn)是？

答案毫無疑問是「情緒價(jià)值」。

這一點(diǎn)，從傳播學(xué)的角度來看，是個(gè)十分明智的選擇。

根據(jù)輿論的「情感律」，「道理的傳播是比不上情感的傳播的」，因此，從輿論的「激聚」角度來看，講道理不如講情感。

當(dāng)年江小白的成功，就離不開其對(duì)于當(dāng)代年輕人情緒表達(dá)需求的精準(zhǔn)把握。

這一點(diǎn)，易姐曾在《江小白為什么總能撩動(dòng)用戶？》一文中提到過：

當(dāng)下的年輕人，正好處于老一代與新一代的銜接地帶。他們渴望實(shí)現(xiàn)自我，表達(dá)自我，卻又不像真正年輕一代（還沒有成為消費(fèi)主力的年輕人）那么敢做敢表達(dá)。而是往往通過他們的消費(fèi)喜好來進(jìn)行隱晦的自我表達(dá)。江小白表達(dá)瓶的溝通式文案，則恰好切中了他們的隱晦式表達(dá)需求，因而得以爆火。

并且，如今中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀的欲望，也愈加強(qiáng)烈。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)愿意選擇價(jià)值觀相一致的品牌，高出全球20個(gè)百分點(diǎn)。

福特趨勢(shì)報(bào)告也顯示，79%的消費(fèi)者愿意付雙倍的價(jià)錢去購(gòu)買他認(rèn)為對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的品牌，同樣，這一數(shù)字也高于全球平均水平。

所以，選擇「講情感」，執(zhí)言酒館與江小白，都是明智的。

不過，雖然同為「文案高手」，執(zhí)言酒館比江小白做得更好的一點(diǎn)在于，其「故事錨定」更為清晰。

「錨定」是由丹尼爾·卡尼曼提出的一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

意思是：

當(dāng)我們?cè)u(píng)估一件事時(shí)，會(huì)下意識(shí)尋找一個(gè)參照物，把參照物當(dāng)成判斷當(dāng)下這件事的標(biāo)準(zhǔn)。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個(gè)地方。

營(yíng)銷學(xué)專家梁將軍將這一概念引入了其《故事鏈》理論，并提出了「故事錨」這一概念。他指出：

消費(fèi)者其實(shí)每天都被「錨定效應(yīng)」影響著。他們?nèi)绾闻袛嘁粯由唐肥琴F還是便宜？他們的「錨點(diǎn)」可能是競(jìng)品的價(jià)格、上個(gè)月的價(jià)格、或者是周圍貨架上其他商品的價(jià)格…

由此，可以借助一個(gè)故事化的錨點(diǎn)，顛覆顧客的選擇坐標(biāo)系，推翻對(duì)手的游戲規(guī)則，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。

執(zhí)言酒館在小紅書上首次發(fā)文是2023年的2月，其之所以能夠迅速引發(fā)大眾的關(guān)注，就在于其一直在堅(jiān)定地「講情感」。

去年10月其線下店開業(yè)時(shí)，執(zhí)言酒館曾明確地點(diǎn)出，它們是一家「情緒酒館」。

而其小紅書首頁(yè)簡(jiǎn)介，也一直強(qiáng)調(diào)著自己「把情緒灌到了酒瓶里」，說白了，自己主要售賣的，是情緒。

從輿論的「降解」的角度來看，想要將自己從負(fù)面的輿論中解救出來，轉(zhuǎn)移大眾的注意力，人們的注意力從負(fù)面情緒點(diǎn)轉(zhuǎn)移出來，本就是行之有效的辦法。

執(zhí)言酒館通過這一系列明確的聲明，明確了自己的「故事錨」、建立了其品牌自己的「坐標(biāo)系」，告訴著大眾，來我這兒買的是「情緒價(jià)值」。

如此，也就弱化了大眾對(duì)其酒本身的關(guān)注度。

03

「復(fù)制力」與「鏈接力」

——像星座專家一樣，撰寫你的傳播文案

當(dāng)然，輿論的本體是關(guān)注，是關(guān)注的聚集。

而關(guān)注的聚集，是通過「疊加」與「鏈接」建構(gòu)的。

一個(gè)關(guān)注，如果能夠復(fù)制和鏈接越多的關(guān)注，其能量就越大。因此，輿論的能量大小表現(xiàn)在其「復(fù)制能力」與「鏈接能力」。

 · 輿論的復(fù)制力

鄒振東教授指出，輿論的復(fù)制能力，表現(xiàn)在它的站隊(duì)效應(yīng)。輿論是看立場(chǎng)、認(rèn)身份、表態(tài)度的，輿論的認(rèn)同影響關(guān)注。

什么樣的輿論最容易吸引大眾的「站隊(duì)」？答案是「次主流輿論」。

輿論的次理論告訴我們，主流輿論不容易傳播,次主流輿論才是最活躍的輿論。

次主流輿論，在傳播中的表現(xiàn)就是「小小的叛逆」。

有意思的是，酒文化場(chǎng)，本就是現(xiàn)實(shí)世界的次主流輿論場(chǎng)。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界推崇理性、秩序、控制。而酒文化場(chǎng)，則顯然偏離這一方向?！缸砜汀箓円渤３Ｒ源?，展現(xiàn)自己小小的叛逆。

△ 圖為：執(zhí)言酒館線下體驗(yàn)店

這是江小白也好，執(zhí)言酒館也好，能夠借助情緒文案形成傳播的原因。如上所講，人們借著他們的文案表達(dá)自己，也下意識(shí)進(jìn)行著小小的站隊(duì)，表現(xiàn)著自己的「小小叛逆」。

 · 輿論的鏈接力

不過，鄒振東教授也指出，輿論的鏈接能力，是比復(fù)制能力更加強(qiáng)大的傳播力。

因?yàn)檩浾摰寞B加至少需要一個(gè)關(guān)注點(diǎn)相同，要讓一個(gè)集合里的所有輿論滿足這個(gè)條件，相對(duì)不太容易。但如果集合里的任意兩個(gè)輿論有關(guān)注點(diǎn)相連，整個(gè)集合的輿論鏈接就可以實(shí)現(xiàn)，這就創(chuàng)造出無限的可能。

用易姐的理解簡(jiǎn)單來講，就是要讓我們的傳播內(nèi)容，像一個(gè)開源的劇本，讓每個(gè)人都可以在其中找到共鳴，也讓每個(gè)人都覺得，自己就是劇本里面的角色之一。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子就是「星座」與「巴納姆效應(yīng)」。

巴納姆效應(yīng)（Barnum Effect）是一種心理學(xué)現(xiàn)象，由心理學(xué)家伯特倫·福勒于1948年通過實(shí)驗(yàn)證明。該效應(yīng)指出人們?cè)诿鎸?duì)一種籠統(tǒng)且一般性的人格描述時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為這樣的描述非常準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，即便這種描述非常模糊和不具體。

很多人都知道星座對(duì)于巴納姆效應(yīng)的運(yùn)用。然而從傳播學(xué)的角度來看，巴納姆效應(yīng)實(shí)則也恰好扣中了輿論的「鏈接律」。

輿論的鏈接律告訴我們，「空白」會(huì)創(chuàng)造無數(shù)的「鏈接」可能點(diǎn)。

沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，就會(huì)有很多答案，答案選項(xiàng)越多，輿論的關(guān)注也就越大。

所以從輿論的降解的角度來講，公關(guān)回應(yīng)最好一錘定音，杜絕被「鏈接」的可能。

而從輿論的激聚的角度來看，則越「留白」、越「含糊」越好。

如此，大家才能像觀看星座解讀一樣，找到傳播內(nèi)容與自身的「鏈接點(diǎn)」。

無論是江小白也好，執(zhí)言酒館也罷，我們可以看見其「情緒文案」都像一個(gè)猶抱琵琶半遮面的美人，有撩人的情緒，卻又并不過于「圖窮匕見」。

如此，讓每一篇文案，都蓄滿了鏈接力。

04

符號(hào)化

——讓你的文案，如表情包一樣傳播

輿論的刺突理論告訴我們:

「輿論的傳播能力跟輿論的兩個(gè)刺突有關(guān)，一個(gè)是推動(dòng)吸附注意力的鏈接點(diǎn)，另一個(gè)是刺激受眾表達(dá)欲的表情包?！?/em>

「輿論的世界是態(tài)度的世界，態(tài)度的世界是情緒的世界，情緒的世界是表情的世界，人類的表情在輿論傳播中舉足車輕重。」

文字，也可以是「表情包」。

舉一個(gè)例子，很多人在生活中都喜歡用詩(shī)句來發(fā)朋友圈。

好比，在喝了一杯以后，發(fā)「醉后不知天在水，滿船清夢(mèng)壓星河」。

或者，在與朋友分別之際，發(fā)「莫愁前路無知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君」。

再或者，在中秋佳節(jié)之際，發(fā)「但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟」。

一定程度上，大家對(duì)于詩(shī)句的引用，就遵循著輿論的「表情包」邏輯，或者說，實(shí)際上就是在把詩(shī)句，當(dāng)做表情包來用。

所以，我們不僅可以像星座專家一樣寫我們的傳播文案，還可以像表情包達(dá)人一樣寫文案。

當(dāng)然，說來容易，具體如何實(shí)踐呢？

鄒振東教授在《弱傳播》中是這樣回答的：

觀點(diǎn)吻合、情感合拍、表達(dá)特別、轉(zhuǎn)發(fā)便捷

——什么樣的內(nèi)容能夠成為「表情包」？

via《弱傳播》

而在易姐看來，則在于將我們的傳播內(nèi)容「符號(hào)化」，使其像表情包一樣，帶有圖像識(shí)別功能。

如何實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的符號(hào)化？

一則，我們可以直接尋找語(yǔ)言徽章，好比此前我們提到的古詩(shī)名句。

再者，我們可以采用更容易符號(hào)化的語(yǔ)言方式。

以執(zhí)言酒館為例。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的傳播文案都：足夠輕、足夠簡(jiǎn)單、足夠有態(tài)度、足夠有模因。

 · 足夠輕

情感需要輕，才能浮于表面，成為表情。

所以，執(zhí)言酒館的大部分文案，都遵循著「小小的叛逆」，「大大的風(fēng)花雪月」，且十分善用帶有圖像識(shí)別能力的文字。

好比，他們會(huì)寫「今天的太陽(yáng)、今天的馬、今天的花和樹」，在文字描寫上，就充滿圖像感↓

 · 足夠簡(jiǎn)單

足夠簡(jiǎn)單，才足夠理解，也才更容易符號(hào)化。

所以，長(zhǎng)篇大論不會(huì)出現(xiàn)在執(zhí)言酒館的文案里。用鄒教授的話說「少用排比堆積，善用五絕逆轉(zhuǎn)」。

排比式的、疊加式的內(nèi)容，是「拋物線式傳播」。第一個(gè)信息可能有驚喜，第二個(gè)信息可能有感動(dòng)，到了第三個(gè)、第四個(gè)信息，感染力就會(huì)不斷衰減。

而像五絕、七絕一樣的內(nèi)容，四局就結(jié)束，即使要鋪陳，也要想方設(shè)法在第三句行成拐點(diǎn)，在第四句完成逆轉(zhuǎn)或突變。你的文案，才更有感染力。

「年輕時(shí)候的愛」與「年長(zhǎng)以后的放棄」↓

 · 足夠有態(tài)度

這一點(diǎn)，在前面「輿論的復(fù)制力」一點(diǎn)處已經(jīng)有過陳述。

輿論是看立場(chǎng)、認(rèn)身份、表態(tài)度的，輿論的認(rèn)同影響關(guān)注。

「次主流輿論」最容易吸引大眾的「站隊(duì)」，所以，文案?jìng)鞑?，可以有小小的叛逆?/p>

 · 足夠有模因

模因，英文單詞為meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會(huì)文化中的基因。它由英國(guó)知名進(jìn)化生物學(xué)家理查德·道金斯在其經(jīng)典著作《自私的基因》中首次提出。
身為法國(guó)社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一的加布里埃爾·塔爾德認(rèn)為，模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系，也是社會(huì)行為的最終元素，社會(huì)就是由互相模仿的個(gè)人組成的群體。社會(huì)關(guān)系基本上就是模仿的關(guān)系。
而模因則傳承了這一觀點(diǎn)，它是類似于信念、流行語(yǔ)等文化表達(dá)的單元，并在社會(huì)文化中如同基因一樣被復(fù)制和傳播著。
由此，塔爾德也曾說，模仿即是傳播。
一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌、一種思想之所以盛行，就源于一小部分人的試用和展示形成了模因，引發(fā)了大眾模仿與傳播。
不難看出，執(zhí)言酒館是打造模因的高手。
它足夠符號(hào)化的文案是模因，純手寫書法的呈現(xiàn)形式也是模因，富有美感的圖片拍攝，也是模因。

這一切，都吸引著大眾去模仿、去傳播、去成為傳播鏈中的一員「授粉小蜜蜂」。

05

寫在最后

講品牌故事，立品牌規(guī)則

最后，讓我們來思考一個(gè)問題：

「同為「文案高手」，為什么江小白一直陷于「酒的品質(zhì)」的漩渦之中，而「執(zhí)言酒館」卻備受好評(píng)呢？」

這是為什么呢？

I 尤瓦爾·赫拉利在《未來簡(jiǎn)史》里提出過一個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)：

「虛構(gòu)」是人類文明發(fā)展的關(guān)鍵力量，人類社會(huì)活在一個(gè)巨大的虛構(gòu)故事里。

一定程度上，尤瓦爾所指的故事，是運(yùn)行的規(guī)則，也是精神的信仰。而成功的品牌，都是講好了自己的品牌故事，能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓消費(fèi)者相信其故事，遵循其故事準(zhǔn)則的品牌。

高糖的水溶C100之所以能夠在「零糖」概念大行其道的當(dāng)下，力壓群雄成為「一代神水」，就離不開其成功的故事講述。

水溶C100成功在消費(fèi)者心智之中構(gòu)建了其「功能性飲品」的認(rèn)知，讓消費(fèi)者圖的就是它高糖、高碳水所帶來的「改善低血糖」、「補(bǔ)充能量」的效果。所以，選擇它的人們不會(huì)在意其高糖。

執(zhí)言酒館也是如此。

乍一看，執(zhí)言酒館與江小白一樣，都是「文案高手」，然而其「故事」講述，或者說規(guī)則建立，卻不盡相同。

當(dāng)然，一個(gè)品牌成功與否，傳播只是一方面。能夠讓人長(zhǎng)久喜愛的品牌，其成功背后，終究離不開過硬的產(chǎn)品力。

不過，僅從文案?jìng)鞑サ慕嵌葋砜矗瑘?zhí)言酒館文案?jìng)鞑コ晒Ρ澈蟮目蓮?fù)制性要點(diǎn)，還是值得我們反復(fù)咂摸的。