網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播至效的重要前提是品牌信任

轉(zhuǎn)載贊1 收藏1 評(píng)論

舉報(bào) 2008-12-09

掃描,分享朋友圈

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是智慧的時(shí)代，這是愚昧的時(shí)代；這是信仰的時(shí)期，也是懷疑的時(shí)期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是希望之冬；人們面前有著各種事物，人們面前一無(wú)所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄?！@是狄更斯在《雙城記》里的第一句話，這句話也成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的寫照。當(dāng)虛擬照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)虛擬與現(xiàn)實(shí)相互交互影響。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，每個(gè)人都有了言論表達(dá)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，每個(gè)人都可以在海量的信息中選取自己最為感興趣的信息加以接受；這個(gè)美好的時(shí)代賦予了我們每一個(gè)人更多的機(jī)會(huì)······

這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，任何人可以在網(wǎng)絡(luò)世界胡說(shuō)八道，言論空間的挑戰(zhàn)更造成了真相的迷失。一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。

這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為虛假信息的生產(chǎn)傳播提供了一個(gè)巨大的溫床。在傳統(tǒng)信息環(huán)境下，盡管也存在虛假信息，都是這個(gè)虛假信息是相對(duì)可控的，當(dāng)虛假信息產(chǎn)生社會(huì)負(fù)面影響的時(shí)候，這個(gè)源頭是可以查找的。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都是信息生產(chǎn)著，每個(gè)人都是信息的傳播者。在網(wǎng)絡(luò)全民生產(chǎn)傳播信息的信息環(huán)境下，虛假信息源與傳播面變得完全失控。

網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛傳播在很多時(shí)候并沒有讓我們更接近真相，而是在需對(duì)自圓其說(shuō)的“標(biāo)榜真相”面前不知所措；網(wǎng)絡(luò)提供海量有用信息的同時(shí)，也蔓延著海量的虛假信息。在足以以假亂真、魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中，受眾信息消費(fèi)的普遍心理就是缺乏信任，信任的缺失成為了影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播效果的一個(gè)重要因素。

“網(wǎng)絡(luò)交友”遭遇“一夜情”

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展大大拓寬了人們的信息空間，也大大擴(kuò)大了個(gè)人的社交空間。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是社會(huì)關(guān)系的延伸。但是網(wǎng)絡(luò)再給我們創(chuàng)造更多認(rèn)識(shí)朋友、邂逅緣分的同時(shí)；也為那些打著交友旗號(hào)的一夜情得到空前的繁榮。

因此很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)交友持理想化期待的良民也就也就經(jīng)常遭遇一夜情愛好者的騷擾，長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)交友也就成了一夜情的代名詞。所以好好的一個(gè)社交平臺(tái)，就別這可惡的一夜情給玷污了。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，本來(lái)網(wǎng)絡(luò)是為企業(yè)提供了一個(gè)良好的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)提供了良好的互動(dòng)空間。然而網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷傳播價(jià)值也為很多“一錘子買賣”的企業(yè)所運(yùn)用，而且網(wǎng)絡(luò)為他們“打一槍換一個(gè)地方”提供了很大的便利。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就成了網(wǎng)絡(luò)詐騙的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告就成了虛假?gòu)V告的代名詞。所以好好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就別不良商家毀了。

“口碑營(yíng)銷”遭遇“網(wǎng)絡(luò)打手”

網(wǎng)絡(luò)大大擴(kuò)寬了個(gè)人的信息空間，使得口碑傳播的外延大大擴(kuò)大，六度分割理論在網(wǎng)絡(luò)世界可能演變成四度分割。因此網(wǎng)絡(luò)為品牌消費(fèi)者分享品牌體驗(yàn)，讓好產(chǎn)品有好口碑、讓不好的產(chǎn)品早死早投胎創(chuàng)造了很好的信息空間。

但是網(wǎng)絡(luò)在口碑營(yíng)銷上并沒有為我們創(chuàng)造理想的口碑生態(tài)，而是網(wǎng)絡(luò)打手混淆視聽、顛倒黑白；搜索引擎屏蔽負(fù)面信息；搶稿軟文滿天飛；cosplay的偽傳播廣泛存在。

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)廣告對(duì)于瑕疵的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)只是加速消亡，但是在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，通過屏蔽負(fù)面信息，傳播大量正面的虛假信息，完全可以為一個(gè)先天不足的產(chǎn)品粉飾太平，從而創(chuàng)造一時(shí)的市場(chǎng)繁榮。

長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)信息的信任度沒了。媒體的公信力沒了、皮之不存毛將焉附也？

“受眾參與”遭遇“暗箱操作”

受眾參與其實(shí)是一個(gè)很好的營(yíng)銷思路，通過受眾的參與內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)品牌信息的平民化。提升品牌的親和力。比如多芬真沒運(yùn)動(dòng)的TVC就讓很多人找到共鳴，從而提升品牌價(jià)值。

但是縱觀國(guó)內(nèi)的互動(dòng)參與活動(dòng)，消費(fèi)者參與寫劇本、拍視頻、傳照片等等不一而足，在這里我不探討這樣的大量同質(zhì)化的創(chuàng)意思路是否能夠真正帶來(lái)受眾的互動(dòng)參與，或者這樣的互動(dòng)帶給品牌的價(jià)值。我就說(shuō)說(shuō)這些內(nèi)容創(chuàng)造出來(lái)之后的評(píng)獎(jiǎng)過程，很多時(shí)候?yàn)榱俗尭嗟膮⑴c，所以營(yíng)銷活動(dòng)往往有一個(gè)投票環(huán)節(jié)，設(shè)置這個(gè)環(huán)節(jié)的初衷是好的，可以讓更多的人參與進(jìn)來(lái)。

但是技術(shù)是可怕的，曾經(jīng)我觀察了一個(gè)活動(dòng)，投票截至的前3小時(shí)，有一個(gè)作品投票飆漲了20萬(wàn)、有幾個(gè)10幾萬(wàn)。其實(shí)通過軟件投票一點(diǎn)難度都沒有，有一個(gè)朋友和我說(shuō)，你給錢每一小時(shí)10萬(wàn)票小case。

當(dāng)然除了投票可以作假，其實(shí)受眾互動(dòng)參與的哥哥環(huán)節(jié)都是可以暗箱操作的。長(zhǎng)此以往也就有了受眾的參與疲勞。以其參與，被你們玩。老子還不如不玩。

如何重建受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任，這是一個(gè)龐大的社會(huì)工作體系。我們作為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播公司，我們只能做到亮點(diǎn)：

1、只服務(wù)有社會(huì)責(zé)任感，致力于打造百年品牌的企業(yè)。服務(wù)一個(gè)目光短淺的企業(yè)，短期內(nèi)可以給我們帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)利益，但是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，我們廣告公司的命脈很可能和短命的企業(yè)一起死去。

2、堅(jiān)持專業(yè)的態(tài)度，與消費(fèi)者真誠(chéng)對(duì)話。如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是讓品牌與消費(fèi)者結(jié)婚，那么我們廣告公司專業(yè)的態(tài)度就是用創(chuàng)意的方式實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的相識(shí)、相知、相守。

只有堅(jiān)持專業(yè)態(tài)度，服務(wù)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，才不至于自毀名聲。

作者曹芳華轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。