3月20日，小紅書(shū)「種草服務(wù)新生態(tài)」商業(yè)合作伙伴大會(huì)在上海舉辦，微思敦作為小紅書(shū)核心商業(yè)合作伙伴受邀出席大會(huì)。

從左至右：微思敦CEO 張先鋒、微思敦業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理 余艷環(huán)、微思敦業(yè)務(wù)合伙人 陳力、小紅書(shū)渠道經(jīng)理 明朗

在2023年底的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)聯(lián)合科特勒集團(tuán)共同發(fā)布了《營(yíng)銷的第三種范式》，提出“萬(wàn)物皆可種草”，將種草的范圍再一步放大。3個(gè)月后，小紅書(shū)在種草生態(tài)的探索，有哪些新玩法？2024年，品牌種草營(yíng)銷又有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

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 3億+月活數(shù)，種草力UP

在小紅書(shū)種草營(yíng)銷，關(guān)鍵就在于確定性流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在本次大會(huì)，小紅書(shū)官方公開(kāi)了最新的平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，月活用戶數(shù)3億+，95后占50%，00后占35%，一二線城市占50%，男女比例3:7，內(nèi)容創(chuàng)造者8000w+，SPU20w+，90%的內(nèi)容是用戶UGC。

從以上數(shù)據(jù)，我們可以看到確定性的流量增長(zhǎng)（23年數(shù)據(jù)2.6億+）以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作氛圍。

這樣不難看出，為什么越來(lái)越多的品牌“押寶”小紅書(shū)種草營(yíng)銷。

1、小紅書(shū)的四級(jí)種草力

品牌的涌入也加速了小紅書(shū)商業(yè)化的發(fā)展，從2023年開(kāi)始，小紅書(shū)聚焦種草生態(tài)的探索升級(jí)，逐漸向多元業(yè)態(tài)發(fā)展。

2023年兩次大會(huì)主題均圍繞“種草”，這次的大會(huì)依舊聚焦“種草”議題。

2023年2月舉辦的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書(shū)就對(duì)商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)迭代，并首次提出“種草值TrueInterest”這一效果衡量維度。12月，小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)提出的“萬(wàn)物皆可種草”，種草不再局限于消費(fèi)品，還包括了服務(wù)、體驗(yàn)、虛擬內(nèi)容、個(gè)人IP等。從中就可以看到小紅書(shū)正在探索更多元的種草服務(wù)生態(tài)。

在大會(huì)上，小紅書(shū)CMO 之恒拆解了“小紅書(shū)的四級(jí)種草力”，展示了小紅書(shū)正在向著集「自然內(nèi)容分發(fā)」、「投放打法-KFS」、「單品GTM策略」和「產(chǎn)品組合戰(zhàn)略」 的全域營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)階。

2、種草營(yíng)銷四步驟

有一個(gè)很有意思的說(shuō)法，品牌在小紅書(shū)平臺(tái)種草營(yíng)銷有“三把斧”：平臺(tái)方法論+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+提效工具。

意思是，誰(shuí)能夠更了解平臺(tái)最新方法論，做好滿足目標(biāo)人群需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好提效工具，誰(shuí)就最有可能在小紅書(shū)成為賽道贏家。

為什么平臺(tái)的方法論會(huì)被排在第一位呢？

小紅書(shū)商務(wù)渠道總經(jīng)理 禾木給出了答案：小紅書(shū)的方法論，包括人群反漏斗、KFS等，都是來(lái)自于對(duì)大量客戶服務(wù)案例的提煉和提取，不是造詞，也不是造概念，且都是經(jīng)過(guò)客戶的驗(yàn)證和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

而現(xiàn)在，“三把斧”進(jìn)階了，在大會(huì)上，小紅書(shū)官方發(fā)布種草營(yíng)銷的四個(gè)步驟：科學(xué)洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放、效果度量，讓品牌種草營(yíng)銷有方可依。

*科學(xué)洞察：通過(guò)靈犀產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，對(duì)賽道、人群、需求進(jìn)行一體化洞察。

*目標(biāo)設(shè)定：根據(jù)產(chǎn)品生命周期（“兩看一算”判斷法）去更精細(xì)化地圈選目標(biāo)人群。

*內(nèi)容投放：通過(guò)KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶決策場(chǎng)域。

*效果度量：站內(nèi)看人群滲透率、內(nèi)容滲透率、搜索指標(biāo)變化，站外通過(guò)小紅星、小紅盟監(jiān)測(cè)投放效果，線下品牌可通過(guò)”一方數(shù)據(jù)回傳“進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配衡量效果。

3、種草全鏈路的產(chǎn)品矩陣賦能

2024年，小紅書(shū)種草不再是粗獷式的投放和筆記鋪量，而是需要戰(zhàn)略規(guī)劃、系統(tǒng)運(yùn)作的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

品牌在小紅書(shū)的種草鏈路，需要原生曝光（品牌推廣&原生加熱）+精準(zhǔn)種草+高效轉(zhuǎn)化（客資收集/電商推廣）環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)用戶心智種草到高效轉(zhuǎn)化再到全域增長(zhǎng)的目標(biāo)。

小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 蒼響在會(huì)上全面地介紹了小紅書(shū)商用產(chǎn)品全景，他表示，小紅書(shū)正基于全鏈路、全場(chǎng)域的商業(yè)產(chǎn)品矩陣為品牌賦能。品牌可以通過(guò)「聚光」、「蒲公英」、「靈犀」等工具，高效洞察需求、傳播內(nèi)容、優(yōu)化投放。

2024新機(jī)會(huì)：搜索廣告、客資線索、種銷一體化

1、搜索廣告將是效果轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)

本次大會(huì)，小紅書(shū)官方還公布了一組搜索數(shù)據(jù)：

從2023年初到2024年初，小紅書(shū)的日均搜索量上漲了60%以上。每月尋求購(gòu)買建議用戶數(shù)達(dá)1.2億，新用戶中有42%在首次使用小紅書(shū)時(shí)就會(huì)使用搜索功能，81%的用戶在想要了解產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)選擇小紅書(shū)作為首選搜索平臺(tái)。而月活用戶中這一比例高達(dá)70%，主動(dòng)搜索占比88%。

從「遇事不決小紅書(shū)」到主動(dòng)搜索占比88%，小紅書(shū)不僅是“當(dāng)代生活搜索引擎”，也正成為消費(fèi)決策前置平臺(tái)。

搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值不必贅述，畢竟其他營(yíng)銷方式是品牌找用戶，而搜索引擎可以讓用戶帶著需求找品牌。

根據(jù)小紅書(shū)客資廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 江停介紹，有64%的客戶認(rèn)為在小紅書(shū)營(yíng)銷一定要投放搜索競(jìng)價(jià)廣告。不僅如此，微思敦服務(wù)的小紅書(shū)客戶，也經(jīng)常會(huì)主動(dòng)提到搜索廣告投放的需求。在微思敦獨(dú)創(chuàng)的ACT營(yíng)銷模型中，在小紅書(shū)營(yíng)銷中，搜索廣告是Advertising的兩個(gè)重要組成部分之一。

在投放策略上，提出了DEEP搜索投放模型：Divide分詞性+Essential鎖核心+Expand搶賽道+Potential探藍(lán)海，可幫助品牌在搜索中搶占心智，深度種草。

在產(chǎn)品能力上，小紅書(shū)在搜索場(chǎng)域逐漸開(kāi)放的效果直達(dá)鏈路，可以幫助品牌提升直接效果轉(zhuǎn)化。這對(duì)教育、房產(chǎn)、汽車等重消費(fèi)決策、重客單價(jià)的產(chǎn)品和行業(yè)而言，是個(gè)好消息。可以看到的是，搜索已成為品牌在小紅書(shū)種草的新機(jī)遇和必爭(zhēng)之地，小紅書(shū)搜索生態(tài)將帶來(lái)心智價(jià)值與種草價(jià)值的雙重增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2、線索營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)營(yíng)銷

線索營(yíng)銷（客資收集）是小紅書(shū)2024年的另一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，客資廣告在2023年整體廣告收入中的占比有顯著提升，成為增量廣告收入的第二大產(chǎn)品。

在小紅書(shū)，獲客并不是一個(gè)新鮮事，如婚紗、招聘、旅拍等行業(yè)品牌，在小紅書(shū)更多是投放客資廣告。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)是他們的核心獲客渠道，獲客量可以達(dá)到90%以上。在小紅書(shū)提供的多種客資收集產(chǎn)品能力中，「私信通」作為小紅書(shū)獨(dú)特的線索收集路徑，可高效觸達(dá)高意向人群，助力廣告主實(shí)現(xiàn)客資轉(zhuǎn)化。

針對(duì)線索營(yíng)銷，小紅書(shū)也有一套“王牌獲客寶典”——ACE營(yíng)銷策略，可以幫助提高營(yíng)銷效果。

*Accurate Advertising精準(zhǔn)投放：基于精細(xì)的內(nèi)容定位用戶痛點(diǎn)；

*Customer Conversion用戶承接 ：及時(shí)真誠(chéng)回應(yīng)用戶，提供留資機(jī)會(huì)；

*Effect Optimize效果優(yōu)化：基于數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放，不斷迭代。

3、種銷一體化，閉環(huán)電商新機(jī)遇

本次大會(huì)，小紅書(shū)也釋放出一個(gè)重要信號(hào)，2024年，小紅書(shū)是真的要認(rèn)真發(fā)展電商了。

小紅書(shū)商家部負(fù)責(zé)人 麥昆分享了2023年小紅書(shū)電商發(fā)展規(guī)模的高速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：對(duì)比22年，23年的買手和主理人規(guī)模 x27倍，動(dòng)銷商家數(shù) x10倍，交易規(guī)模過(guò)億的商家同比增長(zhǎng)500%+ ，交易規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的商家同比增長(zhǎng)380%+。

小紅書(shū)電商的發(fā)展，不僅促進(jìn)了購(gòu)買意圖的直接轉(zhuǎn)化，也正向促進(jìn)了種草內(nèi)容的生產(chǎn)，在平臺(tái)形成了種銷一體化的新生態(tài)。

2024年伊始，小紅書(shū)官方也開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容電商。

2月27日，官宣重啟小紅星計(jì)劃。通過(guò)小紅星，品牌可以實(shí)現(xiàn)從小紅書(shū)種草到阿里側(cè)的完整營(yíng)銷閉環(huán)，以及在阿里「星任務(wù)」和小紅書(shū)「蒲公英」后臺(tái)去對(duì)各環(huán)節(jié)成本情況進(jìn)行監(jiān)控。

近日，小紅書(shū)「種草直達(dá)」功能更新，實(shí)現(xiàn)了小紅書(shū)直跳微信小程序的鏈路。通過(guò)「種草直達(dá)」，可將推廣內(nèi)容展示在小紅書(shū)搜索場(chǎng)域，通過(guò)筆記互動(dòng)底欄和置頂評(píng)論引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊推廣組件跳轉(zhuǎn)至微信小程序進(jìn)行瀏覽、下單等，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)效果追蹤與用戶轉(zhuǎn)化。在本次大會(huì)，釋放將要全面都打開(kāi)電商行業(yè)的信號(hào)，并總結(jié)了在小紅書(shū)做電商的經(jīng)營(yíng)路徑：建賬號(hào)發(fā)筆記、找買手做直播、開(kāi)店鋪穩(wěn)經(jīng)營(yíng)。

不難看出，小紅書(shū)電商發(fā)展的兩大“巨頭”是內(nèi)容電商和直播。

相比于其他社交平臺(tái)，小紅書(shū)天然就有做電商的優(yōu)勢(shì)。2013年，小紅書(shū)1.0版本是7個(gè)國(guó)家的購(gòu)物攻略文檔，購(gòu)物與電商天然是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

之后，小紅書(shū)升級(jí)成為“海外購(gòu)物分享社區(qū)”，可見(jiàn)其成立之初，就帶有商業(yè)購(gòu)物的基因。

而小紅書(shū)的電商又與其他平臺(tái)有著明顯差異，強(qiáng)種草的內(nèi)容社區(qū)氛圍造就了小紅書(shū)內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢(shì)。在小紅書(shū)平臺(tái)，商品筆記已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)閉環(huán)電商中的重要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。

麥坤還提到，商品筆記帶來(lái)的GMV與買手直播規(guī)模不相上下，是商家進(jìn)駐小紅書(shū)的關(guān)鍵。未來(lái)，小紅書(shū)也將會(huì)上線AIGC技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商品筆記發(fā)布工具，降低筆記內(nèi)容制作門檻，提高商家內(nèi)容生產(chǎn)效率。

而直播電商是小紅書(shū)2023年開(kāi)始發(fā)力的商業(yè)領(lǐng)域，直播帶貨帶給商家生意規(guī)模的增長(zhǎng)，店播（商家自播）則是商家自主經(jīng)營(yíng)的主陣地。

從去年的交易基礎(chǔ)和今年的增長(zhǎng)倍數(shù)，全年的交易規(guī)模和商家數(shù)量，可以窺見(jiàn)，2024年的小紅書(shū)電商將是突飛猛進(jìn)的一年。

品牌在這里從「單純種草」到「種銷一體」，形成「站內(nèi)站外雙循環(huán)」的意愿和需求也越來(lái)越強(qiáng)，就看誰(shuí)能先掘到第一桶金。

在本次大會(huì)，小紅書(shū)除了向參會(huì)的品牌方、代理商、服務(wù)商展示了多元的種草能力模型，探討品牌增長(zhǎng)新機(jī)遇，也邀請(qǐng)商業(yè)合作伙伴一起共創(chuàng)商業(yè)化生態(tài)。

微思敦作為小紅書(shū)核心商業(yè)合作伙伴，我們也將繼續(xù)攜手小紅書(shū)探索更多新行業(yè)、新品牌、新玩法，為客戶帶來(lái)全方位的社交生態(tài)營(yíng)銷服務(wù)。