時(shí)鐘撥到了2024年，這段時(shí)間與家居業(yè)內(nèi)人士作過(guò)交流，共同的一個(gè)感受是1-2月基本都開(kāi)局不好。2024年的早春沒(méi)有像家居人所期待的迎來(lái)開(kāi)年新局面，大家普遍悲觀的人居多，如大家所見(jiàn)，其實(shí)市場(chǎng)給大家的時(shí)間也不多了，可供選擇的模式也不多。

以第三方咨詢(xún)公司的視角來(lái)看，整家是當(dāng)前為數(shù)不多可供絕大多數(shù)企業(yè)選擇的模式，也是破局當(dāng)前冷市的一把鑰匙。

我們看到多家主力軍齊出戰(zhàn)略，可以稱(chēng)得上星火燎原，頭部定制企業(yè)爭(zhēng)相加碼入局，成品家具企業(yè)跨界入場(chǎng)。

俗話說(shuō)，天塌下來(lái)，有高個(gè)子頂著。整家定制亦是如此，有領(lǐng)先者（頭部）在領(lǐng)跑，對(duì)于絕大多數(shù)家居企業(yè)而言，順勢(shì)跟從就對(duì)了。

所以，如果你還在猶豫整家定制要不要入局的話，我們的看法就是：2024年再不上車(chē)整家，真的來(lái)不及了。

今天，與大家來(lái)深入探析整家定制的底層肌理，為更多入局整家的企業(yè)掃清認(rèn)知整家路上的思想迷霧。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 01 —

整家的必然性

先來(lái)思考這樣一個(gè)課題：為什么整家一個(gè)“加法”的生意以歐派為首的定制家居品牌不斷引領(lǐng)生態(tài)持續(xù)迭代進(jìn)化呢？

1. 宏觀環(huán)境的必然

從宏觀環(huán)境而言，通縮是主基調(diào)。有兩組數(shù)據(jù)可以作證：

? 城鎮(zhèn)化速度變緩慢

對(duì)于任何國(guó)家而言，城市化進(jìn)程只有一次。這個(gè)觀點(diǎn)，也在我們此前的公眾號(hào)有闡述過(guò)。（詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀：湯飛：中國(guó)定制家居，決戰(zhàn)時(shí)刻正在到來(lái)）

2023年的城鎮(zhèn)化率為66.16%，2022年的城鎮(zhèn)化率為65.22%，增長(zhǎng)率0.94%，而在2020年之前，增長(zhǎng)率至少是目前的3-5倍。這就意味著，未來(lái)10年，中國(guó)的城鎮(zhèn)化浪潮會(huì)基本結(jié)束。

? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度變緩慢

我們把時(shí)間視角拉長(zhǎng)來(lái)看，過(guò)去30年（1980-2010）可謂是高速增長(zhǎng)的30年，這30年平均增速約為10%；

而近10年（2010-2020）則是呈現(xiàn)中高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增速約7%；

現(xiàn)在，則從高速增長(zhǎng)到中低增長(zhǎng)，2021年至今平均增速約4.5%。

因此，無(wú)論是城鎮(zhèn)化速度還是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度緩慢的背景下，如何提振消費(fèi)，顯得尤為重要。

家居產(chǎn)業(yè)被視為經(jīng)濟(jì)繁榮的重要支柱，家居消費(fèi)也被寄予帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)熱潮的期望。

具有惠民特質(zhì)的整家套餐，某種意義上而言，正是通過(guò)極致的性?xún)r(jià)比擊穿消費(fèi)閾值，成為刺激消費(fèi)的重要舉措。

2. 后房地產(chǎn)時(shí)代生存土壤所逼的必然

瘋狂發(fā)展的前地產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，迎來(lái)理性發(fā)展的后地產(chǎn)時(shí)代。

? 賣(mài)地收入腰斬

我們來(lái)看一組關(guān)于近兩年全國(guó)土地出讓金的數(shù)據(jù)能很好說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：

2023年全國(guó)土地出讓金預(yù)計(jì)4.1萬(wàn)億；不及2021年8.7萬(wàn)億的一半。在2022年同比下降23%的基礎(chǔ)上，2023年又同比下降38%，并且這還包含大量城投拿地。（2022年城投拿地約為1/2，實(shí)際開(kāi)工不到1/10。）

土地出讓面積少了，開(kāi)工面積少了，這意味著，買(mǎi)房的人少了，家居需求必然是銳減。

對(duì)于泛家居品牌而言，在后地產(chǎn)時(shí)代，想要生存，就要進(jìn)化。商業(yè)邏輯的進(jìn)化方向?yàn)椋?/strong>從過(guò)去賣(mài)給更多人轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)給一個(gè)人更多東西。

整家模式的商業(yè)邏輯正是基于做大客單的邏輯。

為什么它能夠成立呢？（搜索公眾號(hào)：湯飛）

? 整家做大客單背后的兩大協(xié)同

因?yàn)椴煌奉?lèi)同處于裝修周期，是同一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期，實(shí)現(xiàn)兩大協(xié)同：

一是，品類(lèi)協(xié)同（空間上，不同品類(lèi)處于同一陳列空間）

二是，流量協(xié)同（時(shí)間上，不同品類(lèi)處于同一裝修周期）

本質(zhì)上是，整家是攤薄經(jīng)營(yíng)成本、做大客單、增加購(gòu)買(mǎi)頻次。

整家，滿(mǎn)足了存量市場(chǎng)下“擴(kuò)品類(lèi)+提客單價(jià)”提升業(yè)績(jī)、攤薄經(jīng)營(yíng)成本的需求，也更有助于掌握流量入口。

3. 消費(fèi)者選擇的必然

消費(fèi)需求是一切變革的源動(dòng)力。以我們常年在建材市場(chǎng)與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商近距離接觸的體感，代際消費(fèi)差異還是相當(dāng)明顯的。

新消費(fèi)主體變遷后，家居行業(yè)也出現(xiàn)了不同的消費(fèi)變化。

? 居住場(chǎng)景的重新定義

家居空間的功能分區(qū)邊界區(qū)域模糊，各空間從單一向多功能融合轉(zhuǎn)變。心智上對(duì)單一品牌的多品類(lèi)擴(kuò)容，提供了預(yù)設(shè)空間。

從過(guò)去只認(rèn)準(zhǔn)各品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)品牌，如沙發(fā)對(duì)沙發(fā)專(zhuān)業(yè)品牌情有獨(dú)鐘，床墊只認(rèn)床墊專(zhuān)業(yè)品牌，柜類(lèi)只買(mǎi)柜類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌，到現(xiàn)在接受同一個(gè)品牌下的不同品類(lèi)。

整家是目前“大家居”趨勢(shì)的集中爆破，是大家居不同品類(lèi)的相互滲透，更是消費(fèi)者品類(lèi)心智空間的擴(kuò)容。

? 消費(fèi)理念的自我進(jìn)化

新消費(fèi)人群在理念上，也有不同的自我進(jìn)化。

典型特征一：我經(jīng)濟(jì)。在意自我舒適感、品質(zhì)感、高級(jí)感。

典型特征二：懶人經(jīng)濟(jì)。過(guò)去，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者參與到整個(gè)裝修鏈條中來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間成本和資金成本都非常高。

因此，新消費(fèi)人群呼喚更省時(shí)、省力、省心、省錢(qián)的解決方案。

而整家，正是消費(fèi)者裝修更省時(shí)、更省力、更省心、更省錢(qián)的解決方案。整家，正是一種更貼近消費(fèi)者裝修一個(gè)家終極需求的“多品類(lèi)集成”模式。

整家的走紅，根源于人內(nèi)心的“貪”和“懶”。

綜上所言，我們對(duì)整家商業(yè)模式的研判是目前泛家居在宏觀環(huán)境提振消費(fèi)主基調(diào)、后地產(chǎn)時(shí)代生存土壤、匹配消費(fèi)者選擇必然下的唯一最優(yōu)解。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 02 —

整家的價(jià)值

聊完整家的必然性，我們有必要回歸于整家的本質(zhì)，回答兩大核心問(wèn)題：什么是整家？整家有什么價(jià)值？

1. 整家是一門(mén)基于解決方案的效率生意

可以說(shuō)，整家概念是在市場(chǎng)中漸漸形成的，目前為止并沒(méi)有所謂 “官方定義”。

整家商業(yè)模式在不同的企業(yè)，可能提法不一樣，但商業(yè)模式的價(jià)值內(nèi)核趨同——以整體家居空間設(shè)計(jì)方案為核心，為消費(fèi)者提供一體化設(shè)計(jì)、一站式家居產(chǎn)品交付。

我們給整家下的定義是：

整家，是一門(mén)基于解決方案的效率生意。

? 效率是宇宙的總法則

工業(yè)革命以來(lái)，人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到資本主義階段，一直都是效率優(yōu)先。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是效率的競(jìng)爭(zhēng)——比拼的是同樣成本，誰(shuí)能創(chuàng)造更高的價(jià)值；或者是同等價(jià)值，誰(shuí)能用更低的成本就實(shí)現(xiàn)，從而提高效率。

商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是用更高的效率，降維打擊一家企業(yè)，甚至行業(yè)。

從消費(fèi)端而言，整家降低了消費(fèi)者選擇、信任、時(shí)間、學(xué)習(xí)、金錢(qián)的成本。

從渠道端而言，整家提升了門(mén)店的設(shè)計(jì)效率、交付效率；

整家，是一門(mén)基于效率和規(guī)模下的一體化供應(yīng)鏈的生意。

? 從單品到解決方案是必經(jīng)之路

以頭部品牌推出的三次整家套餐29800整家套餐、29800大家居套餐、49800全案大家居套餐來(lái)看，整家套餐內(nèi)容不斷擴(kuò)容：

第一，從衣柜擴(kuò)容到櫥柜；

第二，從客餐臥家具擴(kuò)容到電器、木門(mén)、衛(wèi)生間（浴室柜、花灑五金、馬桶等）；

第三，從自有品牌到專(zhuān)業(yè)品牌加持。

通過(guò)“1+N”品類(lèi)擴(kuò)容策略，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者更多家居空間維度的一體化整家解決方案。

這也宣告泛家居的單品時(shí)代結(jié)束了。

中國(guó)家居已經(jīng)進(jìn)入“單品——解決方案”時(shí)代，當(dāng)然最后會(huì)朝著“生活方式”進(jìn)階（這是后話，如宜家）。

2. 整家的三大價(jià)值

整家套餐，之所以能夠得到消費(fèi)者的青睞，在我們看來(lái)，整家具有三個(gè)維度的價(jià)值：

? 產(chǎn)品維度：功能價(jià)值

懶人經(jīng)濟(jì)下，家裝消費(fèi)者更愿意通過(guò)一站式的解決方案解決消費(fèi)需求。

整家定制通過(guò)多品類(lèi)產(chǎn)品的集成（不同家居企業(yè)基因不同，整合集成品類(lèi)也不同），可以一定程度上實(shí)現(xiàn)一站式家居選購(gòu)的難題。

整家定制看似是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品疊加，實(shí)則是對(duì)自身經(jīng)營(yíng)能力、產(chǎn)品邊界、營(yíng)銷(xiāo)模式的一次全新升級(jí)。這對(duì)于大量中小規(guī)模的泛家居企業(yè)而言，無(wú)疑是巨大挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)門(mén)檻被再度提高了。

? 貨幣維度：性?xún)r(jià)比價(jià)值

永恒的性?xún)r(jià)比！

我們?cè)诖饲暗摹?/span>從歐派29800整家套餐，讀懂定制家居行業(yè)的洗牌邏輯！》一文中，也有闡述過(guò)湯飛老師看待整家的兩個(gè)觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)一：賣(mài)冰箱的用洗衣機(jī)來(lái)降價(jià)。

觀點(diǎn)二：現(xiàn)金、大單。

通過(guò)大單、現(xiàn)金倒逼供應(yīng)鏈，以此實(shí)現(xiàn)“賣(mài)冰箱的用洗衣機(jī)來(lái)降價(jià)”。

這就是我們前面所說(shuō)的，整家是基于效率和規(guī)模之下的一體化供應(yīng)鏈的生意。

? 情緒維度：悅己價(jià)值

“我經(jīng)濟(jì)”下，新消費(fèi)人群越來(lái)越在乎的是設(shè)計(jì)，高顏成為新消費(fèi)的首選因素。

整家定制的軸心是通過(guò)整體設(shè)計(jì)，提供一站式配齊的空間解決方案，用設(shè)計(jì)打動(dòng)客戶(hù)，才能玩轉(zhuǎn)整家。

因此，整家需要從底層研發(fā)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一邏輯，來(lái)解決雜亂無(wú)章、產(chǎn)品東拼西湊問(wèn)題。 （搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 03 —

整家的突破路徑

一攬子搞定、多品類(lèi)集成的一體化整家解決方案，無(wú)疑是大勢(shì)所趨。不管你愿不愿意，整家都是家居行業(yè)發(fā)展的必由路徑。

雖然歐索志尚等頭部企業(yè)都在提整家、整裝，但不是每個(gè)企業(yè)都能布局整家、整裝。

以第三方咨詢(xún)公司的視角來(lái)看，當(dāng)前擺在泛家居企業(yè)面前的整家突破途徑有且只有兩條：要么門(mén)柜墻、要么大家居。

路徑一：門(mén)柜墻一體化

我們觀察到泛家居的現(xiàn)象：原來(lái)的地面材料（地板）開(kāi)始上墻；原來(lái)專(zhuān)注于頂面的（吊頂）也在往下（墻板、地面）延伸；原來(lái)的木門(mén)，更是順理成章地往“門(mén)墻柜”一體化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

木門(mén)行業(yè)領(lǐng)頭者正在以木門(mén)為原點(diǎn)，切入柜類(lèi)、墻板兩大品類(lèi)，正式推出“門(mén)墻柜一體化”戰(zhàn)略。

對(duì)于定制家居品牌而言，則是以柜類(lèi)為原點(diǎn)，整合木門(mén)、墻板兩大品類(lèi)，展開(kāi)“門(mén)柜墻一體化”之旅。

但無(wú)論是木門(mén)企業(yè)，還是吊頂企業(yè)，亦或是定制家居，那么多泛家居企業(yè)在提“門(mén)柜墻一體化”，其實(shí)真正從這個(gè)賽道的選手并沒(méi)有幾家，終端落地還是存在諸多的問(wèn)題，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于工藝。

路徑二：一站式大家居（宅配）

縱觀目前整家一站式大家居賽道的選手，不難發(fā)現(xiàn)，如索菲亞、顧家等，把整家定制上升到品牌戰(zhàn)略高度，寫(xiě)入品牌基因的企業(yè)，足以可見(jiàn)其決心和底氣。

在整家模式的生態(tài)進(jìn)化過(guò)程中，每家企業(yè)的基因不同，產(chǎn)品供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)的選擇也不同。

主要有三種方式：

一種是“自有產(chǎn)品為核心+整合第三方品牌”模式；

一種是“自有產(chǎn)品+代工”模式；

一種是“品牌全自制”模式。

面向不同家裝客群則會(huì)基于供應(yīng)鏈的整合，推出不同的整家套餐，產(chǎn)品配置涵蓋了衣柜、櫥柜、墻板、電器、家具、家品等品類(lèi)，以全品類(lèi)、高配置、高顏值、高質(zhì)比為特色驅(qū)動(dòng)用戶(hù)選擇。 

如何落實(shí)全案設(shè)計(jì)、前后端一體化協(xié)同、供應(yīng)鏈整合與交付等，考驗(yàn)的是家居企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)要根據(jù)自身的基因、稟賦、資源選擇適合自己的路徑。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 04 —

整家面臨的挑戰(zhàn)

技術(shù)／環(huán)境變化，往往帶來(lái)的是能力的挑戰(zhàn)，能否與之匹配。

從單品到整家解決方案時(shí)代的升級(jí)，類(lèi)比于進(jìn)化論角度，是從單細(xì)胞生物進(jìn)化到多細(xì)胞生物的一次飛躍。

但在漫長(zhǎng)的演變進(jìn)化的過(guò)程中，新生物能否存活下來(lái)，需要經(jīng)受住外部環(huán)境的考驗(yàn)。

在我們看來(lái)，目前定制家居的整家戰(zhàn)略主要面臨消費(fèi)者教育、經(jīng)銷(xiāo)商能力、企業(yè)成本和交付、店態(tài)四個(gè)維度的挑戰(zhàn)。

1. 普及教育（消費(fèi)者預(yù)期）的挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)下行周期下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念只會(huì)愈發(fā)謹(jǐn)慎。因此，整家作為新生態(tài)，29800整家套餐、39800整家套餐、49800全案大家居套餐，某種意義上，是消費(fèi)者的整家教育之戰(zhàn)。

因此，從柜類(lèi)帶動(dòng)客餐臥家具的銷(xiāo)售；再帶動(dòng)家電、廚電的銷(xiāo)售；再帶動(dòng)衛(wèi)生間（浴室柜、馬桶、花灑五金）的銷(xiāo)售…… 是教育消費(fèi)者的必經(jīng)之路。

這也是目前頭部家居企業(yè)正在主導(dǎo)的全案大家居套餐的內(nèi)核所在。

2. 經(jīng)銷(xiāo)商能力（設(shè)計(jì)）的挑戰(zhàn)

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，過(guò)去是賣(mài)單品，現(xiàn)在是賣(mài)整家解決方案。

整家是以設(shè)計(jì)為統(tǒng)領(lǐng)的一站式解決方案，這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)能力提出的最大挑戰(zhàn)。

整家的設(shè)計(jì)，不是風(fēng)格的設(shè)計(jì)，而是基于效率之上的全品類(lèi)再組合的設(shè)計(jì)，是以更前置的方式，給用戶(hù)提供空間一體化解決方案的設(shè)計(jì)。

在我們看來(lái)，所有家居經(jīng)銷(xiāo)商都是設(shè)計(jì)公司。

以前的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)必須向整家規(guī)劃師轉(zhuǎn)型，搭配整家設(shè)計(jì)師協(xié)同作戰(zhàn)，這兩個(gè)角色就成了關(guān)鍵。整家定制要整家規(guī)劃、整家設(shè)計(jì)出圖，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得，對(duì)他們的能力要求也大幅提升。

3. 成本和交付的挑戰(zhàn)

整家從戰(zhàn)略到落地，這背后不僅有整家定制生態(tài)的加持，同時(shí)也離不開(kāi)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、生產(chǎn)制造等全價(jià)值鏈的高效協(xié)同和支撐。

用通俗一點(diǎn)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，對(duì)外是交付；對(duì)內(nèi)是成本，這是交易的兩個(gè)底座。

整家在全屋定制的基礎(chǔ)上，行業(yè)又向著門(mén)墻柜一體化升級(jí)，定制行業(yè)與成品家具的界限被打破，整家定制作為一個(gè)框，可以將產(chǎn)業(yè)鏈各大品類(lèi)融合在一起。無(wú)論是交付還是成本，也更加考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力。

4. 店態(tài)的挑戰(zhàn)

思考這樣一個(gè)課題：為什么定制家居頭部品牌在持續(xù)地更迭展廳的店態(tài)，從1.0到2.0……不斷迭代升級(jí)？

背后就在于，定制家居本質(zhì)是展示行業(yè)，店好轉(zhuǎn)化就好。

所以，我們堅(jiān)定認(rèn)為，店態(tài)即產(chǎn)品，產(chǎn)品即店態(tài)。

這也是整家下半場(chǎng)的核心：店態(tài)。但仍有相當(dāng)多家居企業(yè)高管，并沒(méi)有把店態(tài)上升到很高的高度。其實(shí)，這都是致命的錯(cuò)誤，只是不自知而已。

整家作為新的商業(yè)生態(tài)，不可避免遇到來(lái)自用戶(hù)教育、渠道經(jīng)銷(xiāo)商能力、成本和交付、店態(tài)等難題，正所謂，道阻且長(zhǎng)，行則將至。

各位看官，看到這里，最后來(lái)個(gè)彩蛋，一起來(lái)看看來(lái)自ChatGPT是如何看待整家的：

問(wèn)題一：一體化整家為什么有市場(chǎng)

它總結(jié)出了一體化整家的四大優(yōu)勢(shì)：一站式服務(wù)、綜合考慮、節(jié)省時(shí)間和精力以及質(zhì)量保障。

問(wèn)題二：怎么看待整家的發(fā)展

它提到整家服務(wù)作為一種新生事務(wù)，面臨諸多挑戰(zhàn)，例如，需要建立健全的服務(wù)體系和運(yùn)營(yíng)管理模式，需要加強(qiáng)服務(wù)人才培養(yǎng)和技術(shù)研發(fā)；與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度合作，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同和資源整合。

基本與我們的觀點(diǎn)類(lèi)似?？吹竭@里，還沒(méi)有上車(chē)的泛家居企業(yè)應(yīng)該動(dòng)起來(lái)了?。ㄋ阉鞴娞?hào)：湯飛）

— 最后的話 —

無(wú)論是宏觀環(huán)境，還是后地產(chǎn)生存土壤，亦或是消費(fèi)者選擇，整家是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，也是未來(lái)時(shí)間內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

正如生態(tài)變了、人群變了，商業(yè)模式也必須跟著發(fā)生改變。從行業(yè)終局來(lái)看，整家定制是定制家居不得不經(jīng)歷的進(jìn)化之旅，亦是淘汰之旅。

整家定制對(duì)很多公司來(lái)講挑戰(zhàn)很大。對(duì)賣(mài)柜子的品牌來(lái)講，可以說(shuō)是基因變異了。但只有完成這個(gè)進(jìn)化，才能贏得面向未來(lái)的船票。

目前整家尚處于探索期的階段，拿到入場(chǎng)券的企業(yè)可能很多，但真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始， 誰(shuí)能率先開(kāi)跑，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)領(lǐng)跑。（搜索公眾號(hào)：湯飛）