首發(fā)：文案包郵，作者：哐十三
原標(biāo)題：這是我見(jiàn)過(guò)最高級(jí)的帶貨文案

2023年，當(dāng)直播帶貨已經(jīng)殺成紅海的時(shí)候，靠種草起家的小紅書(shū)才慢悠悠搞起了直播帶貨。

他們直播的風(fēng)格也是慢悠悠的，其中最有代表性的就是章小蕙。

當(dāng)60歲的章小蕙第一次坐在鏡頭前，慢條斯理的開(kāi)始帶貨時(shí)，人們驚呼：小紅書(shū)終于找到了自己本該有的帶貨樣子，這才是小紅書(shū)本書(shū)。

當(dāng)別的主播聲嘶力竭地吼著最低價(jià)的時(shí)候，章小蕙卻是這么介紹一款香水：

“我有一個(gè)玫瑰香水，每次都涂，就算我在電梯，就算我在餐廳，候機(jī)室，在飛機(jī)上，什么地方都會(huì)有人跑來(lái)，而且男生、女生、老的、嫩的，全部跑過(guò)來(lái)問(wèn)，小姐，哇好香好迷人。而且曾經(jīng)有男朋友在我涂完那個(gè)香水之后，第二次擁抱說(shuō)，哇，我的玫瑰?！?/strong>

別的主播瘋狂喊著B(niǎo)款好用買買買的時(shí)候，章小蕙只需要輕巧的說(shuō)一句：ABCDEFG我都用過(guò)了，C好用，然后商品被一掃而空。

她甚至可以把霧面口紅描述成法國(guó)電影中未上妝女子的清透感和接吻后的唇色。

說(shuō)來(lái)也很有意思，章小蕙這位可能是直播帶貨界年齡最大的新人，卻是曾經(jīng)國(guó)內(nèi)帶貨界的鼻祖，而且真正是靠著寫(xiě)文案起家。

這一切還是要從章小蕙那波瀾壯闊的人生說(shuō)起。

1963年，章小蕙出生在香港的富豪家庭，母親是豪門的千金小姐，父親是知名的傳媒大亨，也是香港最早一代的廣告人。

章小蕙從小的生活，簡(jiǎn)單講就是每天從占地幾萬(wàn)平方的豪宅中醒來(lái)，然后從150㎡的臥室走一段路到她的兩大間服裝間，搭配好一身得體的名牌服裝，然后，開(kāi)始一天的享受。

她4歲的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始逛連卡佛了，連卡佛可以理解為那時(shí)亞洲首屈一指的設(shè)計(jì)師專賣店，香港人從小到大受到的教育就是有錢了就該去連卡佛購(gòu)物，在那里不僅是消費(fèi)，更是消費(fèi)者對(duì)自我階層的認(rèn)同。

隨著眼界和品味的提升，章小蕙在10歲的時(shí)候就逛膩了連卡佛，轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋覓各種小眾精品店，比如她開(kāi)始研究香奈兒……等到她20歲的時(shí)候，愛(ài)馬仕在中國(guó)還不很知名，于是她開(kāi)始寫(xiě)文章向人們介紹愛(ài)馬仕。

后來(lái)她跟著父親移民加拿大，在多倫多大學(xué)讀碩士，專業(yè)是博物館管理和時(shí)裝設(shè)計(jì)。一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，她和好友去看鐘鎮(zhèn)濤的加拿大演唱會(huì)，看完之后，她就和鐘鎮(zhèn)濤在一起了……

鐘鎮(zhèn)濤，就是在不久前大火的《繁花》里演“香港廚神”的那位不老帥哥，在彼時(shí)是如日中天的香港巨星。

演唱會(huì)上，章小蕙一見(jiàn)傾心，演唱會(huì)結(jié)束后章小蕙直接去到后臺(tái)，要到了鐘鎮(zhèn)濤的電話，幾個(gè)月之后，鐘鎮(zhèn)濤就向她求婚了……

自古才子配佳人，外人看來(lái)這真是天造地設(shè)的一對(duì)，然而章小蕙的父親卻不同意。

那時(shí)鐘鎮(zhèn)濤年入千萬(wàn)，也算是億萬(wàn)富豪了，而章小蕙父親反對(duì)的理由是他認(rèn)為鐘鎮(zhèn)濤養(yǎng)不起他女兒。

但架不住兩人愛(ài)的熱烈，他們一起在章父面前下跪，最后終于如愿結(jié)婚。

婚后每月鐘鎮(zhèn)濤給章小蕙光是買糖果和雜志的費(fèi)用就分別是一萬(wàn)港幣，那是80年代的香港，換在90年代大陸的任何一個(gè)核心城市都能買套房。

事實(shí)證明，房地產(chǎn)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)章小蕙的人生軌跡也產(chǎn)生了決定性的影響。

隨著鐘鎮(zhèn)濤事業(yè)的下滑，逐漸開(kāi)始無(wú)法維持章小蕙的高消費(fèi)，經(jīng)過(guò)幾番溝通，章小蕙表示她還有很多珠寶沒(méi)有買。

后來(lái)為了賺錢，章小蕙夫婦從銀行舉債投資房地產(chǎn)，不料撞上了97年金融危機(jī)，夫婦倆背上了2億5000萬(wàn)的巨債，鐘鎮(zhèn)濤宣布破產(chǎn)，替他們擔(dān)保的香港富豪陳曜旻也宣布破產(chǎn)，唯獨(dú)章小蕙拒絕申請(qǐng)破產(chǎn)。

她的理由也很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐坏┥暾?qǐng)破產(chǎn)，她就無(wú)法高消費(fèi)了。自己一個(gè)人背上2.5億巨債，可以忍，不能買東西，不能忍。

如此一來(lái)，2.5億的債務(wù)就全部壓到了她一個(gè)人的身上。

即便如此，獨(dú)自帶著兩個(gè)孩子的章小蕙，還是租住著月租3萬(wàn)的香港山頂?shù)烙⑹阶≌?，家中有著專門搭建的雪松木恒溫室衣帽間，依然過(guò)著有司機(jī)、有傭人的生活。

人們好奇，做了一輩子漂亮花瓶，只會(huì)花錢不曾掙錢的章小蕙，是如何維持這種高生活水準(zhǔn)的？答案就是寫(xiě)文案。

章小蕙開(kāi)始為多家時(shí)尚雜志寫(xiě)稿，她一個(gè)人能寫(xiě)七個(gè)人的稿子，一個(gè)月能寫(xiě)19個(gè)版面。

穿梭于各種酒會(huì)的章小蕙，晚宴結(jié)束后常常身著全套禮服，坐在報(bào)社印廠，被編輯們盯著寫(xiě)稿，趕凌晨4點(diǎn)鐘的印刷deadline，像不像在公司里被老板、客戶摁著加班的文案？

當(dāng)時(shí)香港的著名作家亦舒，也是章小蕙的朋友，都比不過(guò)她高產(chǎn)。

提到章小蕙的時(shí)候，亦舒直言章小蕙是她最為欣賞的人，《號(hào)外》雜志創(chuàng)始人鄧小宇說(shuō)：“章小蕙是香港能培養(yǎng)出的最好的一種女性。”

然而在大多數(shù)人的眼里卻并非如此。

因?yàn)榍拔膬蓚€(gè)億萬(wàn)富豪的破產(chǎn)，章小蕙被八卦小報(bào)塑造成了太能花錢從而搞垮兩個(gè)億萬(wàn)富豪的拜金女。

其實(shí)在當(dāng)時(shí)的金融危機(jī)之下，香港破產(chǎn)的富豪比比皆是，見(jiàn)怪不怪了屬于是。

看不慣她出風(fēng)頭的香港貴婦們也天天對(duì)她口誅筆伐，各種黑料、謠言鋪天蓋地，真真假假無(wú)從分辨，曾經(jīng)讓人艷羨的香江名媛，現(xiàn)在被說(shuō)成了見(jiàn)錢眼開(kāi)、玩弄富豪的頂級(jí)渣女。

但有趣的是，她們罵完了章小蕙，轉(zhuǎn)過(guò)天來(lái)看了章小蕙的雜志文章，都會(huì)對(duì)她推薦的時(shí)裝穿搭趨之若鶩。

華人時(shí)尚圈最早的帶貨鼻祖，即將閃亮登場(chǎng)。

憑借從幼年開(kāi)始就養(yǎng)成的時(shí)尚品味，還有在眾人眼里“搞垮兩個(gè)億萬(wàn)富豪”的惡名，章小蕙推薦的每一套服裝都能引發(fā)熱潮，懂時(shí)尚的人贊嘆她的時(shí)尚品位，不懂的人就覺(jué)得，一個(gè)女人幾十年如一日花這么多錢，她用的東西肯定都是好東西，買就對(duì)了。

章小蕙于是也嗅到了商機(jī)，她預(yù)支了一年稿費(fèi)開(kāi)了一家買手店，專門從全球搜羅精品服飾在此售賣，結(jié)果開(kāi)業(yè)5天就收回了全部投資，第一年凈賺2700萬(wàn)，第二年2300萬(wàn)，直到第四年非典爆發(fā)被迫關(guān)店。

與此同時(shí)章小蕙也打贏了債務(wù)官司，成功把2.5億債務(wù)縮減為一億多，最后這個(gè)女人奇跡般的還完了這筆天文數(shù)字。

同樣是用帶貨的方式，章小蕙比羅永浩，提前20年上演了《真還傳》。

20年后，當(dāng)直播帶貨的紅利已經(jīng)消失殆盡，章小蕙帶著她的“玫瑰是玫瑰”直播間重新上演了一出帶貨神話，在小紅書(shū)的首場(chǎng)直播就創(chuàng)下了5000萬(wàn)的成交，不靠壟斷低價(jià)，不靠名聲流量，就靠著她娓娓道來(lái)的生活體驗(yàn)。

或許她的人生經(jīng)歷，是一個(gè)人所能享受到的最優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)生活，富有過(guò)，狠花過(guò)，再跌倒，然后繼續(xù)冒著天下之不違，依然享受金枝玉葉錦衣玉食。

從她的話語(yǔ)中，我們能品出一個(gè)人對(duì)欲望的勇敢，隨便說(shuō)出來(lái)的一句話都是歲月智慧的總結(jié)，放得開(kāi)又收得來(lái)。

在直播的時(shí)候，與其說(shuō)章小蕙是在口播，倒不如說(shuō)她是在寫(xiě)作，有廣告人父親的影響，還有她多年堅(jiān)持寫(xiě)作的磨煉，讓她在娓娓道來(lái)產(chǎn)品時(shí)，時(shí)不時(shí)會(huì)講出一些讓人驚艷的文案。

比如在深夜徐老師去她住處拜訪的時(shí)候，章小蕙給她安利一款黑鉆面膜，一句話就給種草了，她說(shuō)：

「這款是你的“面部緊身衣”，馬上小臉，而且會(huì)把你明亮，我走紅毯的時(shí)候才會(huì)用?！?/strong>

在講解一款輕薄眼影的時(shí)候，她講的是

「你看仙子的薄紗，就是這款眼影的顏色」

你可能原本對(duì)這款眼影沒(méi)啥感覺(jué)，但把“仙子的薄紗”抹在眼角，你會(huì)不會(huì)很有興趣呢？

在介紹其他幾款眼影的時(shí)候她是這么描述的：

“當(dāng)夕陽(yáng)陽(yáng)光打下來(lái)的時(shí)候，沙漠的沙，完全是這種橘紅色的，那些枯枝通通就是這種棕紅色、鐵銹色……烏黑的啞光里面有很多很多閃粉，就讓我想起南非晚上的天空，完全黑色一片的天空里面，看到很多星星?！?/strong>

她賣的是她記憶里打動(dòng)她的美麗景色，而眼影是送的。

在介紹一款高跟鞋的時(shí)候，她沒(méi)有說(shuō)這款高跟鞋很舒適，而是告訴你：

「約會(huì)，私奔之際，大家不會(huì)替她雙腳感到難受」

這種觀察力和同理心誰(shuí)懂啊~

在本月一場(chǎng)3.8節(jié)主題的直播里，章小蕙介紹一款抗氧亮白面膜，她的講解是這樣的：

“它是一個(gè)抗氧面膜，而且是那個(gè)帶酸的泥膜，也是一個(gè)非常溫和的的泥膜。我還記得我第一次用的時(shí)候，我非常謹(jǐn)慎，因?yàn)槠放普f(shuō)你用在臉上7-12分鐘，那我就很乖，我真的是調(diào)鬧鐘到七分鐘，我就馬上洗掉了，當(dāng)我洗掉的時(shí)候，哇，我發(fā)現(xiàn)整個(gè)臉是干凈了，明亮了，就好像你洗了1000次臉的那種樣子?！?/strong>

「就好像你洗了1000次臉的那種樣子」那得有多干凈多明亮。

章小蕙其實(shí)賣的不是商品，而是她的生活方式和她的審美，是一個(gè)富足的人用大半生時(shí)間享受過(guò)能夠享受的所有之后，為你總結(jié)出的一個(gè)關(guān)于美的物質(zhì)世界。

當(dāng)其他主播口中常常說(shuō)道的“時(shí)尚”“品味”，在她這里更像是一種隨手拈來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，她在分享產(chǎn)品的時(shí)候更多像是在講自己的體驗(yàn)和故事。

講一個(gè)新品牌的體香露和痘痘精華，她講了自己在瑞士的小故事。

“我去年七月的時(shí)候，很熱的天氣，我在瑞士，我那天大汗淋漓。我就跑到一個(gè)很精致的藥妝店，我看到他上面都是高端的護(hù)膚品，我就說(shuō)有沒(méi)有一些讓我可以舒服一點(diǎn)的產(chǎn)品。那個(gè)店長(zhǎng)就給我推薦了biossance的體香露，他說(shuō)這個(gè)是純天然植物的體香露，它的核心成分是益生菌。他說(shuō)你試試看，結(jié)果我一用完之后，我就覺(jué)得哎好像整個(gè)人舒緩下來(lái)，而且他有一點(diǎn)點(diǎn)止汗的的效果，所以我就說(shuō)請(qǐng)你告訴我多一點(diǎn)這個(gè)品牌的故事，也發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有臉上的套組，我就選了這幾個(gè)產(chǎn)品，有潔面、痘痘的精華，痘痘精華有白頭的有晚上的，非常的控油，后來(lái)我看到我的同事們、讀者們給我的返圖（用后體驗(yàn)），我就覺(jué)得太厲害了，我挑到了這么好的品牌?！?/p>

“我有一陣子我在49歲，當(dāng)時(shí)候荷爾蒙混亂，混亂到這些地方長(zhǎng)了很多痘痘，而且是非常兇猛的痘痘，它們就是不走。我當(dāng)時(shí)在洛杉磯，去看皮膚科醫(yī)生，醫(yī)生說(shuō)沒(méi)事沒(méi)事ok，我開(kāi)一個(gè)藥方給你，然后你就會(huì)干掉，整個(gè)臉都會(huì)干掉，痘痘也會(huì)干掉。我說(shuō)怎么可以讓我整個(gè)臉整個(gè)人干掉呢？他說(shuō)沒(méi)關(guān)系，你是要痘痘還是要皺紋？我當(dāng)然都不想要，他完全不把你當(dāng)一個(gè)病人而是一個(gè)物體。我就想當(dāng)我們長(zhǎng)痘痘的時(shí)候，就沒(méi)有可以用的護(hù)膚品嗎？我現(xiàn)在看到biossance這個(gè)調(diào)理套組的時(shí)候，我才知道ok我們有了?！?/p>

然后是一個(gè)睡眠油產(chǎn)品，跟著的又是一個(gè)小故事。

“十幾年前，我常常從美國(guó)飛亞洲，從美國(guó)飛歐洲。我每一次我在晚間航班的時(shí)候，我要睡覺(jué)了，當(dāng)我在機(jī)艙里面，想把自己與別人隔絕的時(shí)候，我就會(huì)把這個(gè)油滴在手上，我會(huì)搓臉，敷頭發(fā)，也敷脖子胸口。敷完之后，我就覺(jué)得自己好像躺在一個(gè)繭里面，把自己全部包裹了起來(lái)，我就覺(jué)得很安心。所以這個(gè)就是我的睡眠油，這樣子用了很多年到現(xiàn)在的SKEYNDOR睡眠油?！?/p>

接著講她是如何愛(ài)上了SKEYNDOR的抗氧化面霜。

“它是西班牙的一個(gè)品牌，當(dāng)我找到這個(gè)面霜的時(shí)候，哇我在想為什么我沒(méi)有早一點(diǎn)找到它，它是一個(gè)很奇怪的一個(gè)配方，核心成分是一個(gè)瑞士蘋(píng)果，而且是面臨滅絕的一個(gè)瑞士蘋(píng)果，為什么它很珍惜？因?yàn)槟惆阉虚_(kāi)之后，這個(gè)蘋(píng)果有一個(gè)長(zhǎng)期都不會(huì)氧化的成分，所以它的抗氧化非常強(qiáng)，而且它里面還有千日菊的提取物，是能夠改善皮膚的彈性，減少細(xì)紋。而且其他面霜都是花香調(diào)或者是木香調(diào)的面霜，這個(gè)面霜里面有一股淡淡的蘋(píng)果香，你就愛(ài)上它了。對(duì)，其實(shí)我很簡(jiǎn)單的，你給我一個(gè)香，我就可以愛(ài)上你了?！?/p>

最后當(dāng)她講到一款抗衰老面霜，那段分享是真的經(jīng)典。

“提到密集抗衰的話，來(lái)吧我們的老朋友來(lái)了，大家常常問(wèn)我，為什么你選品或者你找品牌是這么這么厲害？其實(shí)我沒(méi)有，我是有一個(gè)直覺(jué)第六感，完全是我走到那里，我看到我感覺(jué)到它是一個(gè)好東西，就是這樣子很簡(jiǎn)單?！?/p>

“我在美國(guó)住的時(shí)候，當(dāng)時(shí)好像是2018年，一個(gè)教授推出了一個(gè)面霜the rich cream，我就覺(jué)得這位教授他花了30年去研發(fā)一個(gè)面霜，我一定要試試看到底是怎么一回事，我跟我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，我們一定要上，馬上要上，他們就說(shuō)這么貴是什么？聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，說(shuō)太貴了，一直不要，我說(shuō)這個(gè)就是好東西，你們不知道好東西嗎？好了，因?yàn)槭裁次业谝淮斡玫臅r(shí)候，我涂在臉上，我睡覺(jué)第二天醒來(lái)，我發(fā)覺(jué)好像我的細(xì)胞從里面透光，我以為我自己很夸張，然后我連續(xù)測(cè)試了七天，我就發(fā)覺(jué)我的皮膚透光，用了二十幾天的時(shí)候，我就發(fā)覺(jué)我的膚質(zhì)還原到一個(gè)好像從來(lái)沒(méi)受過(guò)侵害，或者是從來(lái)沒(méi)經(jīng)歷過(guò)紫外光的那種地步，我當(dāng)時(shí)用這樣一個(gè)說(shuō)法跟我的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，就像白雪公主，她從來(lái)沒(méi)受過(guò)傷害，她一醒來(lái)她就是一個(gè)完美的膚質(zhì)，就是一個(gè)回到你原來(lái)膚質(zhì)應(yīng)該有的原生狀態(tài)……”

而在買東西之外，很多網(wǎng)友表示，看章小蕙的直播，有時(shí)候就像是上了一場(chǎng)生動(dòng)的藝術(shù)鑒賞課，比如她會(huì)用文藝復(fù)興時(shí)期畫(huà)作上的顏色來(lái)介紹眼影。

“淡金色是文藝復(fù)興畫(huà)家Sandro Botticelli最標(biāo)志的一幅名畫(huà)，現(xiàn)在掛在佛羅倫薩的Virtual Uffizi Gallery博物館里面，大家可以去看，Primavera代表春天，就是這個(gè)顏色的名字，我當(dāng)時(shí)馬上想到Sandro Botticelli的Primavera，我把這個(gè)畫(huà)找出來(lái)，結(jié)果大家都嚇到了，因?yàn)楫?huà)里面的顏色就是這個(gè)眼影的顏色?！?/p>

可能很多人都會(huì)感覺(jué)章小蕙推薦的東西都會(huì)很貴，畢竟貴婦嘛，事實(shí)上也的確不便宜，但其實(shí)也有很多很便宜的東西，就像她自己說(shuō)的：

價(jià)格只是其中的一部分
你不需要一定買貴的
或者是便宜的
時(shí)尚的第一步
是你知道你自己要什么不要什么
而不是一味地追求牌子

“品牌不是第一位，品牌的價(jià)值也不是，你的看法是第一位”“時(shí)尚也有便宜的，只是你們沒(méi)有找到而已，我有很多?！?/strong>

在X多多上搜章小蕙同款，就能搜出來(lái)一大堆幾十塊、上百塊的新鮮玩意兒，有一個(gè)被章小蕙不顧阻攔強(qiáng)行帶上飛機(jī)的按摩器，價(jià)值20多美元，現(xiàn)在在X多多上價(jià)格已經(jīng)被打到了20多人民幣……

當(dāng)然再會(huì)買東西的人，也有馬失前蹄的時(shí)候，章小蕙說(shuō)她曾經(jīng)在外灘的歐舒丹買到了她很想要的一個(gè)化妝刷，560元，結(jié)果回家之后發(fā)現(xiàn)在某寶上只要一百多，頓時(shí)整個(gè)人就不好了，后來(lái)經(jīng)過(guò)一番思想建設(shè)，她告訴自己現(xiàn)場(chǎng)買到可以立刻馬上享有而且不用擔(dān)心假貨，如此才釋?xiě)?。章小蕙也分享了網(wǎng)購(gòu)的一些小竅門，比如怎么看評(píng)價(jià)，那種大段講產(chǎn)品好的評(píng)價(jià)，基本是假的，而那種只有兩個(gè)字“很好”的評(píng)價(jià)，那一定是真的好，就這么買基本很少失誤。

章小蕙直播帶貨很妙的一點(diǎn)就在于，她是少有的能通過(guò)直播帶貨，為品牌帶來(lái)價(jià)值的一種主播。

如果說(shuō)此前那些頭部主播帶貨的商品，可以為品牌帶來(lái)銷量以外的一種知名度加持，那么章小蕙更像是品牌的一位證言人，她讓你覺(jué)得這是一個(gè)用過(guò)了全世界好東西的人都覺(jué)得好用的產(chǎn)品，你用了仿佛你也能觸摸到那個(gè)old money的貴婦世界，這種精神和情緒價(jià)值可能是很多品牌愿意不惜重金打造的一種價(jià)值。

讓直播帶貨從消耗品牌價(jià)值到賦予品牌價(jià)值，可能就是章小蕙這類直播帶貨最獨(dú)特的價(jià)值。

最后把看到的一段很動(dòng)人的話放在結(jié)尾：

“如今的章小蕙斗敗了時(shí)代，再次以自己的會(huì)花錢上了熱搜。你在她身上，能看到資本主義的樂(lè)觀，消費(fèi)的信心，還有一切女人所需要的對(duì)欲望的勇敢?！?/p>

作者公眾號(hào)：文案包郵（id：kol100）