老鼠嫁給貓, 跨界營銷經(jīng)典案例
中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心 李遠 張寶
跨界, 英文為Crossover, 是近年的熱點詞匯之一。原意為不同行業(yè)間的合作, 藝術家則稱之為混搭。延伸到營銷屆, 跨界營銷就是指依據(jù)不同產業(yè)、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系, 把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸, 彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價值觀念, 以贏取目標消費者好感, 從而實現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場最大化和利潤最大化的新型營銷模式。近年來, 跨界概念在營銷界極為流行: 啤酒與服裝、房地產與奢侈品、可樂與音樂……這些看似風馬牛不相及的產品通過跨界實現(xiàn)營銷雙贏, 得到強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。這些經(jīng)典的跨界營銷可謂“老鼠嫁給貓”,只有想不到,沒有做不到。本文中, 便力圖梳理產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界幾類經(jīng)典營銷案例。
產品跨界, 奔馳、阿瑪尼強強聯(lián)手
2004年的巴黎車展上, 奔馳展示了由喬治?阿瑪尼設計并賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車, 采用暖砂色系的特殊油漆和高品質內部材料相搭配, 使這款車散發(fā)出豪華、動感和陽剛的氣度。
公眾對這款車的熱烈反應讓合作雙方意識到, 僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。于是他們決定限量生產100臺喬治?阿瑪尼CLK, “用最好的材質和特殊的涂料, 并且能夠按照顧客的喜好定制”。當然, 僅有這些是不夠的, 喬治?阿瑪尼對內飾、車身色彩的處理以及細節(jié)的設計才是這款車最為與眾不同之處: 淺砂石色的亞光車身, 棕色馬鞍皮革結合灰色三維紡織面料的座椅, 做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當?shù)乇磉_了他們對這款車最初的設想: 高雅、精致、不容易過時。喬治?阿瑪尼本人成為該款車的第一個擁有者。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學。喬治?阿瑪尼說: “我們很快就找到了共同語言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設計理念轉化為現(xiàn)實, 并且極為注重細節(jié), 這簡直太吸引人了。
渠道跨界, 中國郵政賀卡觸網(wǎng)
來看下中國郵政賀卡渠道跨界的案例。中國郵政賀卡其特殊的產品屬性決定了其營銷渠道具有兩大特點。第一, 消費者選購賀卡和使用賀卡(寄發(fā))是在同一個地方, 即郵政營業(yè)廳;第二, 這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的, 而且持續(xù)了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式, 也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領導地位。然而, 隨著時代的發(fā)展和科技進步, 賀卡替代品的不斷涌現(xiàn), 郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”, 其繁瑣、費時的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應人們高效率的生活節(jié)奏, 尤其是熱衷于網(wǎng)絡的年輕一代, 對賀卡的接觸率越來越低。
為提升賀卡發(fā)行的便捷性, 中國郵政開始尋找新的發(fā)行渠道。例如, 在大中城市的商場超市開設賀卡專柜, 允許商店經(jīng)銷郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式, 這一模式與增加銷售網(wǎng)點的本質區(qū)別在于, 徹底擺脫“消費者只能通過郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng), 實現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網(wǎng)站, 消費者可以在線完成賀卡的選購、支付及投遞業(yè)務, 而不再需要到郵政營業(yè)窗口辦理。
文化跨界, 星河灣跳出地產賣地產
阿高端地產星河灣倡導“跳出地產賣地產”的理念, 一直在做著不務正業(yè)的跨界營銷。自星河灣地產出現(xiàn)的那天開始, 星河灣致力于與高端品牌的合作和交流, 為業(yè)主營造頂級的生活氛圍, 最終就成了一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。這里接待過無數(shù)國內外名流, 舉辦過眾多品牌盛事。世界營銷實踐大師菲利普科特勒布道星河灣; 國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇和各大奧運知名巨星曾參觀星河灣; 奧運期間楊瀾等出席了一系列的奧運沙龍高端社交活動; 2008世界奢侈品展, 星河灣春夏時尚派對; 軒尼詩百樂廷財訊顯赫晚宴、豪華車展, TOP奢侈品沙龍私屬定制生活館……
你會發(fā)現(xiàn), 星河灣的跨界不僅僅是不同領域的“混搭”, 在這背后, 有一條營銷理念的精髓始終貫徹其中——精準的市場定位和對產品價值的真正理解。沒有真正領悟跨界的精髓, 那么一次次的“跨界”活動, 最終也就只能成為一場場秀, 對于品牌和營銷而言, 都將是徒勞。 通過跨界營銷, 星河灣漸漸形成了一種“氣場”, 一種氛圍, 將財富階層聚集起來, 不但能為既有客戶提供增值服務, 還將吸引大批潛在客戶。于是, “星河灣不是在賣房子, 而是在賣一種生活方式?！毙呛訛吵蔀檫@樣一個社區(qū), 它是一個世界性的平臺, 可以和世界一流的企業(yè), 一流的資源去對接, 這才是星河灣真正的價值。
營銷跨界, 《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》中國第一例虛擬世界、微博、SNS聯(lián)動發(fā)布會
營銷跨界的另一個經(jīng)典案例是《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》中國第一例虛擬世界、SNS、微博聯(lián)動發(fā)布會。虛擬世界是以計算機模擬環(huán)境為基礎, 以虛擬的人物化身為載體, 用戶棲息、生活、交流的網(wǎng)絡世界。用戶可以選擇虛擬的3D模型作為自己的化身, 以走、飛、乘坐交通工具等各種手段移動、以文字、聲音、音頻、視頻等各種媒介交流。在世界范圍內, Second Life可謂先驅, 在中國《由我世界》www.uworld3d.com是3D虛擬世界的領先者。
2010年2月4日, 《由我世界》中一派熱鬧景象。來自新浪、sohu、網(wǎng)易、奧美、艾瑞、遼寧出版集團、梅花網(wǎng)、阿里巴巴、龍之媒等網(wǎng)絡業(yè)界知名專家虛擬形象, 開車或者開私人飛機紛紛趕到清華大學禮堂。網(wǎng)絡營銷專家劉東明老師和司儀已經(jīng)在《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》的發(fā)布會現(xiàn)場等候?！毒W(wǎng)絡整合營銷兵器譜》是中國第一部網(wǎng)絡整合營銷實戰(zhàn)讀本, 主要面向的讀者正是網(wǎng)絡、營銷屆人士。發(fā)布會正式揭幕后, 各位專家致詞、劉東明老師介紹、媒體提問。知名動漫形象PP豬獻上了熱舞和鮮花; 同時, 并為各位嘉賓表演了精心設計的劉東明老師拼圖游戲。隨后劉東明老師打開了幸運香檳, 噴射出虛擬特效“預祝新書大賣”的字樣。推介會的最后環(huán)節(jié)將場地轉移到了《由我世界》最娛樂的“神唱”3DKTV中, 不管是專家、記者還是觀眾這下都來了一個無障礙近距離接觸, 為這個圖書推薦會劃下了一個最別出心裁的句點。
而在外圍媒體報道方面, 新浪微博為《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》開設了V認證帳號, 以微博的形式對《由我世界》中發(fā)布會進行實時播報, 大大增強了活動的影響力。同時, 北京和信銳智技術支持, 實現(xiàn)了全國十幾家微博、SNS網(wǎng)站同步聯(lián)播, 以及向20萬和信用戶客戶端進行推送報道。因此, 此次圖書推介會成為了中國乃至全球第一例融合虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯(lián)播的發(fā)布會。
這是一個多贏的跨界圖書發(fā)布會中, 各方提供了自有的資源, 共同運作, 形成資源聚合效應, 而又共同受益。這次發(fā)布會的主角由我世界和《網(wǎng)絡整合營銷兵器譜》成就了中國第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯(lián)播的發(fā)布會。無論是圖書營銷屆還是虛擬世界中, 這個案例都會成為一個里程碑, 會擁有無數(shù)的二次口碑傳播。新浪微博作為09年風頭正勁的新媒體形式, 又多了一個運用微博營銷的經(jīng)典案例, 可以作為和同類微博競品比拼的砝碼。和信銳智通過技術支持, 獲得更大的品牌知名度。更重要的是這個案例中, 多方的目標受眾人群都是高端網(wǎng)絡、營銷屆人士, 這正是發(fā)布會中多方共同的目標受眾。這次營銷的跨界可以說是“共同圍獵, 一起吃肉”的模式, 多個跨界方的資源都得到了充分的運用和回饋, 讓資源效率最大化。
交叉跨界, 阿凡達跨界營銷八爪魚
麥當勞, 多管齊下
1、玩偶周邊
2、擴增實境, 麥當勞阿凡達激情卡
3、阿凡達變臉器
官方游戲玩高配置引電腦升級熱
美國游戲發(fā)行商育碧研發(fā)的《阿凡達》官方游戲便搶先推出。游戲內容并非簡單地對電影內容進行改編, 而是有很多創(chuàng)新設計, 一套正版《阿凡達》港版PS3游戲售價335元。同時, 由于玩這款阿凡達游戲對電腦配置要求高(3D API、獨顯、寬屏分顯示器等), 一些電腦商也趁機推出“玩阿凡達最優(yōu)配置”、“阿凡達顯卡”等服務。此外, iPhone公司還開發(fā)出一款同名冒險類游戲, 手機用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)來下載。
零度可樂“阿凡達”各國版本網(wǎng)上熱賣
可口可樂零度就為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網(wǎng)站(www.avtr.com), 該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。之后, 可口可樂重磅推出了科技感十足的電視廣告。廣告片中, 一個男孩用帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐激活飛船后, 仿佛真的來到了潘多拉星球。同時, 可口可樂推出“阿凡達”易拉罐和禮品“阿凡達”塑料杯, 很受影迷歡迎。
松下: 3D電視沖鋒
松下、索尼、三星等巨頭估計都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步, 與《阿凡達》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。導演卡梅隆說: “我相信我們將在不久的將來用3D來看電影、玩游戲。3D不只讓你看, 還讓你感到你進入到了現(xiàn)實的世界?！?br />
- 松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國和歐洲各地周游, 電視將放映《阿凡達》。
- 在日本, 廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言, 并可以看到不多的《阿凡達》畫面。
- 《阿凡達》還將搭載藍光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達》的合作是排他的, 你只有用松下立體電視機才能看出真3D效果。
LG: 手機里的高清電影片段
LG全新巧克力手機中預存了《阿凡達》預告片, 以此充分展現(xiàn)其最大賣點—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。
1.推出手機電視廣告, 強調了《阿凡達》影片令人身臨其境的立體效果, 廣告片中的男主角置身影片中, 嘗試了一回杰克“化身”阿凡達后驚心動魄的冒險。
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