麥當(dāng)勞陰間“上墳”地鐵廣告，比AI還離譜！
在上進(jìn)和上班之間選擇上墳，在接地氣和接梗之間選擇接地府，說(shuō)的就是麥當(dāng)勞沒(méi)錯(cuò)了。
最近麥當(dāng)勞一則北京地鐵廣告被吐槽陰間，可以想象中國(guó)8億打工人看完窒息。
圖源：小紅書(shū)
01
麥當(dāng)勞以打工人敲鍵盤(pán)的辦公場(chǎng)景為靈感，主角是一個(gè)看不見(jiàn)人頭和身體的打工人。
兩只手從筆記本的鍵盤(pán)竄出來(lái)，左手拿著一個(gè)麥滿(mǎn)分，右手握著一杯麥咖啡。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
在打開(kāi)的電腦屏幕上，還寫(xiě)上一句句打工人語(yǔ)錄：人生無(wú)解多喝拿鐵、英式般的早八.....
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一邊給打工人貼上“早八人”的標(biāo)簽，一邊暗示吃麥咖啡早餐之后，一天活力滿(mǎn)滿(mǎn)！
麥當(dāng)勞的出發(fā)點(diǎn)是挺好的，但建議下次不要隨便出發(fā)了。
你這一出發(fā)直接就讓走過(guò)路過(guò)的人頭皮發(fā)麻，san值狂掉。
這屏幕加上這雙手的組合創(chuàng)意，感覺(jué)下一秒貞子就要從鍵盤(pán)中爬出來(lái)了。
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當(dāng)然有沒(méi)有可能是一種反向營(yíng)銷(xiāo)，看完廣告被嚇到提神，咖啡省了。
不過(guò)也有人覺(jué)得很有班味，很符合自己狀態(tài)。
02
麥當(dāng)勞有啥花心思呢，只是想要搶占年輕人“第一杯現(xiàn)磨咖啡”。
眼看咖啡市場(chǎng)越來(lái)越香了，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，而且有數(shù)據(jù)顯示預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模將到2000億元。
于是早在2020年，麥當(dāng)勞單飛了，拿出大手筆——25億做全面升級(jí)，從麥當(dāng)勞的咖啡到麥咖啡。 后來(lái)麥當(dāng)勞麥咖啡就整了一系列營(yíng)銷(xiāo)，為了跟打工人套近乎，送1000萬(wàn)杯免費(fèi)拿鐵，喊話(huà)“分手”麥當(dāng)勞，上新“奶鐵系列”官宣奶鐵時(shí)代，推新品、價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)都不落下。
遠(yuǎn)的不說(shuō)，就看最近喊出“現(xiàn)磨咖啡早餐進(jìn)入15元時(shí)代”。
用官方話(huà)來(lái)說(shuō)，就是提供多種早餐咖啡組合搭配————吉士蛋麥滿(mǎn)分、大脆雞扒麥滿(mǎn)分、火腿扒麥滿(mǎn)分和咖啡，把高品質(zhì)麥咖啡和早餐時(shí)段麥滿(mǎn)分強(qiáng)強(qiáng)綁定。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
怕15元的價(jià)格還不夠顯眼，麥咖啡還借勢(shì)新年開(kāi)工節(jié)點(diǎn)，在上海靜安寺搞巨物營(yíng)銷(xiāo)的快閃，搬來(lái)巨型麥咖啡，把麥咖啡進(jìn)入15元時(shí)代具象化。
圖源：官微@麥當(dāng)勞
看得出麥咖啡是想把自身“麥門(mén)”的美食宗教信仰，和寺廟經(jīng)濟(jì)話(huà)題做結(jié)合，給打工人加油打氣。
麥當(dāng)勞整那么多，本質(zhì)是教育消費(fèi)者吃得更好一些：
吃早餐不能只是追求性?xún)r(jià)比，還要追求質(zhì)價(jià)比。咖啡要喝現(xiàn)磨的，早餐要吃熱乎的。
對(duì)比過(guò)往麥咖啡過(guò)往的創(chuàng)意，這次地鐵廣告翻車(chē)一點(diǎn)都不冤枉。
一方面，雖然能理解麥當(dāng)勞想喚醒年輕人被“封印”的共鳴感，涉及“從筆記本鍵盤(pán)伸出手”的畫(huà)面，放大打工人“上班如上墳”的精神狀態(tài)，讓大家覺(jué)得品牌很懂自己。
但很顯然麥咖啡用力過(guò)猛了，畢竟在上班時(shí)間，上班族已經(jīng)被敲擊鍵盤(pán)急促的“噠噠”聲逼瘋，沒(méi)有人上班前、下班后還想被工作支配，或者聯(lián)想電腦工作的畫(huà)面。
另一方面，不排除麥咖啡是想打造強(qiáng)化“一手咖啡，一手麥滿(mǎn)分”的視覺(jué)錘，進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)。
圖源：官微@麥當(dāng)勞
翻看麥當(dāng)勞官微之前上線的海報(bào)，視覺(jué)元素同樣是一只手握著咖啡，一只手拿著漢堡，傳遞“一口奶鐵，一口麥滿(mǎn)分”的標(biāo)配。
圖源：官微@麥當(dāng)勞
為了保持線上線下創(chuàng)意的連續(xù)性，麥咖啡線下創(chuàng)意活動(dòng)強(qiáng)化“一手咖啡，一手麥滿(mǎn)分”視覺(jué)錘符號(hào)，這也無(wú)可厚非：
既能吸引尋求高性?xún)r(jià)比的顧客，又能以捆綁銷(xiāo)售變相提高客單價(jià)。 而之所以盯上巨物營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@是一種放大視覺(jué)錘的有效手段，帶給消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力是最強(qiáng)大的。
但我想說(shuō)什么都放大只會(huì)害死你，好比日本東京奧運(yùn)會(huì)的“人頭氣球”和LV和草間彌生的聯(lián)名裝置。
同理一雙斷手，既不是萌物也不是美物，盲目放大，只會(huì)讓人看完感到生理不適。
圖源：美術(shù)生2B青年
想象一下，周一的早上，還沒(méi)從周末后遺癥緩過(guò)來(lái)的你，過(guò)完安檢刷完卡，拖著沉重身體穿梭過(guò)擁擠人群，這時(shí)候看到一雙大手向你伸來(lái)，整個(gè)人都不好了。
這不是打開(kāi)地鐵廣告新思路，而是打開(kāi)陰間營(yíng)銷(xiāo)新思路。
03
看到網(wǎng)友吐槽麥當(dāng)勞的地鐵廣告，暴露出打工人苦于地鐵廣告久矣。
世界上有很多種廣告載體，看央視有廣告，追個(gè)劇有廣告，刷小紅書(shū)有廣告，但這些廣告在電梯廣告面前都是弟弟。
但是我卻要更正一下，電梯廣告后繼有人了。 恕我直言，現(xiàn)在的地鐵廣告，沒(méi)有電梯廣告的命，得了電梯廣告的病。
電梯廣告和地鐵廣告，就像有一雙看不見(jiàn)的手，把手伸入到城市主流人群必經(jīng)的生活和通勤空間中，將你捆起來(lái)一頓掃射，開(kāi)啟飽和式攻擊擊，演繹了啥叫甕中捉鱉。
要么一股子ai味惡心你，要么一股爹說(shuō)對(duì)你說(shuō)教，你抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，無(wú)處可逃，無(wú)處可吐。 深圳地鐵被吐槽的“你的樣子”主題AI海報(bào)，以夜市攤主、質(zhì)檢員等崗位勞動(dòng)者作為形象主角，向奮斗在自己工作崗位上的勞動(dòng)者致敬。
圖源：設(shè)計(jì)圈
雖說(shuō)是深圳報(bào)業(yè)地鐵傳媒的公益宣傳畫(huà)，但整個(gè)廣告透露著濃濃的AI感，人物看起來(lái)詭異，很難引起共鳴。
而且這廣告做得一點(diǎn)都不夠真實(shí)，在真實(shí)職場(chǎng)中，有多少幾個(gè)看到扎堆的工作，還能笑的出來(lái)，這就很魔幻。
還有的操心你找工作，BOSS直聘就最擅長(zhǎng)干這事，動(dòng)不動(dòng)就催你“抓緊找工作”，壓迫感真的太強(qiáng)了。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
當(dāng)然不是所有的地鐵廣告都讓打工人窒息，也有真的想讓打工人休息的。
顧家家居和高德打車(chē)就拿出了誠(chéng)意。
高德打車(chē)在地鐵里，以包柱形式裝了羊毛椅，讓上班族困了累了可以坐下休息片刻，把壓力甩給座椅，還巧妙點(diǎn)題平臺(tái)有羊毛可以薅。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
讓你坐著算啥，顧家家居還讓你站著睡，把你上班缺的覺(jué)，給補(bǔ)起來(lái)。
直接把床搬進(jìn)了地圖站，讓你可以體驗(yàn)一把“靠一會(huì)兒”的放松，別總撐著，也可以試試躺著靠著趴著。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
哪怕不是給騰位置休息，讓你笑笑也不錯(cuò)，廈門(mén)地鐵的樹(shù)洞，就承包打工人很多快樂(lè)。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
04
可以說(shuō)，柔軟的地鐵廣告大家還是看得進(jìn)去的，沒(méi)有為了討好而討好，也沒(méi)有爹味說(shuō)教，讓人看起來(lái)很放松。
品牌做地鐵廣告的悲歡都不是相同的，地鐵作為高人流量的天然場(chǎng)所，是一塊流量的價(jià)值洼地，具有高觸達(dá)率以及多樣化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，給金主爸爸提供了很多廣告契機(jī)。
但正所謂“甲之蜜糖，乙之砒霜”，品牌用單一視角輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，卻忽略了膈應(yīng)人的廣告給受眾造成的不適，往往只會(huì)適得其反，讓人“毫無(wú)用戶(hù)體驗(yàn)”。
無(wú)論如何，打廣告唯有以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，設(shè)身處地地理解設(shè)計(jì)，為他們提供被重視被關(guān)懷的情緒價(jià)值，才能提升地鐵廣告的效果。
作者公眾號(hào)：頂尖廣告（ID：idea1408）
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