太二攜手「抖音心動(dòng)上新日」變身防淡專家，開年首播突破9000萬(wàn)！

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舉報(bào) 2024-03-20

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年后復(fù)工,年輕人的“精神圖騰”卡皮巴拉又在抖音火了。

走不出的春節(jié)戒斷反應(yīng),越來(lái)越多年輕人想要做個(gè)“淡淡的人” —— 像卡皮巴拉一樣,任憑風(fēng)吹雨打,仍能散發(fā)一種老僧入定的淡泊感和心如止水的松弛感。

和這屆年輕人心態(tài)同樣“淡”的,還有傳統(tǒng)餐飲淡季,行業(yè)流傳著“神仙難過二三月“的行話。然而,長(zhǎng)期和年輕人玩在一起的太二酸菜魚(以下簡(jiǎn)稱“太二”)卻攜手抖音生活服務(wù)營(yíng)銷IP「抖音心動(dòng)上新日」,變身“防淡專家”:深度聯(lián)名淡系IP卡皮巴拉,逆向上新鹽幫菜,通過直播等路徑發(fā)放開年福利,成功幫助復(fù)工乏力的年輕人煥新胃口、酸爽開局,也收獲了淡季突圍的“逆戰(zhàn)營(yíng)銷”,活動(dòng)期間的項(xiàng)目交易額突破9100萬(wàn)。

本次營(yíng)銷活動(dòng),太二不僅獲取了上新營(yíng)銷的全鏈路解決方案、解鎖短期生意爆發(fā)的機(jī)會(huì),更能以新品為紐帶,塑造更立體的品牌“人設(shè)”,實(shí)現(xiàn)與用戶的邂逅、對(duì)話、共鳴,占據(jù)心智,共同探索生活方式的全新可能。

01 走心聯(lián)名,卡皮巴拉為淡系青年代“鹽”

開年上新,太二為什么做鹽幫菜?細(xì)看可以發(fā)現(xiàn),太二懂川菜、懂經(jīng)營(yíng),更懂這屆年輕人。

憑借川菜經(jīng)典菜品酸菜魚,太二已構(gòu)筑起優(yōu)勢(shì)壁壘,幾乎每桌必點(diǎn)。而在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,太二發(fā)現(xiàn),常見的2-4人的用餐場(chǎng)景,除了酸菜魚這個(gè)絕對(duì)主角,還需要一些相得益彰的特色菜。

對(duì)于太二這樣具備成熟大單品的餐飲品牌來(lái)說,上新的邏輯,不是互相競(jìng)爭(zhēng),變成替代關(guān)系,而是與大單品形成合力,拉動(dòng)營(yíng)收。因此,酸菜魚與風(fēng)味相通、口感相異、搭配多樣的鹽幫菜,可以說是“天生CP”。

更重要的是,太二知道,鹽幫菜反而配合演出了這屆年輕人的內(nèi)心戲 —— 盡管嘴上說著“什么事都淡淡的”,實(shí)際還得是有滋有味的美食才能讓嘴巴收獲幸福感;盡管節(jié)后彌散著復(fù)工乏力的情緒,實(shí)際還是希望能盡快找回好狀態(tài),開局有精神。

該如何讓“淡淡的”年輕人迅速理解這份用意呢?太二跨界聯(lián)名,請(qǐng)來(lái)淡系IP卡皮巴拉代“鹽”。乍看不在同一個(gè)次元,但需要的恰是鹽幫菜與卡皮巴拉這一“重”一“淡”的反差感。

新品營(yíng)銷不宜生拉硬拽,走年輕快樂營(yíng)銷路線的太二,很會(huì)抓住年輕人的“心”——因?yàn)榍榫w超級(jí)穩(wěn)定被稱之為“自然界佛系之神”的卡皮巴拉,憨萌的狀態(tài)成為年輕人的“新寵”,自帶出圈光環(huán)的卡皮巴拉,也是本次營(yíng)銷的“流量鑰匙”。借助卡皮巴拉,太二向年輕人傳達(dá)出“我懂你的復(fù)工乏力、開春犯困”的聲音,拉近心理距離,讓交易有了交心的基礎(chǔ);而同時(shí),也基于卡皮巴拉和鹽幫菜的反差感,引導(dǎo)年輕人主動(dòng)思考“淡”情緒的背后,依然是對(duì)熱辣美食、活力生活的向往。

以鹽幫菜主打開年上新,是太二對(duì)自身川菜優(yōu)勢(shì)的鞏固,更是對(duì)這屆年輕人的深入洞察,以重口味化解淡情緒。而太二請(qǐng)來(lái)卡皮巴拉作為代“鹽”人,與年輕人建立親近感的同時(shí),利用反差、深化印象,在上新期間調(diào)動(dòng)興趣關(guān)注。

02 逆勢(shì)上新,官播達(dá)播相互配合收獲開門紅

餐飲行業(yè)固有經(jīng)驗(yàn)是在旺季推新、趁熱引流,淡季降價(jià)、盤活需求。太二這次卻選擇“另辟蹊徑”,避開旺季高峰,在淡季推新。通過性價(jià)比貨盤和創(chuàng)意好玩的直播互動(dòng),激發(fā)消費(fèi)增量,以需求驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

拉動(dòng)交易,關(guān)鍵在于貨盤能否真正切中用戶需求。此次上新,太二聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)上新日」為用戶匹配了“超值新品+酸爽套餐+超值代金券+限量霸王餐”的超值貨盤,以2024開年最低折扣,滿足不同消費(fèi)人群需求。不僅有雙流-飄香干鍋排骨等新品大額立減,輕松激發(fā)嘗鮮心動(dòng);還有多人套餐為復(fù)工聚餐提供高性價(jià)比選擇;更多不同面值的代金券疊加使用,讓鐵粉開年吃過癮......

不止直播貨盤豐富,這次的太二直播間玩法也很有“卡皮巴拉”的看頭。3月5日-7日,自帶流量的代“鹽”人卡皮巴拉貫穿整個(gè)直播活動(dòng),結(jié)合年后復(fù)工節(jié)點(diǎn)和大眾“淡”情緒,太二打出“酸爽開局事事都穩(wěn)”的主題。

圍繞卡皮巴拉的IP色系,從直播間的環(huán)境和視覺上保持統(tǒng)一風(fēng)格,就連一向以黑白灰為主色調(diào)的太二,也忍不住變得“繽紛彩色”起來(lái),一反常規(guī)的“卡皮巴拉”主題直播間,能夠從視覺上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“第一吸引”。

在具體直播玩法上貫穿卡皮巴拉的好玩調(diào)性,在太二抖音官方直播間,主播們帶上卡皮巴拉頭飾魔性開舞,歡樂氛圍直接拉滿的同時(shí),不少網(wǎng)友直呼“卡皮巴拉的同款套餐快樂,必須沖一把!”,和周邊強(qiáng)綁定的新品,也成為粉絲快樂下單的“心頭好”。

為了更好的和大家玩在一起,太二還特別把卡皮巴拉和年輕人的復(fù)工狀態(tài)相結(jié)合,在直播環(huán)節(jié)中融入年輕人愛看的形式,直接上演“豚門開工大賞”卡皮巴拉穿搭走秀,營(yíng)造“萌豚來(lái)襲”歡樂氛圍,把直播間打造成快樂的“豚門集合地”,開播半小時(shí)場(chǎng)觀突破1萬(wàn)+,開播三小時(shí)銷售額更是直接突破2000萬(wàn)!太二還在直播間開起了“卡皮巴拉小攤”,滿屏的周邊和優(yōu)惠套餐信息誘惑,讓即使是路過一眼的路人也忍不住點(diǎn)進(jìn)去一探究竟,被吸引而來(lái)的心動(dòng)消費(fèi),更是直接助推太二登頂全國(guó)美食周榜第一。

除此之外,太二還根據(jù)地區(qū)偏向,通過抖音心動(dòng)上新日達(dá)人資源優(yōu)勢(shì),聯(lián)動(dòng)北京地區(qū)的超頭達(dá)人做直播,調(diào)動(dòng)達(dá)人本身的區(qū)域、粉絲影響力,擴(kuò)大直播活動(dòng)的覆蓋范圍,最終也吸引了超250萬(wàn)的銷售額,在淡季助力品牌精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷增長(zhǎng)。趣味的直播間入口也為用戶提供沉浸式觀看路徑,讓新品鹽幫菜和聯(lián)名理念得到全面展現(xiàn),激發(fā)用戶共鳴情緒的同時(shí),也撬動(dòng)了流量轉(zhuǎn)化。

新菜對(duì)胃、聯(lián)名對(duì)味,太二成功在淡季突圍,“官播+達(dá)播”累計(jì)訂單量超過100萬(wàn),總體GMV突破9000萬(wàn)。這一成績(jī),不僅說明餐飲淡季可以避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng),更證明相較于淡旺季,餐飲上新更在于商家對(duì)流行符號(hào)和大眾情緒的靈敏速度,對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)和直播運(yùn)營(yíng)的嫻熟程度,對(duì)自身新品和目標(biāo)客群的理解深度。

03 全面種草,線上線下并行打透用戶心智

“官播+達(dá)播”的組合拳,是本次聯(lián)動(dòng)抖音心動(dòng)上新日的核心動(dòng)作,而直播活動(dòng)獲得高轉(zhuǎn)化和高曝光之外,還有全平臺(tái)的種草傳播助力。

從抖音端內(nèi)的陣地開始,太二依托抖音心動(dòng)上新日的豐富資源優(yōu)勢(shì),在阿拉丁開屏、活動(dòng)專題頁(yè)、抖音話題等露出渠道進(jìn)行高頻觸達(dá),向更多人告知太二聯(lián)動(dòng)「抖音心動(dòng)上新日」,聯(lián)名卡皮巴拉“搞事情”,為引流直播間打下流量基礎(chǔ)。

這波走到年輕人心里的聯(lián)合營(yíng)銷,也成為抖音達(dá)人們和朋友約飯的“種草首選”。超3700個(gè)吃喝玩樂類達(dá)人,曬出自己去門店干飯拿周邊的快樂短視頻,獲取卡皮巴拉的一百種方式關(guān)聯(lián)的門店打卡視頻直接登上種草榜TOP7,更有段子類超頭達(dá)人@肆兒,通過還原“挑剔”的家長(zhǎng)如何被太二超值套餐拿捏的逗趣劇情,吸引了不少網(wǎng)友去太二門店“一吃究竟”。

上新期間,太二還積極調(diào)動(dòng)自有私域渠道,推高線上熱度,在站外和線下同步發(fā)力,吸引到店打卡、核銷,將流量沉淀為留量,讓用戶不僅吃得開心也能玩得開心。回到復(fù)工開局穩(wěn)的大主題,這次的外宣足夠扎心和吸睛。在打工人必經(jīng)之地(五城核心區(qū)域大屏)進(jìn)行投放,巧借節(jié)后復(fù)工話題熱度,將社會(huì)情緒與新品營(yíng)銷無(wú)縫銜接,用符合復(fù)工情境的心理活動(dòng)的直接文案提醒。仿佛看到卡皮巴拉的貼心提醒——“上班啦、別摸魚、精神點(diǎn)”,而這些被搬進(jìn)戶外、走進(jìn)人們生活場(chǎng)景里的“對(duì)話營(yíng)銷”,讓路過的人很難不被吸引。

為了更好的滿足用戶到店體驗(yàn)邊吃邊“rua”的快樂,太二在廣州、上海設(shè)置了主題門店,結(jié)合IP打造超大“卡皮巴拉”,憨萌的門店“蹲守”,能最直接吸引一波商圈路人的自然流量,創(chuàng)造打卡圍觀效應(yīng);此外太二還聯(lián)動(dòng)抖音心動(dòng)上新日特別在廣州、上海兩地打造CBD(吃飽點(diǎn))點(diǎn)位并設(shè)置周邊兌換玩法,前往可領(lǐng)取卡皮巴拉頭飾和大補(bǔ)貼可愛貼紙,以卡皮巴拉為鉤子吸引線上用戶到店核銷行動(dòng)力,而這些結(jié)合了IP網(wǎng)梗的趣味周邊和打卡點(diǎn),能夠進(jìn)一步刺激用戶曬照行為的發(fā)生,為到店的消費(fèi)提供二次引流機(jī)會(huì),反哺線上流量增長(zhǎng)。

無(wú)論是站內(nèi)還是站外,從直播、短視頻到線下戶外,懂年輕人的太二,始終都在用大家喜歡的方式,為大家提供實(shí)在的幫助——能治愈心情,也能治愈胃口。

傳統(tǒng)的餐飲上新,更多只是菜品數(shù)量的增加,太二這次上新,正是品牌主動(dòng)回應(yīng)大眾情緒,有步驟地與“淡人”深入對(duì)話,占領(lǐng)心智。 攜手「抖音心動(dòng)上新日」,太二治好了年輕人的“淡淡綜合征”,新品鹽幫菜是調(diào)理胃口的藥方,聯(lián)動(dòng)卡皮巴拉則更像促見成效的藥引。而太二也逐步成長(zhǎng)為理解用戶、陪伴用戶的餐飲品牌,與用戶一同向新出發(fā)。

結(jié)語(yǔ):餐飲上新,需要“上心”

在抖音,用戶對(duì)生活服務(wù)類商品消費(fèi)需求旺盛,并已經(jīng)形成了明確的新品消費(fèi)的期待和習(xí)慣?；诟哂脩艋钴S度,及其獨(dú)特新品的營(yíng)銷基礎(chǔ),如今,抖音已成為生活服務(wù)類商家上新營(yíng)銷的新主場(chǎng)。抖音生活服務(wù)《應(yīng)季上新行業(yè)解決方案》中的數(shù)據(jù)顯示,2023年僅半年,抖音生活服務(wù)新品交易額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),新品GMV增長(zhǎng)101%。

對(duì)餐飲商家而言,上新選擇「抖音心動(dòng)上新日」是高效路徑,但也需要品牌格外上心。上新,首先是菜品的推陳出新,走心洞察胃口剛需,通過更豐富的菜品矩陣,提供多元體驗(yàn)。上新,還是經(jīng)營(yíng)的出奇制勝,把握淡季錯(cuò)峰機(jī)會(huì),通過切準(zhǔn)大眾情緒,以聯(lián)名等創(chuàng)新方式與用戶迸發(fā)共鳴,拉動(dòng)交易。上新,更是對(duì)用戶心智的積極滲透,通過全場(chǎng)景植入新品亮點(diǎn),透?jìng)髌放评砟?實(shí)現(xiàn)與用戶的真正交心,讓新菜品、新體驗(yàn)沉淀為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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