挖掘消費(fèi)者情感訴求，喜臨門第九季“蜜月季”天天蜜月大喜臨門
陪伴是最長情的告白，用行動(dòng)許下“愛你一生”的承諾，觸動(dòng)了內(nèi)心最柔軟的地方，最浪漫的事莫過于此了。喜臨門就抓住了消費(fèi)者這樣的情感訴求，打造了“蜜月喜臨門”超級(jí)IP，用甜蜜、幸福、浪漫的蜜月文化與帶“喜”的喜臨門品牌相融合，精神內(nèi)核的高度一致成就了“蜜月喜臨門”這個(gè)獨(dú)一無二的知名品牌資產(chǎn)。
在傳統(tǒng)消費(fèi)旺季疊加“雙十一”期間，喜臨門攜手代言人楊洋重磅開啟第九季“蜜月季”活動(dòng)。這次活動(dòng)延續(xù)“蜜月喜臨門”文化內(nèi)核，在人群覆蓋、場景塑造、渠道鋪設(shè)以及售后服務(wù)等方面進(jìn)行了創(chuàng)新迭代。
喜臨門以“讓蜜月成為生活”“蜜月驚喜計(jì)劃”“喜悅生活會(huì)客廳”等階段主題不斷聚能發(fā)起多維度的營銷活動(dòng)，通過線下沉浸式蜜月活動(dòng)、線上品牌跨界營銷、小紅書《我就要這樣生活》IP合作、線上線下一體化的抖音本地生活直播,有節(jié)奏有排布地貫穿線上線下營銷渠道,構(gòu)建起與消費(fèi)者的情感溝通體系,以此提升老用戶黏性,撬動(dòng)潛在消費(fèi)者市場,將“蜜月喜臨門IP”在消費(fèi)者心中形成獨(dú)一無二的印記。
營銷背景及目標(biāo)
這是喜臨門“蜜月喜臨門”IP第九季--#天天蜜月 大喜臨門#所傳遞的文化內(nèi)核，從2015年的「情定愛情?！沟浇衲甑摹柑焯烀墼?，大喜臨門」，喜臨門的這一IP一直秉持初心，將所有甜蜜、美好、希望、浪漫和喜悅?cè)谌氘a(chǎn)品和品牌，讓用戶在喜臨門的陪伴和祝福下，一直享受美好的愛情、親密的關(guān)系，享有蜜月一樣美好的生活。
那么，如何最大化踐行“天天蜜月”這一蜜月概念，真正讓用戶實(shí)現(xiàn)蜜月般美好的生活方式？
希望借助此次項(xiàng)目，將喜臨門從品牌理念的輸出到消費(fèi)價(jià)值的輸出，再到情感價(jià)值的輸出，背后離不開喜臨門家居39年來的品牌沉淀，在消費(fèi)需求不斷更新迭代的當(dāng)下，喜臨門深知，從產(chǎn)品、渠道、營銷都需要積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)與一代代消費(fèi)者的溝通交流，沉淀、豐富著“蜜月喜臨門”的文化內(nèi)涵，這也折射出家居品牌在面對(duì)全新的消費(fèi)體系和市場，需要用更貼合消費(fèi)者需求的方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。時(shí)光不會(huì)辜負(fù)每一滴汗水，期待蜜月喜臨門這一超級(jí)IP繼續(xù)生長，為消費(fèi)者打造更多浪漫驚喜，為家居行業(yè)帶來更多繁榮與發(fā)展的目標(biāo)。
營銷策略與創(chuàng)意
隨著消費(fèi)市場煥發(fā)新活力，越來越多品牌朝著多元化趨勢(shì)發(fā)展，許多品牌已意識(shí)到，現(xiàn)在的消費(fèi)主力群體，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的年輕一代，營銷方式也需跟隨其進(jìn)化。因此在前期預(yù)熱階段，喜臨門便已瞄準(zhǔn)自身蜜月IP的特點(diǎn)，將營銷策略做了全新升級(jí)，通過跨界營銷、蜜月故事系列視頻、以及綜藝節(jié)目植入等多渠道布局的創(chuàng)新方式，360度向目標(biāo)人群持續(xù)輸出“天天蜜月，大喜臨門”的蜜月理念，以蜜月話題點(diǎn)燃營銷爆點(diǎn)，進(jìn)而獲得漣漪式的破圈效果。
怎么在活動(dòng)前期最大化造勢(shì)，引發(fā)消費(fèi)者和大眾的關(guān)注及互動(dòng)？是一個(gè)營銷活動(dòng)的首要任務(wù)，喜臨門聯(lián)合衛(wèi)視、家電、家裝、零食飲料等涵蓋衣食住行娛樂多品牌，以有趣甜蜜浪漫的內(nèi)容串聯(lián)互動(dòng)，在各大社交媒體平臺(tái)快速發(fā)酵，鏈接多品牌的消費(fèi)者形成聚勢(shì)。
事實(shí)上，除了品牌跨界這種相對(duì)比較常見的方式，喜臨門一直在發(fā)掘行業(yè)營銷新玩法：以熱播綜藝IP植入，打造多平臺(tái)內(nèi)容營銷矩陣。今年的蜜月喜臨門，喜臨門贊助湖南衛(wèi)視&芒果TV出品的節(jié)目《驚喜來敲門》，特地打造一期蜜月文化內(nèi)容，以7對(duì)夫婦的天天蜜月故事，詮釋了什么是蜜月式的生活，讓觀眾們與消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到：蜜月源于日常的點(diǎn)滴和陪伴，和愛的人在一起，驚喜與浪漫無時(shí)無刻不在發(fā)生著，每一天都是蜜月。
此外，喜臨門還加盟了愛奇藝自制綜藝《勢(shì)不可擋》，將運(yùn)動(dòng)健康和蜜月生活做結(jié)合，旨在向消費(fèi)者傳遞：蜜月和運(yùn)動(dòng)一樣，都可以成為積極美好的生活日常，使我們?cè)诓煌男腋r(shí)刻，感受多巴胺帶來的快樂，讓蜜月成為生活，一生蜜月，一生浪漫。
傳播與執(zhí)行
1、
打造了《初戀篇》、《求婚篇》、《家庭篇》、《相伴篇》4條系列視頻，用4種截然不同的視角，深度詮釋了喜臨門“愛在一起，人生每一個(gè)片段皆是蜜月”的品牌理念。初戀篇描繪出了小情侶之間怦然心動(dòng)的時(shí)光，讓觀眾也一同沉浸其中感受甜蜜；在求婚篇中，更多地呈現(xiàn)出了儀式感對(duì)于愛情的重要性，在女主視角中手捧鮮花鉆戒的男士踏光而來，令人十分動(dòng)容；而家庭篇?jiǎng)t是從孩子的視角出發(fā)，勾勒了爸媽之間的幸福日常；相伴篇強(qiáng)調(diào)的是將愛融入生活，刻畫出了兩人共度三餐四季的深情陪伴。
2、
愛琴海與比亞迪大獎(jiǎng)這兩條主題視頻則是從消費(fèi)者切身的利益點(diǎn)出發(fā)，將在愛琴海共享蜜月時(shí)光的浪漫、愜意，擁有人生第一輛汽車開啟天天蜜月之旅的美好、舒適，展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，詮釋著愛在蜜月，更在日常的理念，激發(fā)更多消費(fèi)者對(duì)蜜月美好生活的向往，促進(jìn)大家到線下門店購買蜜月套餐產(chǎn)品，賦能品牌實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化，是一步一舉兩得的妙棋。
3、
11月9日，喜臨門攜手交個(gè)朋友，以工廠溯源的驚喜價(jià)格及全場最高免單9999元的超值福利吸引了149w+的消費(fèi)者前來觀看，并在兩位好物官的熱情講解與多輪福利的吸引下，最后成交的GMV達(dá)2439.4萬！這樣的好成績，不僅對(duì)于喜臨門與交個(gè)朋友直播間來說可謂是雙贏，也在抖音本地生活直播的玩法應(yīng)用和結(jié)果的實(shí)現(xiàn)上為家居行業(yè)樹立了標(biāo)桿。通過這場直播，提高了產(chǎn)品曝光度、品牌知名度、訂單轉(zhuǎn)化率，也通過蜜月生活家居場景的打造，為用戶勾勒出了美好家居生活的理想模樣，為接下來進(jìn)一步輸出“天天蜜月，大喜臨門”的品牌理念奠定了堅(jiān)實(shí)的基石。
線下落地活動(dòng)介紹
一、喜臨門x小紅書《我就要這樣生活》IP落地
線下喜臨門延續(xù)線上的主題以小紅書用戶關(guān)注的熱門活動(dòng)，分別在鄭州和金華兩地打造了一場空前浪漫的蜜月市集，現(xiàn)場不僅設(shè)置了#就要這樣紅#心動(dòng)打卡點(diǎn)，#就要這樣甜#備婚新婚區(qū)打卡點(diǎn)、#就要這樣活#生活方式打卡點(diǎn)，#就要這樣過蜜月#家居家電打卡點(diǎn)4大趣味打卡點(diǎn)，還融入了“盲盒大作戰(zhàn)”等沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，并邀請(qǐng)了多位小紅書KOL齊聚打卡，圍繞#讓蜜月成為生活##天天蜜月 大喜臨門#等線上話題進(jìn)行深度傳播。
二、喜臨門xDR鉆戒跨界“蜜月驚喜計(jì)劃”
攜手全球第一鉆戒品牌DR發(fā)起了“蜜月驚喜計(jì)劃”，向全國用戶發(fā)出“購喜臨門產(chǎn)品贏DR求婚鉆戒”活動(dòng)，為最終中獎(jiǎng)的90對(duì)真愛用戶送上DR鉆戒+DR手鏈，并在金華、成都、杭州、鄭州、沈陽、南昌、廈門、無錫、青島等全國9座城市打造浪漫求婚場景，向天下有情人送上“天天蜜月 大喜臨門”的祝福，不僅從產(chǎn)品到宣發(fā)都做了深度結(jié)合，還與消費(fèi)者的購買權(quán)益進(jìn)行了捆綁，持續(xù)吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)，并向大家傳播：愛情是從一生一次的重要儀式沉淀為生活的每分每秒，只要愛在一起，天天都是蜜月的文化理念。
三、2023蜜月喜臨門超級(jí)盛典
喜悅生活會(huì)客廳則充分借助了代言人的影響力，將“天天蜜月”這一蜜月IP進(jìn)一步傳播給更多潛在消費(fèi)者。在喜悅生活會(huì)客廳的現(xiàn)場，代言人楊洋驚喜現(xiàn)身，深度體驗(yàn)了喜臨門產(chǎn)品，分享他對(duì)睡眠、家居與美好生活的看法，就“讓蜜月成為一種生活方式”與設(shè)計(jì)師曾建龍?zhí)接懙挠^點(diǎn)更是引起了很多人的共鳴，蜜月盛典當(dāng)晚，喜臨門還打造了一場盛大的音樂節(jié)，邀請(qǐng)回春丹和魏巡等知名音樂人傾情演唱，用音樂分享更多有愛的生活方式，這種新潮的玩法不僅能帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，持續(xù)為蜜月季帶來強(qiáng)曝光，也能促進(jìn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
市場效果
線上與線下如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)并且發(fā)揮1+1＞2的成果，更需要周密的策劃。而無論是對(duì)品牌自身還是家居行業(yè)而言，蜜月喜臨門第九季#天天蜜月，大喜臨門#無疑是成功的。
品牌不僅成功構(gòu)筑了與消費(fèi)者溝通的橋梁，也找到了營銷的另一種突破口，一方面在線上積極擁抱流量，在營銷過程中把內(nèi)容、產(chǎn)品緊密結(jié)合在了一起，另一方面在線下打造蜜月活動(dòng)持續(xù)獲客。
通過聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，全方位、深層次地傳遞傳遞品牌獨(dú)有的家文化、愛文化、喜文化，為品牌吸引更多龐大且穩(wěn)定的流量，聯(lián)合小紅書平臺(tái)曝光總量1426萬，蜜月季相關(guān)話題總量1億+，媒體參與報(bào)道曝光量250萬+。
項(xiàng)目總曝光量1.6億+，成功助力“蜜月喜臨門”這一品牌自創(chuàng)IP走出家居圈，實(shí)現(xiàn)真正的“破圈”，品牌的價(jià)值深度也借由這一波波創(chuàng)意事件而扎根，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展持續(xù)賦能。
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